Онлайн-реклама фастфуда и детское здоровье: опыт Швейцарии

Helen James / SWI swissinfo.ch

Пилотный проект, реализуемый Швейцарией совместно с ВОЗ, поставил перед собой цель выяснить, как онлайн-реклама фастфуда влияет на детей младшего возраста.

Согласно отчету ВОЗВнешняя ссылка от мая 2022 года, в европейском регионе избыточным весом или даже ожирением страдает почти каждый третий ребенок (29% мальчиков и 27% девочек). Эта проблема затрагивает и швейцарских детей: лишним весом здесь страдают 23% детей в возрасте от 5 до 9 лет и 21% детей в возрасте от 10 до 19 лет. Недавно ВОЗ разработала набор рекомендаций по борьбе с «плохими», с ее точки зрения, пищевыми привычками, одна из них — запретить!

Предлагается, в частности, «запретить ориентированную прицельно на детей рекламу нездоровой пищи в Интернете». Три другие рекомендации предусматривают такие меры, как повышенное налогообложение продуктов и напитков с высоким содержанием сахара, ограничение рекламы «нездоровой пищи» в общественных местах и ограничение продажи еды на вынос в городских районах с преобладающим населением с низким уровнем доходов. Что касается Швейцарии, то здесь, в частности, фастфуд не облагается особым налогом, в отличие от некоторых других стран.

При этом средний возраст, в котором ребенок в Швейцарии получает в свое распоряжение смартфон с выходом в интернет, составляет 9 лет и 11 месяцев. В результате воздействию рекламы в Интернете дети подвергаются уже в раннем возрасте. По этой причине ВОЗ разработала т. н. CLICK — систему мониторинга влияния онлайн-рекламыВнешняя ссылка фастфуда на пищевое поведение детей. С этой целью необходимо было установить на мобильный телефон специальное шпионское приложение, которое регистрирует каждый факт контакта пользователя данного телефона с рекламой пищевых брендов. 

Швейцария — одна из трех стран (наряду с Норвегией и Португалией), тестирующих сейчас эту систему. В июле прошлого 2023 года швейцарское Федеральное ведомство по безопасности пищевых продуктов и ветеринарии (Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen BLV, подразделение МВД) опубликовало отчет с первыми результатами. Данный проект показал, что за отчетный трёхнедельный период 77 детей в возрасте от 4 до 16 лет просмотрели в интернете 6543 рекламных объявления, из них продаж еды и напитков касались почти 12% рекламных анонсов. 

Дети тратили на каждую такую рекламу, увиденную в основном на портале YouTube, в среднем 7,79 секунды, причем наибольшая доля «пищевых» рекламных объявлений приходилась на шоколад и прочие сладости. «В рамках запланированного пересмотра положений Федерального закона «О пищевых продуктах и потребительских товарах» (Bundesgesetz über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände) Федеральное ведомство по безопасности пищевых продуктов изучает возможность введения особого регулирования направленной на детей рекламы слишком сладких, жирных, соленых или высококалорийных продуктов». 

По словам чиновников, мол, мы столько лет уже пытались убедить промышленность сделать что-то добровольно, но все переговоры с ней ни к чему не привели, так что нам ничего не остается, как поменять законодательство. Об этом SWI swissinfo.ch сообщила по электронной почте представитель BLV. Но каким образом пищевые компании используют детей в качестве потребителей рекламы, с учетом того, что маркетинг в Интернете качественно отличается от привычных «рекомендаций по закупкам» на телевидении?

Онлайн-рекламу сложно идентифицировать

Дети распознают телевизионную рекламу примерно с пяти лет. К восьми годам они способны понять, что реклама используется для раскрутки продаж товаров и продуктов питания. К 11 годам они понимают уже, что реклама не просто развлекает, а убеждает их что-то купить. Реклама же в Интернете работает более тонко, особенно с учетом того, что время, которое пользователи готовы тратить на просмотр того или иного контента, порой не превышает нескольких секунд. 

Поэтому сейчас в сети реклама во все большей степени маскируется под смешные или познавательные ролики, в котором при помощи метода «продактплейсмент» реклама подается скорее опосредованно, а не в лоб! Еще одной особенностью является отсутствие в онлайн-рекламе рекламных джинглов («запевок», забавных мелодий, отделяющих рекламу от прочего контента или анонсирующих начало «рекламной паузы»). Именно поэтому детям сложнее распознать такую рекламу и понять, что видео про котиков — это на самом деле реклама чего-то другого. 

Шестилетние дети распознают в качестве таковой только треть онлайн-рекламы, восьмилетние — около половины, а десяти-двенадцатилетние — три четверти. Крупные компании или влиятельные «инфлюенсеры» уже сейчас обязаны указывать на факт своих партнерских или спонсорских отношений с тем или иным брендом и предупреждать о возможном вреде для здоровья, источником которого может стать рекламируемый ими продукт питания. Но способны ли дети серьезно воспринимать эти предупреждения и обрабатывать их в своем сознании? Все зависит от тайминга. 

Если такие предупреждения идут отдельно перед началом рекламного ролика, то тогда дети видят эту информацию примерно в два с половиной раза дольше, чем если бы она была встроена в саму рекламу. Предупреждения о вреде здоровью более эффективны, если они демонстрируются без одновременного показа других материалов. Да и в целом реклама лучше распознается как таковая, если она помечена в качестве рекламы ещё перед соответствующим видеороликом. В Швейцарии же предупреждения и уведомления всегда отображаются одновременно с рекламным контентом.

Принцип peer-to-peer работает лучше, чем прямой маркетинг

Еще в 2013 году маркетинговые исследования показали, что продвинутые «инфлюенсерами» визуальные ссылки на продукты питания с высоким содержанием жира, сахара и соли особенно активно влияют на пищевое поведение детей, находящихся в возрасте от девяти до 11 лет. Одним из наиболее эффективных приемов онлайн-рекламы, используемых ведущими брендами, являются «распаковочные видеоролики» (kids unboxing videos) на YouTube, записанные для детей с участием самих детейВнешняя ссылка.  

Рекламирование продуктов питания сверстниками оказывает на детей более сильное влияние, с ним не может сравниться даже прямой маркетинг. Это происходит потому, что дети «своим» доверяют в большей степени, чем взрослым. Именно поэтому в 2020 году YouTube запретил на своем сайте такую рекламу продуктов питания. Тем не менее исследование, проведенное Университетом штата Коннектикут (University of Connecticut, США), привело к показательному итогу. 

Как выяснилось, в той или иной форме рекламу продуктов питания содержали 65% из четырех сотен роликов, доступных на YouTube, взятых с двух дюжин самых популярных детских американских телеканалов и проанализированных в ходе этого исследования. Из них 47% были посвящены конкретно сладостям. «В июне 2020 года видеоролики, проанализированные в этом исследовании, были просмотрены более 155 млрд раз», — сообщают авторы исследования.

Пользовательский контент

Однако контент в социальных сетях публикуют не только и не столько концерны, сколько сами пользователи. Для этого, собственно, соцсети и создавались. И сейчас в таком формате сделаны уже 18% всей «детской» рекламы продуктов питания и напитков. Одним из примеров успеха маркетинговой стратегии с опорой на личностный, персональный фактор является кампания 2014 года, запущенная концерном Coca-Cola. 

В рамках этой акции на этикетках бутылок были напечатаны имена людей. Пользователям предлагалось сфотографировать себя, пьющими из бутылки со своим именем на этикетке, и поделиться этим фото с хэштегом #ShareaCoke в социальных сетях. В результате потребление напитков от Coca-Cola в молодежной среде увеличилось более чем на 1,25 миллиона бутылок, что способствовало росту продаж на 11%. 

В Швейцарии, однако, прагматично понимают, что в области пользовательского контента (UGC) очень трудно принять какие-то нормативные акты, ограничивающие рекламу фастфуда в социальных сетях, поскольку сначала необходимо определить, является ли мое фото с бутылкой данного напитка коммерческим по своей природе контентом, или же этот контент был создан без каких-либо коммерческих намерений, просто «смеха ради». А как это сделать – никто не знает!