Почему спрос на часы от A. Lange & Söhne заметно опережает предложение?

Осмотр часов на стенде компании A. Lange & Söhne на Международном салоне часового искусства (Salon International de la Haute Horlogerie — SIHH) в Женеве. © Keystone / Salvatore Di Nolfi

Популярность немецких часов бренда A. Lange & Söhne в последние годы растет, при этом владельцы самых редких часов этой марки не спешат выставлять их на аукционную продажу и ждут дальнейшего роста цен.

Перевод Нины Шуляковой, редактор Надежда Капоне.

Габриэль Бенадор (Gabriel Benador) вспоминает, как в 2017 году он оказался единственным участником аукциона, на котором он смог приобрести свои первые часы от A. Lange & Söhne. Он считает купленную тогда модель 1994 года Pour Le Mérite в розовом золоте с турбийоном «самым неординарным произведением часового искусства из когда-либо созданных этой мануфактурой».

В самом деле, это ведь были самые первые в истории наручные часы с т.н. «фузеей», уникальным устройством в механических часах с пружинным приводом в виде усеченного конуса. Выравнивая возникающее по мере расходования завода пружины падение крутящего момента, передаваемого от барабана заводной пружины на главную колесную систему часов, этот механизм позволяет существенно повысить точность всего часового механизма. 

«Я просто поднял руку и стал владельцем настоящего шедевра», — говорит Габриэль Бенадор. В Женеве и Нью-Йорке он управляет банковскими «семейными офисами доверительного менеджмента финансовых активов». Его первая покупка на том часовом аукционе оказалась первой, но и как видно последней, лёгкой победой. В будущем этот коллекционер уникальных часов, скорее всего, столкнётся с жёсткой конкуренцией, ведь в последнее время все аукционные дома наперебой говорят о растущем спросе на часы немецкого производства.

Историю компании A. Lange & Söhne из Саксонии можно разделить на две больших главы. Глава первая. Фердинанд Адольф Ланге (Ferdinand Adolph Lange, 1815–1875) начал производство часов в небольшом немецком городке Гласхютте близ Дрездена в 1845 году, но его компания была экспроприирована во время советской оккупации после Второй мировой войны. В 1990 году, после падения Берлинской стены, началась вторая глава. Правнук основателя фирмы Вальтер Ланге возродил мануфактуру и в партнерстве с талантливым менеджером Гюнтером Блюмляйном (Günter Blümlein) в 1994 году выпустил первую линейку часов возрожденного бренда.

Сегодня эта компания, принадлежащая швейцарскому холдингу Compagnie Financière Richemont S.A, группе компаний, специализирующихся на предметах роскоши, производит только около 5,5 тыс механических часов в год. Немецкая мануфактура также знаменита своими инновациями и сложными механизмами. И не случайно, что за последние три года интерес к часам этой мануфактуры на аукционах вырос очень существенно. Десять самых дорогих наручных часов от A. Lange & Söhne, проданных на Sotheby’s за первые девять месяцев 2021 года, ушли в совокупности за 1,2 млн долларов США или 1,1 млн швейцарских франков. За право купить их буквально бились восемь десятков человек. 

Для сравнения: за весь 2020 год аукционный дом Sotheby’s продал часов этой немецкой мануфактуры на общую сумму в 835 тыс. долларов США, всего в тех торгах участвовали 52 претендента, при том, что в 2019 году лотами от A. Lange & Söhne интересовался 61 аукционер. Существенный рост участников торгов налицо. Сэм Хайнс (Sam Hines), глава отдела Sotheby’s по продаже часов, говорит, что этот всплеск интереса к продукции A. Lange & Söhne объясняется тем, что этот аутентичный бренд стал в последние годы предметом пристального интереса коллекционеров прежде всего из стран Азии. 

Растущие аппетиты

Девять из десяти самых дорогих наручных часов этой марки, проданных к концу сентября 2021 года, отправились к покупателям из Гонконга. Сэм Хайнс отмечает, тем не менее, что «на самом деле покупатели могут жить и в других странах Азии, просто имея недвижимость в Гонконге. Сегодня даже коллекционеры из материкового Китая стремятся заполучить высококачественные и при этом редкие экземпляры примеров высокого часового искусства, а часы марки A. Lange & Söhne полностью соответствуют этим критериям». Растущий аппетит коллекционеров неизбежно приводит к росту цен. 

В апреле 2019 года аукционный дом Sotheby’s продал мужские часы Grand Lange 1 Moon Phase Lumen за 750 тыс гонконгских долларов или 88 300 шв. франков. В июне 2021 года эта же модель ушла уже за 163 800 долларов США, что более чем в три раза превышает верхний эстимейт. Бешеная популярность часов от A. Lange & Söhne стала итогом, в том числе, очень грамотной рекламной кампании в интернете и социальных сетях. Одновременно нынешние владельцы самых редких часов этой марки не спешат выставлять их на аукционную продажу и ждут дальнейшего роста цен. С начала 2021 года до конца сентября дом Sotheby’s продал 17 наручных часов A. Lange & Söhne, тогда как за весь 2020 год было продано 34 лота этого бренда, а годом раньше — 53 лота.

«На самом деле счастливые обладатели таких часов не так уж часто выставляют их на торги. Коллекционеры сложных моделей A. Lange & Söhne любят их и не торопятся с ними расставаться», — говорит Джонатан Дарракотт (Jonathan Darracott), глава отдела продаж британского аукционного дома Bonhams. Этот «дефицит» означает, на самом деле, что если такие лоты всё-таки появляются на рынке, то коллекционеры начинают бороться за них буквально ни на жизнь, а на смерть«. Дж. Дарракотт рассказывает, что «все аукционеры, как тигры, бились» за часы из розового золота, которые Bonhams в итоге продали в сентябре этого года за 16,5 тыс фунтов стерлингов, то есть вдвое дороже нижнего эстимейта. «Это довольно простая модель, но и она уже просто поражает воображение».

Что делать, если спрос превышает предложение?

Коллекционеры прекрасно знают фирменные «фишки» бренда: нестандартно большой индикатор даты и вручную гравированные балансовые мосты. «Наша гравировка немного похожа на человеческий почерк», — говорит Вильгельм Шмид (Wilhelm Schmid), исполнительный директор компании A. Lange & Söhne, у которой в списке ожидания сейчас находятся сотни потенциальных покупателей. «Поэтому каждое изделие нашей мануфактуры по-своему уникально, ведь мастера гравируют детали вручную, так что двух одинаковых часов, даже если над ними работал один и тот же гравёр, вам не найти».

В. Шмид считает, что «бурный рост перепродаж часов марки на аукционах в последние три года обусловлен целым комплексом факторов, включая изменения в корпоративной политике в сфере дистрибуции новых моделей». Начиная с модели Datograph Up / Down Lumen 2018 года, мануфактура A. Lange & Söhne продает определённые новинки, например недавно выпущенные часы Zeitwerk Honeygold Lumen, только своим постоянным клиентам. Эта система также использовалась применительно к модели Odysseus 2019 года, собранной с участием деталей из нержавеющей стали. Она, по словам Вильгельма Шмида, была разработана специально для тех, у кого уже есть часы от A. Lange & Söhne. 

«Нам необходимо знать, кто покупает наши новинки. Мы хотим быть уверенными в том, что не отдадим их человеку, который просто перепродаст их на сером рынке ради быстрой прибыли», — признаётся В. Шмид. В принципе он не против получения прибыли как такового, однако «в нынешней ситуации спрос слишком сильно превышает предложение. Из-за этого дисбаланса может получиться так, что постоянные клиенты мануфактуры, обратившиеся к нам первыми с заявкой на определённую модель, в итоге купят её, но уже по значительно более высокой цене. И тогда у них будут все основания сказать, что компания несправедливо распределяет свою продукцию на рынке».

Поэтому В. Шмид счёл своим долгом заранее принести извинения и выразить сочувствие клиентам, прекрасно понимая, что такие ситуации неизбежны. Меж тем компания растёт: на ближайшие три года запланирована реализация образовательной программы, с тем чтобы выпускать в год от 12 до 18 молодых часовщиков. Но при этом вовсе не обязательно, что A. Lange & Söhne значительно увеличит объём своего производства. «Возможно, мы даже станем выпускать меньше часов, особенно если мы примем стратегическое решение сосредоточиться на более сложных механизмах», — подводит итог В. Шмид.

Авторские права: The Financial Times Limited, 2021 г.