Готтлиб Дутвайлер и Migros: в центре – человек, а не прибыль!

Деревянная статуя Готтлиба Дутвайлера, выставленная в Берне в 2017 году в рамках проекта #Woodvetia. Keystone/Peter Klaunzer

Ровно 70 лет назад в Швейцарии началась эпоха «торговли без алчности», в центре которой должен был стоять человек, а не прибыль! Что осталось от этого проекта в наши дни? 

А начинался он 15 марта 1948 года, когда в Цюрихе открылся первый в Швейцарии (и один из первых в Европе) филиал розничного сетевого ритейлера «Migros», построенного на принципе самообслуживания. Идею такого способа организации торговли на швейцарской почве развил и реализовал политик и предприниматель Готтлиб Дутвайлер (Gottlieb Duttweiler, 1888-1962). Позже он передал свой концерн в распоряжение самих клиентов и развил концепцию «социального капитала».

Самый первый в жизни магазин самообслуживания Готтлиб Дутвайлер увидел во время своей поездки в США. Будучи человеком предприимчивым, он решил непременно реализовать эту концепцию в Швейцарии. По конец своей жизни он был владельцем целой торговой империи, которую он потом, правда, преобразовал в кооператив и передал в руки его пайщиков.

Магазин самообслуживания? Многие даже считали, что это совершенно не по-швейцарски, ходить по торговому залу, самому наполнять свою тележку покупками, и только потом уже платить на кассе. А поговорить? А человеческий контакт с продавцом, с которым непременно ведь надо обсудить погоду, виды на урожай и глупость политиков в Берне? Как же без всего этого? Увы, жизнь ускорялась, Швейцария вступала в эпоху общества массового потребления, и на разговоры с продавцом у людей оставалось все меньше времени.

«Сначала я продавал товары, а потом – насколько это было возможно – я торговал идеями»

При этом швейцарцы очень быстро привыкли к новой системе и оценили ее по достоинству. И не только потому, что она позволяла осуществлять покупки быстрее, чем раньше, но еще и потому, что торговые залы новой сети розничной торговли как бы строились вокруг клиента, они обступали его со всех сторон, ставили его в центр событий, напоминая по своей структуре старые добрые деревенские рынки. Дутти (так любовно назвали Дутвайлера в Швейцарии) сумел распознать вкусы и наклонности своей самой главной целевой группы – домохозяек. Это, а также перекличку новой эпохи со старыми традициями, следует признать одними из самых гениальных решений в мировой истории маркетинга.

Цветы и круглые цены

Готтлиб Дуттвайлер был сыном купца, уже в ранней юности он путешествовал по Европе, торгуя кофе, рисом и другими, как тогда политически некорректно говорили, «колониальными товарами». В возрасте 26 лет он имел свою собственную фирму, в рамках которой, правда, он сам был только миноритарным акционером. Дутвайлер был, не побоимся этого слова, Стивом Джобсом розничной торговли — столько гениальных по своей эффективности и простоте идей придумал он и успешно реализовал.

Взять хотя бы идею автолавки, которая помогла решить сразу несколько проблем. С одной стороны, передвижные магазины на базе грузовиков или автобусов помогали добираться до самых отдаленных и высокогорных регионов страны. Свою первую автолавку он вывел в рейс еще в 1925 году. С другой стороны, и это было особенно важно в эпохи мирового кризиса, он гарантировал покупателям розничные цены без наценок со стороны оптовых закупщиков и перекупщиков: их долю он сумел сократить с обычных 20-25% до 8%. 

Была у него еще одна идея. Он знал, что домохозяйки любят цветы, а потому начиная уже с 1947 года он выставил у себя в магазинах самый широкий ассортимент как живых, так и срезанных цветов, и это при том, что раньше цветы продавались только в специальных цветочных магазинах. Свою роль сыграла и привлекательная цена: в «Migros» букет гвоздик (16 штук) можно было купить за 1 франк, тогда как в специализированных магазинах только одна гвоздика могла стоить 0,5 франка.

И коль скоро мы заговорили о ценах: все товары у Дутвайлера как в магазинах, так и автолавках, имели цены не только привлекательные, но еще и круглые: никаких 78,87 или 64,48. После запятой на ценнике должен был стоять только нуль. Тем самым водитель автолавки не терял времени на отсчет сдачи, он мог быстрее обслужить больше клиентов, а значит, получить больше прибыли, не возбуждая при этом у людей чувства классовой ненависти. Благодаря такой стратегии розы и гвоздики оказались доступными даже не самым состоятельным слоям общества, точно так же, как с запуском в 1935 году бюджетного туристического агентства «Hotelplan» лозунг «Каникулы — всем по карману» перестал быть фантазией и превратился в реальность.

И так же, как Стив Джобс, он был вынужден познать горечь полного и абсолютного поражения: мировой кризис, начавшийся в 1932 году, лишил его всего того, что он построил и заработал за 1920-е годы. Готтлиб Дутвайлер бросил все, уехал в Бразилию и попытался там начать все заново в качестве фермера и владельца кофейной плантации. Затем он вернулся в Швейцарию с идеей прямых переговоров с поставщиками. Он хотел стать мостом между покупателями и производителями, позволяющим им сотрудничать без посредников и перекупщиков.

Самая первая историческая автолавка «Migros». Сегодня на неё можно посмотреть в музее компании «Migros» в Цюрихе (архивное фото). Keystone

Именно они, с его точки зрения, и были основными и главными эксплуататорами, а вовсе не честно и тяжело работающие люди. Мост стал и до сих пор остается символом компании. Большая желтая буква «М», которую можно увидеть в Швейцарии буквально везде, и в самом деле напоминает двухарочный мост. Основанная им в 1942 году еженедельная газета получила название «Brückenbauer» («Мостостроитель»), сегодня она существует в качестве журнала-проспекта «Migros-Magazin».

Достаточного капитала для того, чтобы начать настоящее собственное дело, у Дутвайлера поначалу не было, а потому ему пришлось поначалу ограничится мобильной торговлей на базе пяти приобретенных им грузовиков. Ассортимент состоял из все тех же «колониальных товаров» (сахар, выпечка, кофе, рис, мыло). Отказ от услуг перекупщиков позволял держать цены рекордно низкими.

Рис, например, стоил у него в два раза ниже, чем обычно, и это, по его глубокому убеждению, было куда более заметным и убедительными вкладом в защиту интересов трудящихся масс, чем всякого рода политические манифесты. Более того, всю свою прибыль он опять-таки реинвестировал в свое предприятия, а свой первый стационарный магазин он открыл, опять-таки, в рабочем квартале Цюриха.

Автобус «Migros» на рубеже 1980-1990-х гг. Покупатели заходили в автолавку через задние двери, шли вперед вдоль установленных в салоне автобуса полок с товарами и выходили снова на улицу впереди, там, где располагалось место водителя. Keystone

Понятно, что такая концепция торговли не могла не вызвать недовольства тогдашних лидеров рынка розницы, перекупщиков и владельцев дорогих «брендовых» марок. Недовольство высказывали и объединения потребителей. Усиливалось политическое давление, предпринимались попытки отрезать Дутвайлера от возможностей закупать товары сразу у производителя.

В результате у него возникла еще одна гениальная идея: зачем покупать? Почему не начать размещать заказы самому? А еще лучше — почему не построить собственную фабрику, например, по производству йогурта или колбас, которые потом можно было бы продавать по сниженной цене, под собственной маркой. И так родилась линейка товаров под знаком буквы «М», существующая и по сей день. Она специально предназначена для тех, кто не хочет переплачивать за бренд, а хочет просто качественного товара.

«В центре — человек, а не деньги!»

В 1933 году федеральное правительство решило поддержать крупные торговые марки и предприятия, введя запрет на открытие неограниченного количества филиалов. Такое решение («Bundesbeschluss über ein Filialeröffnungs-Verbot») стало результатом лоббистской политической работы его противников, среди которых, кстати, были широко представлены и левые силы. Выход был один — самому идти в политику. В 1933 году он основал партию «Landesring der Unabhängigen» («Национальное объединение независимых» / «LdU»), которая по результатам парламентских выборов 1935 года с первого раза получила 7 мест в Национальном совете (большой палате федерального парламента).

Вскоре начала выходить и основанная им газета «Die Tat» («Действие»), однако не следует думать, что тем самым Г. Дуттвайлер хотел просто «административным ресурсом» защитить свой бизнес, так, как в 19-м веке это делал Альфред Эшер. В центре его усилий стояло новое понимание социальной рыночной экономики — задолго до того, как в Германии эта идея была претворена в жизнь в рамках реформ Людвига Эрхарда.

Но если немецкие реформы были сконструированы «сверху вниз» исходя из необходимости, с учетом опыта национал-социализма и коммунизма, действительно обеспечить «благосостояние для всех» с тем, чтобы выбить социальную почву из-под крайних (правых и левых) течений и партий, то в Швейцарии таких проблем не было. Красные и коричневые теории не имели здесь никаких шансов благодаря прямой демократии (здесь об этом подробнее). Поэтому социальная рыночная экономика по Дутвайлеру ориентировалась, прежде всего, на совершенно утилитарные нужды и потребности каждого домашнего хозяйства.

Обеспечив минимальные стандарты социальной справедливости отказом от услуг эксплуататорского класса перекупщиков, он, особенно во время Второй мировой войны, сосредоточился на распространении советов, помогающих более рационально организовывать свой быт — с опорой на все более растущий ассортимент магазинов сети «Migros». Избавить домохозяйку от нерационального и утомительного хождения по магазинам в поисках необходимого — это и был, с его точки зрения, путь к по-настоящему экономическому гуманизму. Для этого он использовал научный подход к определению того, что должно быть у него на полках. А для рекламы он делал ставку на самый современный тогда инструмент — кино. Рекламные ролики «Migros» были одновременно и рекламой, и справочником о том, как лучше организовать домашнее хозяйство.

К труду и обороне, или Рождение кооператива

Готтлиб Дутвайлер активно занимался не только розничной торговлей, но и собственно политикой. Незадолго до начала 2 мировой войны он, например, выступает за приобретение для нужд ВВС страны новейших самолетов-истребителей, каковые и были приобретены в Германии, правда, в гораздо меньшем количестве — не 1000 самолетов, а всего 88 самолетов марки «Мессершмитт».

Не забывает он и о чистом пиаре: в 1939 году спонсирует издание альбома по итогам знаменитой Выставки достижений народного хозяйства в Цюрихе (Landesausstellung von 1939), а в 1941 году он вкладывается в фильм «Landamann Stauffacher». Незадолго до конца Второй мировой войны и в ожидании открытия границ, он выступает с идеей создания дешевых языковых курсов, которая стала первым шагом к созданию сети народных школ «Migros-Klubschule». Сегодня эта структура позволяет каждому изучить огромное количество ремесел и просто обучиться какому-либо хобби. Ни один сетевой ритейлер в мире не имеет такого рода социальных структур.

Готтлиб Дутвайлер (Gottlieb Duttweiler), фотография без точной даты. Keystone

Однако самый, наверное, революционный шаг он совершил уже под конец своей жизни, превратив свою собственную торговую империю в кооператив и передав его в распоряжение клиентов/покупателей, каждый из которых мог стать пайщиком «Migros», приобретя любое количество акций. И это тоже был шаг в сторону социальной рыночной экономики — такой, как ее понимал Готтлиб Дутвайлер. 

Наконец, 8 июня 1962 года, за пять дней до своей смерти, он сам заложил основы и сегодня существующего научно-исследовательского и экспертного института «Gottlieb Duttweiler Institut» («GDIВнешняя ссылка»), в центре работы которого должны были находиться вопросы социально-политического и экономического характера. Говорят, что Готтлиб Дуттвайлер любил хорошую еду и качественные сигары. Но в жизни он оставался скромным и непритязательным человеком. Он ездил на маленьком «Fiat 500 TopolinoВнешняя ссылка», а на работе он следил за тем, чтобы старые конверты не выбрасывались, а использовались снова — в качестве черновиков или для внутренней почты.

Социальный капитал — это не советский социализм

В 1953 году за свои заслуги Готтлиб Дуттвайлер был занесен в «Зал славы» американского НИИ вопросов народного хозяйства и торговли «Boston Conference on Distribution». Двумя годами позже к нему пожаловала делегация из СССР. В стране реального социализма началась «перестройка» и власти искали возможности придать этому социализму «человеческое лицо». Идея «социального капитала» из нейтральной Швейцарии казалась любопытной теорией, может быть даже пригодной для переноса на советскую почву.

Так сегодня выглядит внутреннее устройство «автолавки» «Migros». В 2015 году, на время ремонта и реконструкции филиала «Migros» в городе Цуг, этот автобус снова был на некоторое время введен в эксплуатацию, чтобы не лишать людей шоппинга. Keystone

Однако с социализмом, в основе которого лежал рабство и террор, теория «социального капитала» не имела ничего общего. Более того, Г. Дуттвайлер видел в ней способ противодействовать «коммунистической идее коллективного труда». Он говорил о моральном капитализме, в центре которого находился бы человек, а не идея безусловной максимизации прибыли. Человек как мера всех вещей, человек, свободный в том числе заниматься предпринимательством, человек, действительно овладевший культурным наследием цивилизации — все эти идеи до сих пор находятся в центре деятельности компании «Migros».Внешняя ссылка

Для реализации последней обозначенной цели в 1957 году было принято решение 1% от прибыли компании последовательно направлять на некоммерческие, культурные, образовательные, благотворительные, общественные цели. Свободный человек, образованный, со свободным доступом, за небольшие деньги, к любой информации, самостоятельный, член общества, гражданин, налогоплательщик — нет, с советским «курсом в области строительства социализма» все это не вязалось ни в коей мере.

Справочные ресурсы:
Готтлиб Дутвайлер на сайте ВикипедииВнешняя ссылка
Готтлиб Дутвайлер на сайте концерна MigrosВнешняя ссылка

Перевод на русский и адаптация: Игорь Петров