«К счастью, Швейцария не страдает от сверхтуризма»

Город Люцерн ежегодно принимает от 8 до 10 млн туристов. По мнению главы Schweiz Tourismus, Швейцарию, к счастью, не сравнить с Венецией или Барселоной, давно ставшими излюбленной мишенью для огромных океанских круизных лайнеров. © Keystone / Alexandra Wey

Глава Schweiz Tourismus Бригитта М. Гадьен признает, что Швейцария – дорогая страна, но «для иностранных туристов это в целом не проблема».

Глава Швейцарского ведомства по делам туризма Schweiz Tourismus / Suisse Tourisme Бригитта М. Гадьен считает, что местные власти в Швейцарии вполне способны справляться с наплывом туристов.

В интервью порталу SWI swissinfo.ch она также объясняет, почему характерная для Швейцарии всеобщая дороговизна товаров и услуг не является фактором, способным вообще поставить крест на решении отправиться навестить Швейцарию туристом.

Среди целого ряда ключевых игроков отрасли швейцарского туризма особое место занимает Schweiz Tourismus, корпорация, основанная и функционирующая на основе положений швейцарского публичного права. Её миссия — продвижение Швейцарии по всему миру в качестве привлекательного направления для путешествий, отдыха и делового туризма.

Глава этой структуры Бригитта М. Гадьен (Brigitta M. Gadient) — родом из кантона Граубюнден, региона, во многом живущего за счет туризма. Сегодня мы разговариваем с ней в главном офисе Schweiz Tourismus в Цюрихе.

Юрист по образованию, Бригитта М. Гадьен, 63-летняя уроженка кантона Граубюнден, с января 1995 года по декабрь 2011 года была депутатом Национального совета, большой палаты швейцарского федерального парламента, сначала от Швейцарской народной партии SVP/UDC, затем от Бюргерско-демократической партии BDP (сегодня это партия «Центр»).

При наличии должностей в руководстве сразу нескольких компаний и фондов она является еще и президентом (с 2017 года) Высшей школы прикладных наук Граубюндена (Haute école spécialisée des Grisons FHGR | Fachhochschule Graubünden). Руководителем Schweiz Tourismus / Suisse Tourisme (с 1 января 2020 года) она стала на основе указа Федерального совета — правительства Швейцарии.

До того как возглавить Schweiz Tourismus, Бригитта М. Гадьен 17 лет была депутатом Национального совета — большой палаты федерального парламента Швейцарии. Keystone / Anthony Anex

SWI swissinfo.ch: Этим летом только и разговоров было о том, как иностранные туристы буквально берут приступом швейцарские достопримечательности, такие, например, как бернский горный курорт Лаутербруннен. Вас не беспокоит такой «сверхтуризм», феномен, от которого страдают многие мировые туристические направления?

Бригитта М. Гадьен: К счастью, Швейцария, в отличие от таких городов, как Венеция и Барселона, давно ставших излюбленной мишенью для огромных океанских круизных лайнеров, вовсе не страдает от чрезмерной туристической нагрузки. Средняя заполняемость отелей в Швейцарии составляет всего 45%.

Кроме того, наши рекламные акции как раз и направлены на то, чтобы равномерно распределять туристические потоки как по территории страны, так и по временам года. Конечно, нам не всегда удается избежать периодических точечных массовых волн туристов в отдельных районах страны, но местные власти вполне способны достаточно быстро и эффективно справляться с такими чрезвычайными ситуациями.

Каким Вы видите будущее туризма в Швейцарии?

Я очень оптимистична, потому что у нашей страны так много достоинств! Помимо красоты пейзажей и чистоты наших городов, у нас есть исключительно эффективная инфраструктура. Я имею в виду, например, надежность и точность нашего железнодорожного транспорта. Естественно, все более ценится туристами и наш подход к индустрии туризма как к отрасли, которую мы постепенно переводим на рельсы устойчивого экологического развития.

Кроме всего прочего, туризм является пятой по значению отраслью нашей экономики с точки зрения экспортных доходов. В горных регионах, таких как мой родной кантон Граубюнден, он приобретает, я бы даже сказала, системное значение. Что касается нашей дороговизны, то, конечно, дорогие швейцарские товары и услуги могут показаться серьезным вызовом для туристов, но для такого премиального направления, как Швейцария, высокий ценник вовсе не является фактором, который способен вообще поставить крест на решении поехать сюда туристом.

Парламент Швейцарии только что утвердил ваше федеральное бюджетное финансирование на следующие четыре года в размере максимально 233 млн швейцарских франков. Вы довольны этой суммой?

Ни в коей мере! Увеличение финансирование всего на 3 миллиона по сравнению с предыдущими четырьмя годами на самом деле является существенным снижением, прежде всего из-за инфляции. Кроме того, спектр наших задач и направлений деятельности продолжает расширяться — например, за счет перевода всей индустрии туризма на рельсы устойчивого развития. И по факту мы, к сожалению, стали жертвами тотального сокращения бюджета по всем направлениям. Нам придется серьезно затянуть пояса.

Для целей финансирования ваших рекламных кампаний это всё равно довольно немало. Кроме того, ведь если туристы сюда и едут, то необязательно увидев вашу рекламу, а потому, что они убеждены в положительной репутации Швейцарии или потому, что их убедила реклама частных компаний (гостиниц. — Прим. ред. рус.).

Мы выстраиваем маркетинговую стратегию не на основе принципа «садовой лейки» — мы целенаправленно концентрируем средства на приоритетных направлениях. Например, запуская рекламу, ориентированную на привлечение определенного типа туристов из конкретной страны в определенное время года и в определенный регион Швейцарии. Еще одна рекламная акция мотивирует туристов задержаться в Швейцарии чуть дольше запланированного. Благодаря такой адресной рекламе мы можем довольно точно оценивать эффективность наших рекламных кампаний.

На кого вы ориентируетесь в первую очередь, кого вы хотите привлечь в приоритетном порядке: местных туристов-швейцарцев, приезжих из сопредельных европейских стран или же путешественников с других континентов?

Извлекая уроки из пандемии, мы разработали стратегию повышения степени устойчивости и гибкости индустрии швейцарского туризма. Сегодня долевое распределение рынков для нас выглядит следующим образом: 45% туристов должны составлять жители самой Швейцарии, 35% — наши европейские соседи и 20% — туристы из отдаленных стран.

С чем связано было решение перейти к столь значительной степени разнообразия рынков?

Швейцарские туристы играют для нас приоритетную роль, поскольку они своим спросом гарантируют поставщикам туристических услуг стабильное предложение. С другой стороны, они обычно отправляются в поездки по стране или во время школьных каникул, или на выходных, и куда чаще они останавливаются не в отелях, а в апартаментах для семейного отдыха.

А ведь большому количеству наших четырех- и пятизвездочных отелей тоже нужны клиенты — причем и в будни, не только в дни школьных каникул. По этой причине нам также важны и иностранные гости, особенно приезжающие из отдаленных стран, пусть даже они являются порой источниками культурных вызовов в наш адрес.

Какую из ваших рекламных кампаний Вы считаете наиболее удачной?

Большим успехом пользовалась рекламная кампания с участием Роджера Федерера, который на самом деле является идеальным послом Швейцарии. Мы сделали особый акцент на путешествиях по железной дороге, чтобы показать, насколько экологически устойчив швейцарский туризм. Не менее удачны и другие таргетированные инициативы, например с участием так называемых «инфлюенсеров». Они тоже дали весьма позитивные результаты.

>> Рекламный ролик Schweiz Tourismus с участием Роджера Федерера и Роберта де Ниро:

На основе каких критериев Вы распределяете средства для Ваших представительств за рубежом?

Мы определили четыре уровня важности: мы различаем «приоритетные рынки» (генерирующие не менее 1 миллиона гостиничных ночевок в год), «активные» рынки (более 100 000 ночевок), далее это так называемые «антенны» или «пробные» рынки (40 000 ночевок) и «развивающиеся рынки» (там мы еще только оцениваем их потенциал). Чем выше приоритет у данного направления, тем больше там задействовано сотрудников и тем более разнообразной является там наша деятельность.

Наши крупнейшие филиалы находятся в США и Канаде (18 человек), Германии (17 человек), в «Большом Китае», включающем в себя материковый Китай, Гонконг и Тайвань (12 человек), и в Великобритании и Ирландии (11 человек). Что же касается развивающихся рынков, то ими занимается наша штаб-квартира в Цюрихе.

Однако из в общей сложности 270 сотрудников Schweiz Tourismus 52% работают в штаб-квартире в Цюрихе, а не на местах и в регионах мира. Насколько оправданна такая явная диспропорция?

Я убеждена в том, что такое распределение сил оправданно, поскольку многие задачи, обеспечивающие нашу глобальную деятельность, должны решаться централизованно. Я имею в виду, в частности, подготовку рекламных материалов.

Швейцарский офис по туризму Schweiz Tourismus работает в том числе и в Швейцарии. Как вы распределяете свои ресурсы, с тем чтобы не «обидеть» никого из регионов страны?

Мы поддерживаем конструктивный диалог со всеми 26 кантонами, разделенными на 13 туристических регионов. Каждому из них мы предлагаем базовый уровень услуг, финансируемый за счет общественного федерального бюджета. Кроме того, каждый регион или группа регионов имеет право запросить дополнительные целевые бюджетные ассигнования — в точном соответствии со своими уникальными потребностями.

Так, например, регион горы Маттерхорн всегда проявляет заметный интерес к отдаленным мировым туристическим рынкам, в то время как другие регионы Швейцарии предпочитают ориентироваться на клиентов из каких-то определенных европейских стран. Важно надлежащим образом координировать наши усилия на федеральном уровне, с тем чтобы оптимизировать степень нашей общей эффективности. Некоторым регионам хотелось бы иметь больше таких услуг, но всегда желать большего — это вполне в порядке вещей.

В течение семнадцати лет вы были депутатом швейцарского федерального парламента. Насколько полезен оказался этот опыт для вас в качестве президента офиса по туризму Schweiz Tourismus?

Очень полезен! Этот опыт позволил мне детально понять процесс утверждения нашего финансирования, на 56% формируемого за счет средств федерального бюджета. Кроме того, я до сих пор поддерживаю отношения со многими парламентариями и чиновниками федеральных министерств и ведомств, что тоже очень полезно.