Nestlé хочет стать ближе к современным кофеманам

В чём суть такого мирового бренда, как Nestlé, которому принадлежат марки Nescafe и Nespresso? В любом случае бренду явно чего-то не хватало, иначе зачем бы в прошлом 2017 году концерн стал платить 487 млн долларов на 68% акций сети кофеен Blue Bottle Coffee? Цель же на самом деле состояла в укреплении собственных позиций на рынке нишевых кофеен и кофе премиум-класса! Keystone

Кофеманы всего мира объединились в тревоге: сначала Coca-Cola купила сеть кофеен Costa Coffee, потом Starbucks открыл свой первый филиал в Италии, а вот теперь и швейцарский гигант Nestlé приобрёл контрольный пакет акций независимой сети кофейных заведений Blue Bottle Coffee. Значит ли это, что мировые концерны наступают, а дни маленьких нишевых кофеен, таких «тёплых и ламповых», уже сочтены?

Уютные, немного потрёпанные кафешки, столь любимые завсегдатаями, с давних пор стали самым настоящим полем битвы бизнес-гигантов и лидеров глобализации. Исчезновение маленьких кофеен, вытесняемых крупными сетевыми брендами, было в свое время признаком того, что с современным капитализмом и свободным рынком творится что-то неладное. Впрочем, сейчас крупные «акулы» бизнеса перешли к новой стратегии: вместо вытеснения местных кофеен они просто поглощают более мелкие бренды, приобретая заодно сразу же целое сообщество лояльных потребителей из числа не самых бедных представителей «хипстерского» сословия.

Пример тому — Nestlé. В 2017 году концерн купил кофеобжарочную фабрику и сеть магазинов Blue Bottle Coffee.Внешняя ссылка Эта марка имеет статус культовой у взыскательных любителей кофе в районе Залива Сан-Франциско в Калифорнии, принадлежащих к так называемому «Поколению Y». Наряду с местной клиентурой эта кофейная фирма приобрела еще и стойких приверженцев и среди тех, кто недавно прибыл в эти места для работы в технофирмах, таких как Твиттер или Фейсбук. Технологический портал TechcrunchВнешняя ссылка назвал Blue Bottle «одним из любимейших кофейных проектов в Силиконовой Долине».

И вот теперь ясно, зачем Nestlé заплатил почти 500 миллионов долларов (487 миллионов франков) за 68-процентную долю в капитале фирмы Blue Bottle Coffee. Кроме того, некоторые эксперты назвали это одновременно одним из самых инновационных поглощений, а также еще и мудрым ответом на давление со стороны инвесторов, требующих ускорения роста концерна и более щедрых прибылей и дивидендов. Однако такая «инновация» и обошлась недёшево — например, только за 40 кофеен этой марки пришлось выложить по 17 миллионов долларов (16,4 млн. франков) за каждую.

«Никаких планов прорыва в Европу»

Новость о приобретении Nestlé контрольного пакета акций Blue Bottle вызвала в Калифорнии сильнейшую негативную реакцию отторжения. Это событие преподносили едва ли не как конец света для местных любителей кофе. В социальных сетях некоторые заявляли, что кофейная фирма (Blue Bottle Coffee) продала душу концерну, за которым тянется слава загрязнителя окружающей среды и которому за его методы розлива питьевой воды не раз устраивали бойкоты. Однако пока Nestlé никаких шагов не предпринимал, позволяя бренду Blue Bottle оставаться самим собой. Концерн вложил уже немалые деньги в это кофейное предприятие, но ни внешний вид, ни аромат или вкус этой кофейной марки пока особых изменений не претерпели.

В 2017 году основатель Blue Bottle Джеймс Фриман (James Freeman) заявил в интервью изданию New York MagazineВнешняя ссылка буквально следующее: «Насколько мне известно, среди 2 000 марок Nestlé есть только одна, которая представляет собой самостоятельную единицу с отдельным правлением, причем эта единица не является ни частью кадрового менеджмента концерна, ни элементом его финансовой системы. И эта марка — мы». 

Так что получается, что сотрудники Blue Bottle не являются работниками Nestlé — так можно ответить на соответствующий вопрос, который уже наверняка созрел у читателей. Нынешнее руководство и персонал сохранили миноритарный пакет акций и продолжают управлять предприятием на собственный лад. Не исключено, правда, что в будущем всё это может измениться. 

Вскоре после того, как фирма Starbucks объявила об открытии своих первых филиалов в Италии, на этой священной родине эспрессо, Марко Сеттембри (Marco Settembri), исполнительный директор фирмы Nestlé по Европе, Ближнему Востоку и Северной Африке, заявил, комментируя данное событие, что Blue Bottle могла бы тоже поработать и в Европе, где Nestlé уже завоевала на рынке довольно прочные позиции. 

С другой стороны, официальная представительница компании Nestlé заявила в ответ на запрос swissinfo.ch, что фирма Blue Bottle осуществляет, как и прежде, независимое руководство согласно принятым на рынке критериям, и, «несмотря на то, что эта фирма видит для себя потенциал и возможности для предложения кофе премиального качества, она все равно пока не вынашивает никаких планов прорыва в Европу».

«Людям нужен кофейный винил»

Пример Nestlé и Blue Bottle — это только часть общей объективной тенденции к повышению степени концентрации производства в условиях жёсткой борьбы за мировой рынок кофе. В 2017 году агентство Рейтер сообщило, что начиная с 2015 года европейский холдинг JAB Holding Co уже провернул по меньшей мере девять «кофейных» сделок. Итальянский магнат Массимо Занетти (Massimo Zanetti) приобрёл контрольный пакет акций индонезийской кофеобжарочной фабрики Caswells Coffee, итальянская же фирма Lavazza купила значительную часть французской фирмы Espresso Service Proximité.

Что же касается швейцарцев, то в мае прошлого 2017 года Nestlé заключила с сетью Starbucks лицензионный договор на сумму в 7,2 млрд долларов (6,9 млрд франков) о правах на продажу фасованного кофе этой американской марки вне сети магазинов, принадлежащих самой сети Starbucks. Это было уже третье такое «кофейное» поглощение, предпринятое фирмой Nestlé за последние три года. Упомянем, наконец, о поглощении британской сети кофеен Costa Coffee концерном Coca-Cola. Для американского холдинга, производящего напитки, это было самое крупное приобретение за последние восемь лет.

Смогут ли маленькие кофейни спасти крупные транснациональные концерны?

Так что швейцарский бренд с берегов Женевского озера находится в очень сложной и агрессивной компании крупных концернов, открывших для себя преимущество «независимых» брендов и марок, не отягощённых скандалами и репутационными издержками. Есть тут, впрочем, и другие мотивы. Во-первых, на кофе элитных марок, продающиеся в магазинах розничной торговли, можно делать большие ценовые надбавки, что является довольно прибыльным делом. Во-вторых, сам значительно фрагментированный в прошлом рынок уже объективно созрел для слияний и поглощений.

Однако, наверное, главная проблема тут совсем в другом. Как сообщала этим летом газета Financial Times, транснациональные концерны, которые десятилетиями господствовали на рынке потребительских товаров и услуг, оказались в очень сложной ситуации потери доверия к ним со стороны массовой клиентуры, а все из-за своей неспособности гибко реагировать на новейшие потребительские тренды. Люди снова хотят иметь дело не с массовым продуктом, но с чем-то родным, знакомым, пусть и не таким гламурным. Они хотят, если угодно, «кофейного винила», так же как теперь в мире музыки настоящего «гурмана» можно отличить только по наличию у него дома дорогой «вертушки» и солидной коллекции виниловых пластинок!

Упрочить позиции

Для концерна Nestlé, которому принадлежат также бренды Nespresso и Nescafé, покупка Blue Bottle стала способом соответствовать этой тенденции и внести вклад в упрочение своих позиций на быстрорастущем рынке высококачественного элитного кофе. Одна из представительниц Nestlé сказала swissinfo.ch, что фирма «приобрела контрольный пакет акций Blue Bottle Coffee для того, чтобы открыть для себя новые возможности в элитном сегменте рынка и дальше развивать кофейный бизнес Nestlé».

К тому же независимые игроки вроде Blue Bottle Coffee хотя и составляют лишь малую часть рынка кофе, но их общее влияние может быть достаточно велико. Они — часть так называемой «третьей волны» кофейного движения, в рамках которой акцент делается на ответственный персонал, высококачественные кофейные зерна и на профессиональных бариста, обученных высокому искусству приготовления кофе и знающих о нем буквально всё.

По оценкам экспертов, пусть даже ведущие представители этой «третьей волны» заработали в 2016 году всего лишь 126 миллионов долларов, или 122 млн. франков, в то время как, например, оборот сети Starbucks, имеющей во всём мире 25 085 магазинов, составил астрономические 21,3 млрд. долларов, или 20,5 млрд. франков. Все равно куда важнее тот факт, что у «мелкой рыбёшки» есть свои лояльные клиенты, прежде всего в среде молодёжи, которая не вылезает из социальных сетей, являющихся, как известно, важнейшим маркетинговым каналом.

Перемена перспективы

В Швейцарии внимательно наблюдают, как говорится, «не отходя от кассы», за всеми этими переменами. Сегодня страна занимает четвёртую позицию в мировом рейтинге потребления кофе на душу населения. В Конфедерации размещаются несколько крупных производителей ведущих марок кофе-машин, среди них Franke, Schaerer и Jura. Помимо этого, здесь, в регионах Цюриха и Женевского озера, находятся офисы шести ведущих сырьевых компаний мира, торгующих крупнооптовыми партиями кофе.

Что же означают все эти поглощения «в сухом остатке»? То, что частным мелким кофейням пришёл конец? Вероятно, нет! По крайней мере, в большинстве европейских стран пока еще полно кафе, которые находятся в частных руках, будучи семейными предприятиями с долгой историей. Скорее всего, речь идет о том, какие у них у всех перспективы на будущее? Несмотря на то, что между крупными транснациональными и более мелкими стартаповскими сетями кофеен есть существенные различия, Blue Bottle была не просто какой-то там кафешкой на углу, прежде чем Nestlé обеспечила себе контрольный пакет акций этой фирмы.

Помимо области Залива Сан-Франциско в Калифорнии, фирма Blue Bottle держала магазины в Нью Йорке и Токио и уже привлекла средства инвесторов на сумму более чем 100 миллионов долларов (96 млн. франков). И вопрос теперь, наверное, надо ставить наоборот, а именно: смогут ли маленькие кофейни, сфокусированные не на хитром маркетинге, а просто на мастерстве приготовления кофе, спасти крупные транснациональные концерны от превращения в настоящих глобальных изгоев?

Перевод на русский: Юлия Немченко