Борьба Nestlé за свое доброе имя в Индии

Организация «Greenpeace» проводит в 2010 году агитационную кампанию против «Nestlé» в связи с использованием швейцарским концерном в своих продуктах пальмового масла. Keystone

Недостаточно оперативная реакция концерна «Nestlé» на обвинения в том, что в его продукции находится свинец, обойдется пищевому гиганту в 47 млн долларов, не говоря уже об ущербе для репутации, который трудно оценить в денежных единицах. Такого рода «провалы» в области кризисного менеджмента швейцарский концерн допускает уже не в первый раз.

Проблемы начались после того, как власти индийского штата Уттар-Прадеш выявили во взятых на пробу образцах растворимой лапши марки «Магги» наличие пищевой добавки глутамат натрия (англ. monosodium glutamate, MSG), и это несмотря на то, что на этикетках было четко указано «no added MSG», то есть «без добавления MSG».

От «Nestlé» потребовали изъять из продажи порядка 200 тыс. упаковок лапши этой марки, с чем концерн не согласился. По требованию «Nestlé» «сомнительные» образцы были отправлены в другую лабораторию, но получилось еще хуже: по результатам анализов оказалось, что в продукции есть не только MSG, но и свинец, доля содержания которого заметно превышала допустимые нормы.

В последующие дни решения об изъятии из торгового оборота данного сорта лапши быстрого приготовления приняли шесть индийских штатов. Перспектива общенационального запрета стала более чем очевидной, в итоге компания «Nestlé» сдалась и объявила 5 июля 2015 года о том, что она сама отзывает этот продукт с полок магазинов.

По мнению индийских СМИ, переход конфликта в острую стадию произошел из-за медленной и недостаточно адекватной реакции концерна на критику, а также из-за отказа «Nestlé» признать как факт опасности, исходящей от данного продукта, так и немедленно отозвать его с рынка. Свою роль в раскрутке конфликта, конечно же, сыграли и социальные сети.

Ограничение ущерба

Если в сфере непосредственного противодействия кампаниям по дискредитации концерн «Nestlé» действовал не самым лучшим образом, то его проекты по ограничению нанесенного ущерба оказались куда более удачными.

«Сегодня нам удалось стать признанным лидером как в области маркетингового продвижения искусственных питательных смесей, так и в сфере сохранения лесов», — говорит в ответ на запрос портала swissinfo Нина Крухтен (Nina Kruchten), глава департамента по связям с общественностью всего концерна «Nestlé».

Она обращает внимание на то, что компания «Nestlé» стала единственным производителем детского питания, внесенным в рейтинг социально ответственных компаний «FTSE4Good IndexВнешняя ссылка», пусть даже организация «Baby Milk Action» с этим и не согласнаВнешняя ссылка. Кроме того, «Nestlé» много делает сейчас для того, остановить вырубку лесов, став примеромВнешняя ссылка для многих других компаний.

Вторым критическим пунктом стало стремление концерна «Nestlé» представить решение об отзыве своей продукции исключительно в качестве реакции на давление со стороны общественного мнения. Не очень понравились в Индии и настойчивые заверения концерна о том, что этот продукт, якобы, не представляет никакой опасности для «сбитых с толку» потребителей. Не пришлись ко двору и его попытки поставить под вопрос распоряжения правительств ряда штатов Индии об изъятии продукции из торгового оборота, что было воспринято в качестве проявления высокомерия.

Кризисный менеджмент

В ответ на запрос swissinfo.ch Крис Хогг (Chris Hogg), представитель департамента по связам со СМИ концерна, пояснил, что он не разделяет существующие оценки действий «Nestlé», в соответствии с которыми фирма, якобы, слишком долго ждала с отзывом своей продукции. Не согласен он и с тем, что упоминание «сбитых с толку потребителей» было некорректным, или что попытка усомниться в результатах тестов, проведенных властями Индии, была действием, от которого можно было бы и отказаться.

Пытаясь выправить ситуацию, «Nestlé» обратилась к услугам пиар-агентства, специализирующегося на кризисной коммуникации. Оно организовало большую пресс-конференцию с участием всего руководства индийского отделения швейцарской транснациональной компании. Для участия в ней в Индию даже прилетел сам генеральный директор «Nestlé» Пол Балке (Paul Bulcke).

Однако нормализация никак не наступала, поскольку защитная аргументация была выбрана опять-таки довольно неудачно. В частности, представители «Nestlé» попытались критиковать действия властей, которые, якобы, подвергали анализу составные части продукта (лапшу отдельно и вкусовые добавки отдельно), вместо того, чтобы тестировать «конечный продукт», то есть растворенную в горячей воде лапшу с приправами. Что касается высокого содержания свинца, то такие данные были получены, якобы, вследствие того, что упаковки с продуктом оставались открытыми долгое время перед тем, как их доставили в лабораторию на анализ. На искреннее раскаяние все это было совершенно не похоже.

В глухой обороне?

Но тогда как же следует действовать в таких обстоятельствах? «Самое первое антикризисное заявление руководства должно быть искренним, прозрачным и по существу», — говорит Герберт Кох (Herbert Koch), президент «Ассоциации кризисной и рисковой коммуникации» («Association of Risk and Crisis Communication», «ARCC»Внешняя ссылка), штаб-квартира которой расположена в Женеве.

«А вот „Nestlé“ повел себя иначе. Концерн попытался оспорить действия властей и одновременно заверить потребителей, что все в порядке. Поэтому заверения фирмы в том, что „нашу лапшу люди могут есть без всяких проблем“, и это в ситуации, когда сразу шесть индийских штатов запретили у себя продавать этот продукт, выглядели обычным пустословием».

Затем подключилась общественность, которая, не без помощи социальных сетей, загнала «Nestlé» практически в угол, заставив ее тушить отдельные пожары то на одном фронте, то на другом вместо того, чтобы вести скоординированную, четкую политику. «В такой ситуации любая компания должна действовать на опережение, ни в коем случае не выпуская из рук контроль за развитием событий», — подчеркивает Г. Кох. «А вот когда фирме приходится отвечать на упреки и оправдываться, то тогда такую политику можно сравнить с попыткой плыть против течения».

«Мы сейчас полностью настроены на то, чтобы найти выход из ситуации и вернуть лапшу „Maggi“ на полки магазинов», — пояснил один из представителей «Nestlé» ответ на запрос портала swissinfo.ch. «Мы предпринимаем всё возможное, чтобы добиться этого, поэтому у нас нет времени на дискуссии относительно нашей коммуникационной стратегии». Эксперт по рынкам продуктов питания Девиндер Шрама (Devinder Sharma) пояснил в этой связи, что транснациональные концерны в Индии зачастую позволяют себе очень многое и, как правило, выходят сухими из воды даже в случае серьезных нарушений.

Отозванная лапша

15 июня 2015 года индийские власти, ответственные за пищевую безопасность, потребовали от Nestlé отозвать из продажи растворимую лапшу марки «Maggi».

Причиной стал свинец, доля содержания которого в лапше заметно превышала предельно допустимые нормы.

12 июня окружной суд г. Мумбаи принял решение, согласно которому запрет на продажу этой продукции останется пока в силе.

По оценкам самого концерна Nestlé, опубликованным 15 июня, общая стоимость отозванной лапши составляет 3,2 млрд рупий или порядка 47 млн франков.

«Существует очень сильное промышленное лобби, к которому принадлежат все основные игроки в этой отрасли, включая и компании, работающие в сфере рекламы и в области связей с общественностью. И если что, у них всегда хватает административного ресурса, дабы вмешаться и сделать так, чтобы санкции против фирм-нарушителей не были слишком уж жесткими».

Что касается злосчастной лапши «Maggi», то здесь, как говорят многие эксперты, компания «Nestlé» с самого начала упустила контроль из своих рук, отдав инициативу социальным и традиционным СМИ, которые и сыграли ключевую роль в превращении полемики вокруг глутамата натрия в настоящий скандал общенационального масштаба. Это подтверждает и Кавита Куруганти (Kavitha Kuruganti) из неправительственной организации «India for Safe FoodВнешняя ссылка».

Убийца детей?

«Nestlé» ведет себя в Индии просто нагло, думая, наверно, что раз они самый крупный производитель продуктов питания в мире, то им все позволено», — говорит Патти Рэндалл (Patti Rundall), директор по стратегическим вопросам индийской неправительственной организации «Baby Milk Action» («BMAВнешняя ссылка»). Организация «BMA» является, можно сказать, ветераном борьбы против швейцарского гиганта, вот уже несколько десятилетий призывающим бойкотировать «Nestlé» и его продукцию.

С точки зрения «BMA», рекламируя свои детские питательные смеси, компания побуждает женщин отказываться от грудного вскармливания, что наносит младенцам порой непоправимый вред. «В рамках нашей борьбы размер вполне имеет значение», — говорит П. Рендалл. «Размениваться на пустяки нельзя, надо сразу брать на прицел крупную рыбу, потому что именно крупные компании контролируют рынок и являются источниками новых трендов и тенденций, в том числе и в сфере потребительских привычек».

Концерн «Nestlé» возмущенно отвергает такого рода обвинения, указывая, что причинами младенческой смертности являются не его продукция, а плохое качество воды и хроническое недоедание матерей. Тем не менее, компании «Nestlé» так пока и не удалось избавиться от клейма «убийцы детейВнешняя ссылка», впервые вброшенного в общественное сознание Индии такими неправительственными компаниями, как «ВМА» еще в 1974 году.

Подав в Швейцарии в суд, швейцарский концерн дело тогда выиграл, пусть даже в решении суда и было указано, что концерн «Nestlé» обязан качественно пересмотреть свою рекламную стратегию на индийском рынке. Но качественно ситуация начинает в какой-то степени меняться только сейчас. 

С открытым забралом

А между тем в 2010 году по имиджу «Nestlé» был нанесен еще один удар, на этот раз со стороны организации «Greenpeace», которая обвинила швейцарский концерн в том, что он, используя в своих продуктах пальмовое масло, способствует варварской вырубке тропических лесов, уничтожая жизенное пространство редких видов животных, например, орангутангов. С целью привлечь внимание к своей кампании «Greenpeace» разместила на сайте «YouTube» видеороликВнешняя ссылка в стиле рекламы известного батончика «KitKat», в котором употребление шоколада приравнивалось к прямому убийству этих обезьян.

«Почему мы нанесли удар именно по „Nestlé“? Потому что это глобальный бренд с огромной степенью узнаваемости», — пояснил тогда представитель «Greenpeace» Ян Дафф (Ian Duff). «Имея ограниченные временные и материальные ресурсы, мы решили сразу сосредоточиться на борьбе с крупнейшим предприятием и тем самым добиться привлечения к нашему общему делу внимания самой широкой общественности». Увы, в «Nestlé» не придумали ничего лучшего, как со ссылкой на факт нарушения авторских прав потребовать от «YouTube» удалить видеоролик.

Результат оказался обратным ожидаемому — сетевая дискуссия на тему «цензуры в сети» сделала этот ролик настоящим хитом просмотров. «Публике ведь всегда очень интересно наблюдать за тем, как концерн, который постоянно хочет держать всё под своим контролем, этот контроль теряет», — говорит Ян Дафф. «Я думаю, что, если бы в „Nestlé“ отреагировали на эту кампанию, что называется, с открытым забралом, то все было бы совсем иначе».

Перевод на русский и адаптация: Людмила Клот