Как изменились предпочтения клиентов на рынке товаров класса люкс

Механизм часов Piaget Polo Skeleton толщиной всего 6,5 мм. © Clément Rousset - Studio Contraste Sàrl

Назначение Бенжамена Комара (Benjamin Comar) летом 2021 года на пост генерального директора компании Piaget − швейцарского производителя ювелирных изделий и часов класса люкс − стало для него своего рода возвращением в «родные пенаты».

Тридцать лет назад на заре своей молодости этот парижанин устроился в Дом Cartier, где проработал следующие 12 лет своей жизни. Этот французский ювелирный дом, как и Piaget, входит в швейцарский концерн Richemont, специализирующийся в производстве предметов роскоши. «Я очень быстро почувствовал себя, как дома», − говорит Комар о своем возвращении.

Другой вопрос – это уход от насыщенной парижской жизни и погружение в атмосферу спокойствия и безмятежности Женевы. Но от этого культурного шока он начинает ощущать удовольствие или, по крайней мере, с энтузиазмом его принимать.

Однако индустрия моды и предметов роскоши не стоит на месте, и многое изменилось с тех пор, как Комар получил последнюю зарплату в качестве главы отдела маркетинга Дома Cartier в Richemont. Он сам отмечает, что в то время женщины и тем более мужчины, приобретающие для себя роскошные ювелирные изделия, встречались нечасто. Это сегодня работа отлаженной розничной машины группы Richemont обеспечивает за полгода до 30 сентября 2021 года рост продаж на 63% или около 8,9 млрд евро. А когда увольнялся Комар – все было не так уж гладко.

Покинув группу Richemont, Комар приобрел новый опыт, который мог бы оказаться весьма полезным подспорьем в его стремлении внести свежую струю в руководство компанией в качестве гендиректора Piaget. Последняя была основана в далеком 1874 году Жоржем Эдуардом Пьяже (Georges Edouard Piaget), создавшим первую часовую мастерскую на семейной ферме в деревне Ла-Кот-о-Фе (La Côte-aux-Fées), расположенной в Юрских горах.

Свой новый опыт Бенжамен Комар приобрел в качестве директора отдела продаж ювелирных изделий в Chanel, а также в качестве гендиректора ювелирной компании Repossi. Бойцовский характер Комара оказался очень востребован в обоих парижских домах.  И если модный Дом Chanel пытался увеличить свою долю в сегменте высокого ювелирного искусства, то все мысли прекрасной Гайи Репосси (Gaia Repossi), бунтарки и креативного директора унаследованного ею исторического бренда, были заняты поиском новых современных подходов к дизайну украшений, представленных во флагманском бутике Repossi на Вандомской площади.

Piaget вряд ли придется бороться за место на рынке часового и ювелирного искусства, учитывая поддержку индустрии предметов роскоши, а также 119 расположенных по всему миру бутиков. Тем не менее одной из задач Комара на новом посту стала переоценка клиентской базы компании Piaget особенно после того, как пандемия спровоцировала изменение в структуре потребительских покупок в люкс-сегменте.

Как и у всех люксовых брендов, в показателях продаж Piaget исторически доминируют суммы, которые оставляют в их магазинах туристы. Поэтому ограничения в сфере международного туризма обернулись существенным спадом в поступлениях по этой статье. Решением проблемы стал упор на покупателей, проживающих в странах, где расположены бутики Piaget.

И сегодня, подняв запылившиеся записи о фактических и потенциальных партнерах и клиентах компании, Комар считает, что 90% бизнеса Piaget связано с тем, что туристы тратят в бутиках бренда на местах. «Идея заключается в том, чтобы сохранить этот источник дохода и воспользоваться им после возвращения туристического потока и восстановления отрасли», – говорит он. «Это стало бы важным шагом в развитии всей индустрии предметов роскоши в будущем».

На вопрос о демографическом портрете покупателей люкс-сегмента за пределами страны, Комар слегка морщится. «Я никогда не работал с оглядкой на возраст, пол или национальную принадлежность», – говорит он. «Полагаю, что в современном мире эти подходы уже безнадежно устарели». По мнению Комара, такая стратегия продаж вредит репутации брендов и может обернуться их крахом: «Это клиент выбирает товар определенного бренда, а не наоборот».

Кэтрин Бишоп (Kathryn Bishop), специалист по прогнозированию консалтинговой компании The Future Laboratory, говорит, что продукция легендарных ювелирных брендов сегмента люкс все еще вызывает интерес и у молодых потребителей, но они ожидают от люксовых компаний, что их изделия будут доступны в обновленном формате.

Хотя Комар любит общаться с покупателями, чтобы лучше понимать клиентов со стабильно высоким уровнем дохода, едва ли его можно представить этаким боссом от индустрии роскоши, обнимающим знаменитостей или танцующим на яхте, вроде легендарного ветерана часовой отрасли Жан-Клода Бивера (Jean-Claude Biver) или харизматичного ювелира Фаваза Груози (Fawaz Gruosi). Комар любит теннис, но не более того: «Это отличный вид спорта», – говорит он. «Спокойный, но в то же время динамичный».

Потенциал для развития

Комар признает, что сегодня прибыль компании Piaget образуется в равной степени за счет продаж в сегментах ювелирных изделий и часовой продукции, но не называет цифры. Часы Piaget ломают стереотипы. Речь идет об инновационных ультратонких механизмах, которые собирают на собственных фабриках в Ла-Кот-о-Фе и План-лез-Уат (Plan-les-Ouates). Толщина часов Piaget Polo Skeleton на запястье Комара составляет всего 6,5 мм толщиной, а корпус модели Altiplano Ultimate Automatic и того меньше – 4,3 мм.

В 2021 году Дом Piaget был отмечен Гран-при часового искусства в Женеве в категории «исключительная механика» за модель Altiplano Ultimate Automatic. Получить этот приз стало огромной честью для Piaget, поскольку Женевский гран-при часового искусства считается «Оскаром» часовой индустрии.

Ювелирные изделия Piaget, возможно, не столь уникальны, с чем вряд ли согласится Комар, указывая на коллекцию Possession, основу которой составляют кольца с центральной поворотной полосой, чтобы вращать её на пальце. Впервые коллекция появилась в 1990 году и стала «общепризнанным символом отрасли». Затем компания Piaget расширила коллекцию, включив в нее открытые браслеты с поворотными кольцами на обоих концах, подвески и колье сферической формы.

И все же это не столь ценное приобретение, как браслет Love от Cartier или изделия ювелирной коллекции Alhambra французского Дома Van Cleef & Arpel. Четырехлистный клевер – символ удачи – встречается во всех орнаментах этой едва ли не самой успешной ювелирной коллекции XX века. Дома Cartier и Van Cleef & Arpel также входят в швейцарский концерн Richemont.

Рассуждая о потенциале для развития бренда Piaget, Комар называет все факторы, которые привели к последнему взлету продаж ювелирных изделий из драгоценных металлов. Это и рост числа покупок, чтобы «порадовать себя», и ювелирные изделия, которые являются «выражением собственной личности» даже во время локдауна, и рост цен на предметы  класса люкс из кожи, который опережает рост цен на ювелирные изделия, и современная мода с её бандажными кольцами, многослойными шейными украшениями и многочисленными браслетами на запястьях.

Согласно последнему отчету международной консалтинговой компании McKinsey, в период с 2019 по 2025 гг. совокупные темпы годового роста в сегменте брендовых ювелирных изделий составят 8-12%. Мартин Крепи (Martin Crepy), старший партнер консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners, заявляет, что амбициозные цели Комара, связанные с ростом компании, «вполне осуществимы», и предлагает компании Piaget сосредоточиться на развитии «её легендарных и узнаваемых моделей – коммерческого предложения по продукции с цветными поделочными камнями, которые являются неотъемлемой частью стиля Piaget».

Говоря о компании Piaget, её клиентах и продукции, Комар неустанно повторяет слово «радостный».

Настоящий творческий расцвет бренда, который и по сей день служит источником вдохновения швейцарских ювелиров, пришелся на 1960-е и 1970-е годы, когда Валентин Пьяже (Valentin Piaget) раздвинул границы для творчества, выпустив первые часы с украсившими циферблат полудрагоценными камнями. Благодаря смелому и притягательному дизайну цветные творения Дома пользовались популярностью у гедонистов и законодателей моды того времени, включая Энди Уорхола (Andy Warhol) и Элизабет Тейлор (Elizabeth Taylor).

В результате на свет появились легендарные модели Extremely Lady с минималистичным овальным циферблатом в окружении бриллиантов, а также изысканная модель Limelight из собрания Gala. Эти модели с браслетами из причудливо текстурированного золота по-прежнему представлены в коллекциях бренда и продолжают радовать поклонников Piaget сочными оттенками.

Авторские права принадлежат The Financial Times Limited, 2022 г.