На рынке часов класса люкс происходит демократическая революция?

Революционный продукт? Часы с турбийоном Байо (Baillod) уже произвели фурор в сообществе производителей и фанатов сложных часовых механизмов. Baillod

Предприниматель Тома Байо (Thomas Baillod) недавно выпустил часы с турбийоном и маркировкой «Сделано в Швейцарии» по цене менее 5 000 швейцарских франков. Этот маркетинговый ход доказывает, что часы средней стоимости по-прежнему занимают важное место в часовой отрасли, которая в последнее время всё больше ориентировалась на сверхдорогие модели.

Перевод Нины Шуляковой, редактор Надежда Капоне.

Турбийон, запатентованный в 1801 году Абрахамом-Луи Бреге (Abraham Louis Breguet) до сих пор восхищает всех истинных любителей изысканных механических часов. Устройство, представляющее собой небольшую вращающуюся каретку с деталями, регулирующими работу часового механизма, был разработан для устранения незначительных помех, вызываемых силой гравитации. 

В 19 веке очень немногим часовщикам удавалось демонстрировать инженерные навыки, равные тем, которыми обладал родившейся в Невшателе физик и часовщик А.-Л. Бреге, и до начала 1990-х годов швейцарские часовых дел мастера создали менее одной тысячи часов с турбийоном. Однако за последние 20 лет с возвращением популярности механических часов и бумом спроса на эксклюзивные и дорогие часы, в Азии и по всему миру были проданы десятки тысяч наручных часов с турбийоном швейцарских брендов.

Собранные с непревзойдённой тщательностью, модели с этим усложнением (так называются дополнительные функции механических часов), облик которых к тому же разрабатывают лучшие в мире дизайнеры, обычно стоят более 100 000 швейцарских франков и явно рассчитаны исключительно на состоятельную клиентуру. Но этот невероятно сложный механизм сейчас можно купить всего за 4 700 швейцарских франков, включая налоги. 

Эффектные часы

Именно такую цену назначил Тома Байо для новой модели, разработанной независимым часовых дел мастером Оливье Мори (Olivier Mory), основателем стартапа по производству часов BA111ODВнешняя ссылка из Невшателя. Первые 220 экземпляров в этой серии выставлены на продажу онлайн и будут доставлены покупателям в апреле. Продано уже 130 часов. «Моя цель — выпускать эффектные часы по доступной цене. Я хочу доказать, что можно демократизировать высокое часовое искусство, не жертвуя качеством», — объясняет Т. Байо. Мы находимся в его офисе, расположенным недалеко от подножия холма, на котором расположился прекрасный Невшательский замок (Château de Neuchâtel / Schloss Neuenburg). 

Прежде чем основать собственную компанию, Тома Байо 15 лет работал в отделах продаж и дистрибуции на различные швейцарские часовые бренды. Samuel Jaberg/swissinfo.ch

Выпуск в конце 2021 года четвертой модели часов от молодого бренда BA111OD не остался незамеченным в микрокосме швейцарского часового искусства. «Хотя турбийон и стали выпускать чаще, чем несколько лет назад, он остаётся Святым Граалем часовых усложнений. И одним из самых дорогих усложнений. Шесть лет назад, когда бренд TAG Heuer представил на рынке модель швейцарского производства с турбийоном стоимостью менее 15 000 швейцарских франков, это уже вызвало настоящую бурю в часовом сообществе». Об этом нам рассказывает Серж Майяр (Serge Maillard), журналист и директор специализированного издания Europa Star HBM.

Сокращая расходы на дистрибуцию 

Тома Байо удалось снизить цену по сравнению с часами TAG Heuer на две трети. «Производственные затраты составляют лишь небольшую часть стоимости часов. Сэкономить можно на дистрибуции», — говорит он. Закупать комплектующие в Азии или оказывать давление на своих поставщиков, чтобы сэкономить несколько франков? Об этом не может быть и речи. Основные компоненты турбийона от компании BA111OD полностью производятся швейцарскими субподрядчиками, что позволяет бренду претендовать на маркировку «Сделано в Швейцарии» (Swiss Made).

Лейбл Swiss Made означает, что часы обладают швейцарским механизмом, который установлен в Швейцарии, что изготовитель выполнил его окончательную доводку и проверку в Швейцарии и что 60% затрат на изготовление данных часов были тоже произведены в Швейцарии. Поэтому Т. Байо сделал ставку на инновационную концепцию, которая позволяет ему резко сократить расходы в сфере продаж. Любой покупатель часов от BA1110D может сам стать дилером, продав часы от данного бренда новому покупателю. За это он автоматически получает «токены» (запись единицы учета в цифровом регистре, распределенном в блокчейн-цепочке). 

Эти токены потом можно обменять на другие продукты от данной компании или на технический опыт (ноу хау). Специальная программа-приложение отслеживает все эти транзакции и стимулирует клиентов продолжать рекламировать и продавать часы этого бренда. Логично, что единственный способ купить часы от BA1110D — это приобрести их напрямую с вебсайта компании или через приложение. Благодаря этому молодой часовой бренд не тратится на дистрибьюторов или агентов и сводит затраты на маркетинг к минимуму. 

Тома Байо с первыми четырьмя экземплярами турбийонов своего молодого часового бренда. Samuel Jaberg/swissinfo.ch

Таким образом, стартап не платит процент, обычно предоставляемый посредникам, а он порой составляет почти 65% от розничной цены часов. Рекламный бюджет также «незначителен»: в отличие от множества часовых брендов, появившихся в последние годы, компания BA111OD не наводняет социальные сети роликами и объявлениями, полагаясь на сообщество так называемых энтузиастов-«афлюэндоров» (afluendors).

Тома Байо сам придумал этот термин для продвижения своей продукции, составив его из английских понятий ambassadors («посланники»), influencers («инфлюенсеры») и vendors («продавцы»)». Выпуская очень сложные часы по цене менее чем 5 000 швейцарских франков, Т. Байо также, пусть и не напрямую, указывает на те бренды, которые в последние годы «беззастенчиво наживались на своих клиентах. Некоторые часовые дома, не колеблясь, берут с покупателей суммы, в 12 раз превышающие себестоимость механизма с турбийоном. У нас же маржа находится в диапазоне от 45% до 50%».

Доступная роскошь

Хью Жаннера (Hugues Jeannerat), профессор Университета Невшателя, эксперт в области технических инноваций и экономической географии, поддерживает концепцию Тома Байо. «Такие часы с турбийоном предназначены для людей, которые страстно любят часовое искусство и при этом не могут себе позволить потратить десятки тысяч франков. Теперь эти люди получат доступ к эксклюзивной продукции. Часовая индустрия должна теперь отвоевать себе именно этот сегмент [рынка]. Если этого не сделать, то в глазах общественности она рискует стать чистой абстракцией».

Серж Майяр согласен с профессором. «Часовая индустрия будет процветать, пока ею будут интересоваться новые предприниматели. Проекты такого типа, как стартап Байо, позволяют проверить потенциал новой категории клиентов, предлагая им качественную и при этом доступную по цене продукцию». Тома Байо говорит, что он задался целью продемонстрировать жизнеспособность своей концепции, выпустив собственную линейку механических часов, получив отказы от многих известных брендов. 

Так или иначе, но его стартап сейчас планомерно занимает среди модных новых часовых компаний всё более устойчивые позиции. Благодаря сообществу «афлюэндоров» бренд уже представлен примерно в 50 странах. «На данный момент меня больше заботит задача сдерживания неконтролируемого роста спроса. Представьте, если бы в США начался ажиотаж по поводу наших турбийонов: у нас бы тут же возникли трудности с поставками».

Стремительный рост

Компания BA111OD, основанная всего два года назад, в 2021 году достигла торгового оборота в 1,5 млн швейцарских франков и в нынешнем году она надеется увеличить объём продаж до 3 млн франков. С таким стремительным ростом к 2025 году оборот компании составит 20 млн франков. Тома Байо также хотел бы стать примером для других предпринимателей, желающих производить высококлассные механические часы стоимостью только в несколько сотен или тысяч франков. Швейцарская часовая промышленность, которая неизменно ориентируется на верхний премиальный сегмент рынка, эти ценовые сегменты в основном игнорирует, что приводит к резкому сокращению количества часов, производимых для не очень тугих кошельков. 

Неудивительно, что только за последние два года объём выпускаемой продукции в отрасли сократился на 40%. «В 1980-х годах Николас Хайек (Nicolas Hayek), покойный глава концерна Swatch Group, буквально возродил швейцарскую часовую промышленность за счёт автоматизации и рационализации производственных затрат», — говорит Хью Жаннера. «Снижая затраты, связанные с системой дистрибуции, Тома Байо применяет инновационный подход. Я не знаю, добьётся ли он успеха, но такая концепция меня очень вдохновляет с точки зрения отказа от модели индустрии, ориентированной только на часы класса люкс и обслуживающей только людей, не имеющих проблем с деньгами».