В чем причина проблем туризма в Швейцарии?

Как сделать так, чтобы привлечь в Швейцарию больше туристов? Keystone

Одно можно сказать со всей определенностью: проблема заключается точно не в имидже. В сознании мирового сообщества Швейцария по-прежнему прочно ассоциируется со страной живописной, стабильной, состоятельной. В списке тех стран, куда обязательно нужно съездить хотя бы один раз в жизни, Швейцария традиционно занимает одно из первых мест.

Саймон Анхольт (Simon Anholt), ведущий мировой эксперт в области построения национального бренд-имиджа, национальной идентичности и репутации, создатель концепции национального бренда и разработчик рейтинга «Anholt-GfK Roper Nation Brands Index» («Индекс национальных брендов»), подтвердил нам, что бренд-имидж Швейцарии в глазах всего мира остается превосходным — в течение всего последнего десятилетия она сохраняла и продолжает сохранять за собой достойное восьмое место в глобальном зачете. И тем не менее…

Ведущее место Швейцарии в такого рода рейтингах вряд ли станет утешением для владельцев швейцарских отелей и лыжных курортов, страдающих от спада туристического потока, и это при том, что мировая туристическая отрасль переживает сейчас стадию бурного развития. Согласно даннымВнешняя ссылка Всемирной туристской организации (United Nations World Tourism Organization; ВТООН) в 2013-2015 годах число лиц, въехавших в Швейцарию с туристическими целями, оставалось неизменным, а вот общий доход туристической отрасли страны почему-то сократился на 7%.

В 2016 году в Конфедерации наблюдался дальнейший умеренный спад, а во время последнего горнолыжного сезона горные курорты страны столкнулись с серьезными проблемами из-за неустойчивой погоды. В представленном в апреле 2017 года Всемирным экономическим форумом (ВЭФ) отчете о туристической конкурентоспособности стран мира Швейцария спустилась с 6-го на 10-е место. Так что же пошло не так, и как можно было бы исправить ситуацию к лучшему?

Сильный франк и новые рынки

Стандартный ответ на этот вопрос звучит следующим образом: начиная с 2015 года в Швейцарии наблюдался резкий рост курса швейцарского франка, особенно по отношению к евро, в результате чего Швейцария начала проигрывать ценовую конкуренцию со своими соперниками на туристическом рынке старого света. Юрг Шмид (Jürg Schmid), глава швейцарского национального Ведомства по делам туризма «Schweiz Tourismus»Внешняя ссылка, недавно объявивший о своем намерении скоро покинуть свой пост, убежден, что главная причина всех бед швейцарской туристической отрасли связана именно с этим.

«Мы потеряли треть европейского рынка [из-за резкого роста стоимости национальной валюты]», — заявил он недавно в ответ на критику в его адрес. Действительно, по данным Давосского форума (ВЭФ), Швейцария занимает сейчас последнее место в глобальном рейтинге ценовой туристической конкурентоспособности, а гостиничный бизнес вообще, можно сказать, оказался в Швейцарии у разбитого корыта. Количество немецких, французских и итальянских туристов, основных клиентов туристической отрасли Швейцарии, продолжает сокращаться.

Но Симон Леманн (Simon Lehmann), руководитель аналитической группы «Phocuswright», изучающей туристический рынок, считает, что попытки свалить всю вину на сильный швейцарский франк — это просто неубедительная отговорка. По его словам, проблема Швейцарии в том, что ее национальная туристическая индустрия чрезмерно ориентирована на Европу. «Нам нужно адаптироваться к новым рынкам, то есть нам следует стараться привлекать в страну больше туристов из Китая и арабских стран», — убежден он. По его мнению, швейцарской индустрии туризма, кроме того, нужно в большей степени делать ставку на инновации и более эффективно координировать виды туристических услуг, предлагаемых в разных регионах страны с тем, чтобы не распылять средства и силы.

«У нас в стране работает более 560 туристических организаций, имеется сотни турнаправлений, и все они тратят огромные средства на привлечение туристов и гостей, в результате из-за рассогласованности маркетинга все они теряют в деньгах», — говорит Симон Леманн. По его словам, более эффективным подходом была бы стратегия «концентрации услуг» с целью создания интегрированных сервисных ресурсов по каждому туристическому направлению. В некоторых регионах это уже происходит. Но остальные, похоже, продолжают наступать на старые грабли.

Недавно общественный швейцарский национальный франкоязычный телеканал «RTS» опубликовал репортажВнешняя ссылка из ряда популярных у туристов деревень франкоговорящей части Швейцарии. И выяснилось, что подавляющее большинство этих деревень взимает с туристов специальный сбор в случае, если тем требуются услуги в плане подбора предложений по туристическим маршрутам и достопримечательностям. В стране, которая уже и так является дорогим, элитарным туристическим направлением, такие дополнительные поборы, вероятно, могут только оттолкнуть потенциальных клиентов. Цифры показывают, что многие любители зимнего отдыха, в частности, уже отказываются от Швейцарии в пользу более дешевых стран, например, Болгарии, Словении и Черногории.

Ведомство по делам туризма «Schweiz Tourismus» теоретически обладает полномочиями, которые позволили бы ему координировать деятельность туристической отрасли на федеральном уровне, осуществляя параллельно маркетинговое консультирование в области продвижения туристических направлений во всех регионах страны. Проблема, однако, в том, что Швейцария — страна федерализма и регионы очень неохотно, даже себе в убыток, делятся полномочиями с федеральным центром. На развитии туристической отрасли это сказывается негативно, но историческую инерцию так сразу не одолеть.

Юрг Шмид считает, что его ведомство, тем не менее, уже многое сделало для создания межрегиональных форматов «туристического сотрудничества», включая даже совместное финансирование маркетинговых проектов. Например, на сайте «Schweiz Tourismus» уже сейчас функционирует единая интернет-платформа, где каждый потенциальный турист может забронировать все необходимые отели и билеты за один заход и в любом регионе страны. А что же насчет азиатского рынка, этого потенциального эльдорадо? Юрг Шмид говорит, что его ведомство уже сейчас работает, будучи нацеленным на оба рынка, европейский и азиатский, «но Европа продолжает оставаться приоритетом номер один, прежде всего потому, что на этом рынке у нас есть возможность, благодаря его географической близости, делать ставку на рост лояльности клиентов».

Он также отмечает, что «европейцы готовы тратить время и силы на посещение даже отдаленных регионов Швейцарии, например, маленьких, почти не тронутых цивилизацией, долин в кантонах Граубюнден и Вале, путешественники же из Индии и Китая уже давно выбрали для себя любимые направления, например, город Интерлакен, регион горы Юнгфрау, Женеву, Цюрих или панорамные железнодорожные маршруты, и выходить за эти рамки у них склонности нет, пусть даже они в среднем тратят денег куда больше европейцев. Поэтому более выгодными клиентами азиатские гости являются не для туристической, а для часовой отрасли Швейцарии».

Платить за «лучшее»

В конечном итоге все это означает, что Швейцарии не только необходимо привлекать новых туристов, но ей также следует стимулировать их, находясь в Конфедерации, тратить как можно больше денег. Но как это сделать, с учетом того, что, по данным ВТООН, в ближайшие годы глобальная туристическая отрасль если и будет расти, то прежде всего за счет Африки, Северной и Южной Америки и особенно Азии? По мнению Саймона Анхольта, для того, чтобы «выделиться из толпы», Швейцарии необходимо сосредоточиться на том, чтобы стать «еще более швейцарской, чем сейчас», делая ставку на клише и на репутации страны с прекрасной системой политического управления.

Юрг Шмид, со своей стороны, считает, что успех в этом деле зависит от того, насколько страна готова инвестировать в повышение качества услуг, в образование и в туристическую инфраструктуру, потому что только так можно добиться, чтобы во всем мире Швейцарию и дальше продолжали воспринимать как «самое лучшее в своем классе» туристическое направление. «Сейчас нам в туристическом бизнесе приходится делать непростой выбор», — говорит Ю. Шмид. «Хотим ли мы быть дешевле, или все-таки лучше?» Для Швейцарии и будущего преемника Юрга Шмида, видимо, этот вопрос уже решен. Главная проблема теперь — найти тех, кто готов платить за «лучше».

​​​​​​​

Перевод с английского и адаптация: Нина Шулякова