Швейцарские торговые центры гибнут из-за онлайн-бизнеса

В день открытия торгового центра Mall of Switzerland 8 ноябра 2017 года в городе Эбикон, кантон Люцерн. Keystone

Сложности, с которыми сталкивается самый большой в Швейцарии торгово-развлекательный центр «Mall of Switzerland», являются ярким примером того, насколько бессильны оказались такого рода торговые структуры перед лицом быстрого роста объёмов интернет-торговли.

«Мы построим для вас настоящий парадиз»! Такой незамысловатой рекламой привлекал клиентов почти уже ровно 50 лет назад самый первый швейцарский торгово-развлекательный центр, открывшийся в городе Шпрайтенбах (Spreitenbach) что в кантоне Аргау. Сегодня рекламные заклинания стали куда более профессиональными («Никуда не уезжай летом, проведи свой отпуск у нас»), однако цель и смысл этих призывов остаются прежними.

Этим летом самый большой торговый центр Швейцарии Mall of SwitzerlandВнешняя ссылка в городе Эбикон (Ebikon) привлекает клиентов и гостей искусственными пляжами и барами с соответствующими напитками. А в посетителях этот действительно гигантский центр нуждается как никогда. С самого начала его работы «что-то пошло не так», а по сообщению газеты «Sonntagszeitung», многие торговые бренды и марки, арендовавшие на территории центра торговые площади, все чаще начинают задумываться о том, а не совершили ли они ошибку, связавшись с такой отживающей формой организации торгового дела. Один из самых крупных в Швейцарии продавцов спортивной одежды и экипировки даже заявил прессе, что его реальные доходы здесь не дотягивают даже до 25% от запланированных. 

Итак, торговый центр в кризисе? Владельцы центра Mall of Switzerland решительно с этим не согласны. По их словам, все идёт по плану, объем торгового оборота точек, обосновавшихся в центре, вполне «соответствует ожиданиям». Ни о какой «нервозности» не может быть и речи. И тем не менее бизнес-перспективы крупнейших торговых центров страны заставляют маркетологов и аналитиков тревожно морщить лоб. Если бизнес таких популярных в Швейцарии торговых интернет-платформ, как Digitec (электроника), Amazon (книги) или Zalando (одежда), растут двузначными цифрами, то достижения «аналоговых» торговых центров, куда клиенты и гости должны идти ногами, находятся в ситуации стабильной стагнации.

Некоторые уголки торгового центра Mall Of Switzerland и в самом деле напоминают райские кущи. PPR Media Relations AG

Более того, в 2017 году суммарный оборот, сгенерированный десятью самыми крупными торговыми онлайн-порталами, впервые превзошёл аналогичные показатели десяти самых крупных торгово-развлекательных центров Швейцарии. «Торговые центры? Их поезд ушёл безвозвратно», — пишет в своём блоге Томас Ланг (Thomas Lang), известный швейцарский бизнес-консультант, специализирующийся на электронной торговле (E-Commerce). «Эта концепция окончательно изжила себя и не отвечает более современным привычкам современных покупателей и потребителей», — убеждён он.

Инвесторы больше не рискуют

Парадиз? Райские кущи? Людей больше всё это не интересует. Томас Ланг убеждён, что в современных условиях проект крупного торгово-развлекательного центра не имел бы в Швейцарии ни единого шанса. «Только на планирование и „разбег“ одного шоппинг-молла требуется не менее 10 лет. В современных условиях ни один инвестор не рискнёт более связываться с такого рода проектами», — говорит этот эксперт в интервью газете «Люцернер ЦайтунгВнешняя ссылка».

С его точки зрения, привлечь в торговые центры дополнительных гостей только лишь новыми, разнообразными формами проведения досуга, уже невозможно. А что же делать? Томас Ланг уверен, что решение в том, чтобы уничтожить в дефис в слове «шоппинг-молл» и что современная «аналоговая» торговля может быть успешна при наличии трёх факторов. Во-первых, нужно качественно изменить структуру торгового центра. Он должен состоять из нескольких небольших торговых точек, дополняющих онлайн-форматы, а также из одного, максимум двух крупных магазинных форматов, превращающих процесс шоппинга в незабываемое переживание, приключение.

Во-вторых, под крышами торговых центров должны быть выделены пространства для социальных контактов и общения. Рестораны, бары, кинотеатры — всего этого уже недостаточно. В-третьих, центр должен предлагать инфраструктуру, способную почти автоматически генерировать значительные потоки клиентов. «Я имею в виду врачебные практики, фитнес-центры, коворкинги, салоны-красоты, офисные пространства и конференц-залы, которые можно снять для проведения разовых мероприятий или даже для постоянной работы».

Постоянные клиенты

Не менее важно иметь и постоянный пул клиентов, которые могли бы найти в торговом центре то, что невозможно получить в сети. Поэтому в будущем судьба таких центров еще больше станет зависеть от того, насколько изобретательными будут их владельцы в поиске и удовлетворении потребностей потребителей. По мнению Йозефа Виллинера (Josef Williner), президента объединения предприятий розничной торговли City-Vereinigung Luzern, решающим преимуществом аналоговой торговли является возможность предоставлять эксклюзивную клиентскую и персональную консультационную поддержку.

Только так, по его словам, можно будет успешно противостоять усиливающейся конкуренции в сети. Закрытие в городе Люцерн филиалов популярных торговых брендов OVS и Ex Libris лишний раз доказывает это. «В области розничной торговли число брендов вообще-то, как ни странно, растёт, а вот объёмы торгового оборота находятся в состоянии стагнации», — говорит Йозеф Виллинер. Что касается судьбы торгового центра Mall of Switzerland, то его перспективы, убеждён Й. Виллинер, не настолько уж мрачны, как это может показаться на первый взгляд.

Торговый центр Westside в Берне предлагает своим гостям полный набор спа-процедур, включая бассейны и фитнес. Но достаточно ли этого для долговременного выживания? Keystone

Примером относительно успешной реализации данной бизнес-модели является торгово-развлекательный Emmen-CenterВнешняя ссылка. «Число наших гостей находится на уровне, сравнимым с показателями прошлых лет», — говорит Корина Шнеебелли (Corinne Schneebeli), руководитель отдела маркетинга и массовых мероприятий (Marketing & Events).

Основой для успеха стали, по ее словам, выгодная привязка центра к важнейшим транспортным артериям, продуманная и хорошо «перемешанная» палитра торговых точек и брендов, а также стабильная клиентская база. «Клиенты, которые приходили сюда детьми, теперь посещают нас уже с собственными отпрысками. Еще один фактор — стабильная команда тех, кто снимает у нас торговые площади. Многие бренды сотрудничают с нами начиная с 1975 года», — говорит К. Шнеебелли.

Подготовил: Игорь Петров.