Остаться или уйти? Западные бренды и российская дилемма

Супермаркет в Санкт-Петербурге, 4 марта 2022 года: транснациональным корпорациям, снабжающим россиян товарами повседневного спроса, приходится принимать непростые решения. Keystone / Anatoly Maltsev

Вторжение Владимира Путина в Украину привело к массовому исходу известных западных потребительских брендов из России, хотя не все компании пока торопятся «на выход».

Да, Apple приостановила свои продажи, а топливная компания BP поспешно объявила о своем уходе, но вот транснациональные корпорации, производящие товары, на которые россияне полагаются в своей повседневной жизни, начиная от продуктов питания, детских смесей и вплоть до предметов личной гигиены, пока не решили окончательно, оставаться ли им в России или нет. Помимо прибылей от поставок базовых продуктов питания эти компании, включая американскую группу по производству безалкогольных напитков PepsiCo и британского производителя товаров для дома Unilever, за годы, прошедшие с распада СССР, аккумулировали в этой стране значительные производственные мощности, создав тысячи рабочих мест.

«Вас проклянут, если вы уйдете, но если вы останетесь, то вас тоже проклянут», — говорит ветеран рекламного бизнеса сэр Мартин Соррелл (Sir Martin Sorrell), который сейчас руководит компанией S4 Capital, занимающейся цифровым маркетингом. «Многие на Западе хотят, чтобы бренды ушли. Вы видите зверства, которые совершаются (в Украине), и очевидно, что это совершенно справедливо вызывает всплеск эмоций у людей. Но компании, продолжающие поставлять основные товары повседневного спроса, делают это в значительной степени потому, что они не хотят, чтобы население страдало еще больше, чем оно уже страдает». Тем не менее несколько мировых компаний уже объявили об уходе из России (среди них были PepsiCo и Unilever), но на самом деле их деятельность в России была приостановлена лишь частично. Например, компания PepsiCo, на которую в России работает 20 000 человек, приостановила продажи глобальных брендов, включая свою одноименную колу, но сохранила продажи продуктов питания и местных брендов, включая работу крупного молочного завода.

Кристофер Россбах, (Christopher Rossbach), управляющий партнер фонда J Stern & Co, сказал, что «компании должны отличать товары первой необходимости, такие как базовые продукты питания или детское питание, от товаров, без которых можно обойтись, при этом имеющих большое символическое значение. Это очень сложно идентифицируемая грань». Некоторые потребительские транснациональные компании, такие как Reckitt Benckiser, производитель шоколада Lindt & Sprüngli или поставщик сигарет Japan Tobacco, продолжают работать в России и сейчас. Операторы популярных сетевых супермаркетов, такие как французская Auchan и немецкая Metro, также решили остаться, тогда как компания Inditex, головная компания модной сети Zara, закрыла все магазины, но сохранила пока всех сотрудников числом в 9 000.

Разные подходы

Тем не менее такие компании, как французский производитель молочных продуктов Danone, крупнейший в мире производитель продуктов питания швейцарский концерн Nestlé, производитель кондитерских изделий и кормов для домашних животных Mars и британская табачная группа Philip Morris, приняли решение, с одной стороны, заморозить процесс инвестиций, но при этом продолжать розничные продажи вкупе с продолжением производства и продажи местных продуктов питания под местными брендами.

Компания Coca-Cola заявила, что «приостанавливает» свой российский бизнес, не уточнив при этом конкретных деталей. Датская пивоваренная компания Carlsberg, которая владеет крупнейшим в России заводом «Балтика» и дает работу 8 400 сотрудникам, что составляет примерно 20% от общего числа работников компании в мире, сначала приостановила инвестиции и экспорт, но через несколько дней пошла дальше, поклявшись больше не производить и не продавать в России свой главный бренд Carlsberg.

По словам Джеффри Зонненфельда (Jeffrey Sonnenfeld), профессора Йельской школы менеджмента (Yale School of Management), с момента вторжения России в Украину 24 февраля 2022 года уже более 300 компаний прекратили свою деятельность в России, что намного больше, если сравнить с двумя сотнями фирм, покинувших ЮАР из-за режима апартеида в 1980-х годах. Дж. Зонненфельд утверждает, что уйти из России должны все западные компании, чтобы способствовать разжиганию в народе недовольства в отношении Путина. «Весь смысл этих экономических санкций в том, чтобы завести экономику в тупик и создать бедственное положение».

У многих промышленных групп, производящих потребительские товары, доля продаж, приходящихся на Россию, составляет максимум 3% или даже менее, а это означает, что их уход из этой страны как-то уж очень сильно на их бизнес не повлияет. Среди компаний, которые могут пострадать в чуть большей степени, находятся Danone, Henkel и Carlsberg, они получают в России около 10% своих совокупных доходов. Тем не менее западные правительства и страны отнюдь не подталкивали эти потребительские бренды к уходу — за исключением самой Украины, которая уход из России многих западных марок только приветствовала.

Реакция инвесторов

Мнения инвесторов по этому вопросу, однако, разнятся. На прошлой неделе Общий пенсионный фонд штата Нью-Йорк (New York State Common Retirement Fund), который управляет активами на 280 млрд долларов или 260 млрд швейцарских франков, призвал основные компании уйти из России. Другой инвестор сказал, однако, что компании и страны, прекратившие поставки в Россию основных товаров потребительского спроса, рискуют «нанести довольно серьезный вред населению, которое во многих случаях само не хочет участвовать в этой войне».

Бен Ричи (Ben Ritchie), глава отдела европейских акций управляющей компании Abrdn, акционера таких компаний, как Unilever и Coca-Cola HBC, сказал, что «я не думаю, что инвесторы будут оказывать давление на компании, производящие потребительские товары, чтобы они уходили из России. Компании, производящие потребительские товары, обычно имеют договорные обязательства перед поставщиками, франчайзинговыми партнерами и дистрибьюторами, что делает ситуацию гораздо более сложной, она не ограничивается прямыми продажами населению». Высокопоставленный член партии «Единая Россия» на прошлой неделе, однако, резко повысил ставки, пригрозив национализировать иностранные заводы, остановившие работу из-за войны.

Швейцарские компании в России и угроза национализации

Россия угрожает начать национализировать иностранный бизнес. Что произойдет в этом случае со швейцарскими компаниями? Ясно одно: для швейцарских компаний повседневный бизнес в России стал делом сложным: необходимо соблюдать санкции, как-то реорганизовать логистику, решить проблему трансграничных платежей. Это в равной степени относится как к крупным корпорациям, таким как концерны ABB или Nestlé, так и к небольшим, но узкоспециализированным фирмам сферы малого и среднего бизнеса.

Эксперт консалтинговой структуры Swiss Global Enterprise Михаэль Кюн (Michael Kühn) находится в постоянном контакте со швейцарскими компаниями, имеющими филиалы в России. Эта организация, как известно, поддерживает швейцарские компании за рубежом. «Многие из этих компаний инвестировали огромные время и деньги в развитие своего российского бизнеса. Они хотят сохранить эти инвестиции. Во-вторых, каждой из этих компаний еще нужно понять, в какой степени новые реалии затрагивают их непосредственно».

До сих пор мало что известно о том, как выглядит правовое основание возможной экспроприации в России иностранных компаний. Непонятно пока, что в глазах российских властей будет классифицировано как «уход компании из России», дающий право затем национализировать ее. Как отмечает Штефан Брупбахер (Stefan Brupbacher), директор ассоциации Swissmem, объединяющей предприятия швейцарской механической, электротехнической и металлообрабатывающей промышленности, деловая неопределенность в настоящее время весьма велика. «На данный момент совершенно неясно, будет ли происходить национализация и если да, то каким образом. Но с начала войны некоторые компании в России уже значительно сократили или даже полностью прекратили свою деятельность».

Василий Астров, экономист со специализацией по Восточной Европе Института международных экономических сравнительных исследований (Institut für Internationale Wirtschaftsvergleiche) в Вене, считает, что такой закон рано или поздно будет принят. С одной стороны, говорит он, «это ведь ответная мера против Запада, с другой стороны, этот закон будет направлен на то, чтобы предотвратить безработицу. Потому что если Россию покинет действительно много западных компаний, то для рынка труда это может иметь серьезные последствия».

Впрочем, последствия таких мер будут ограниченными, ведь дочерние компании и филиалы западных компаний все равно зависят от потока технического ноу-хау с Запада и какой толк будет в вывеске, за которой не будет соответствующего субстанционального наполнения? Швейцарских промышленных компаний, работающих в России, как говорит Штефан Брупбахер из Swissmem, это касается в особенной степени. Его ассоциация представляет почти 1 300 компаний с общим числом работников в 150 000 человек. «Наши компании в России нуждаются в технических ноу-хау и запасных частях. Если компании будут национализированы, то ничего этого в их распоряжении уже не будет».

И в целом таким шагом Россия, скорее всего, «выстрелит сама себе в ногу», потому что тогда швейцарские фирмы и многие другие иностранные компании будут обходить Россию за три версты. «Потеря доверия к России как к месту ведения бизнеса уже с начала войны приобрела огромные масштабы. Швейцарские компании, вероятно, вообще не будут больше инвестировать в Россию в ближайшие годы. Для перезапуска процесса инвестиций должен будет произойти коренной переворот в политической системе.

Необходимо будет добиться окончания войны и снятия санкций. В настоящее время компаниям в России и так приходится сталкиваться с большим количеством бюрократии и с рамочными условиями ведения деловой активности, которые меняются практически ежедневно. В целом же эта страна имеет довольно незначительное значение для швейцарской экономики. Большинство швейцарских компаний делают в России от 1 до 3 процентов своего общего оборота».

«Мера это крайняя, но ударов в спину мы не потерпим, а наших людей — защитим. Это настоящая война, и уже не против России в целом, а против граждан. Смотреть на это безучастно мы не будем. Мы примем жесткие ответные меры, действуя по законам военного времени», — указал Андрей Турчак, секретарь Генерального совета партии «Единая Россия». И теперь, как говорит Бен Ричи, эта самая «российская дилемма» привела к возникновению лихорадочной деловой активности, к «безостановочным звонкам в советы директоров и к встречам с генеральными директорами. Местные иностранные бизнесы уже начинают беспокоиться о том, не попадут ли их сотрудники в тюрьму или под арест за закрытие производства».

Общественные настроения

Тем не менее ясно, что компании, остающиеся в России, сталкиваются с критикой со стороны потребителей и собственных сотрудников за пределами РФ. Об этом говорит Никлас Шаффмайстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер консалтинговой компании GlobeOne, специализирующейся на потребительских брендах. «Внутри компаний порой наблюдается значительная общественная активность, тон диалога во внутренних сетях [этих фирм] раскален». Компания L’Oréal, насчитывающая в России 2 000 сотрудников, приостановила продажи через Интернет и закрыла несколько десятков магазинов, которыми она управляет напрямую, но подавляющее большинство ее продукции, например шампунь и средства по уходу за кожей, по-прежнему будет продаваться через местных розничных дилеров. Компания Estée Lauder пошла дальше, приостановив всю коммерческую деятельность в России, заявив, что ей необходимо «соответствовать ценностям нашей компании».

Аналитики говорят, что реакция на войну также связана с уже ранее возникшим трендом в сторону более активного противодействия в компаниях, в том числе и на уровне руководителей компаний, таким проблемам, как расизм. Однако делать политические заявления компании остерегаются: «они не хотят, чтобы их приравняли к компании „Ben & Jerry’s“», — говорит Николас Фередей (Nicholas Fereday), аналитик Rabobank. Производитель мороженого Ben & Jerry’s, принадлежащий компании Unilever, как раз накануне вторжения России в Украину призвал президента США не «раздувать пламя войны», посылая дополнительные войска в Европу, что вызвало бурную реакцию в социальных сетях. «Должна ли компания иметь свою точку зрения на ужасные события по всему миру? А ведь на очереди у нас Китай, конечно же», — напоминает Н. Фередей. «Следует ли продавать потребительские бренды только в демократических странах?». Это опять же очень тонкая грань.

Когда Дольф ван ден Бринк (Dolf van den Brink), исполнительный директор Heineken, объявил в сети LinkedIn о намерении пожертвовать 1 млн евро в поддержку «людей, пострадавших от этого ужасного кризиса», десятки комментариев раскритиковали его за это, а один бывший сотрудник, проработавший в компании 21 год, сказал, что адекватным ответом была бы «заморозка вообще всех операций компании в России до тех пор, пока длится эта агрессия. (…) Чем дольше Вы ждете, тем большие имиджевые потери вы будете нести. А я хотел бы ведь все-таки гордиться компанией Heineken». Впоследствии эта пивоваренная компания в самом деле приостановила свои инвестиции в Россию, экспорт своих международных брендов в страну и продажи бренда Heineken в России. Эти действия она назвала «беспрецедентным» шагом, хотя компания по-прежнему будет продавать местные марки товаров.

Позже Д. Ван ден Бринк добавил к своему посту еще один пост с осуждением «неспровоцированного и совершенно неоправданного нападения» России на Украину. По словам Ерлана Сыздыкова, главы отдела развивающихся рынков компании Amundi, крупнейшего в Европе управляющего активами, потребительские бренды, ориентированные на более молодых покупателей, чувствуют сейчас давление, вынуждающее их отказываться от сотрудничества с Россией. «Запад пытается „отменить“ Россию. И первыми, кто уйдет, скорее всего, как раз будут западные бренды, которые ассоциируют себя с молодым поколением потребителей. Эти бренды не могут себе позволить потерять их из-за того, что они не присоединятся к этому бойкоту». Некоторые группы в частном порядке говорят, что они рассматривают дополнительные меры, включая поиск альтернативных источников поставок ингредиентов, ранее поступавших их России, и резкое сокращение масштаба своего присутствия в социальных сетях, с тем чтобы избежать травли.

Большинство компаний пока говорит, что они лишь «временно» приостанавливают свой бизнес в России, но, как известно, нет ничего более постоянного, чем что-либо временное. Компания Heineken заявила, что она уже «рассматривает разные стратегические варианты развития в будущем нашего российского присутствия». Но похоже, что некоторые руководители все-таки не могут смириться с мыслью, что продажа их продукции в России теперь рассматривается как политическое заявление. Дитер Вайсскопф (Dieter Weisskopf), исполнительный директор швейцарского бренда Lindt & Sprüngli, заявил на той неделе на брифинге, посвященном результатам деятельности компании, что компания намерена продолжать свою деятельность в России. «Мы не поставляем оружие или бензин, имейте это в виду. Но мы внимательно следим за ситуацией».

При поддержке Джудит Эванс, Лейлы Аббуд, Харриет Агнью, Алистера Грея, Эндрю Эджклифф-Джонсона и Иэна Джонстона.

Copyright The Financial Times Limited 2022