Как швейцарский стартап On стал глобальным концерном

Кроссовки фирмы On производятся в основном во Вьетнаме. Marathon-Photos.com

Швейцарский производитель спортивной обуви On вышел на американскую фондовую биржу под звук колокола и бурные аплодисменты. Сейчас стоимость компании составляет около семи миллиардов долларов. Что это за компания? 

Русскоязычную версию материала подготовила Нина Шулякова. 

Тот, кто захочет поговорить с Каспером Коппетти (Casper Coppetti), должен начать или бегать по утрам вдоль реки Лиммат в Цюрихе, или путешествовать пешком по восточной Швейцарии, или же сесть в самолет рейсом на Сан-Паулу или Токио. Соучредитель быстрорастущего швейцарского бренда обуви On, Каспер всегда находится в движении, стараясь идти (бежать?) в ногу с трендами в этой очень сложной и конкурентной индустрии.

Когда вы приедете в главный офис On в Цюрихе, то вы не увидите там обычной приёмной с секретаршей на телефоне; нет там и выставленных на всеобщее обозрение красочных годовых отчетов. На стенах открытого офиса, на дверцах нескольких дюжин стальных шкафчиков, какие обычно можно увидеть в раздевалке на фитнесе, висят влажные полотенца. И это штаб-квартира быстро растущей глобальной корпорации?

Для того чтобы работать в On, необязательно заниматься бегом, но трудно не заразиться любовью к бегу, когда встречи с клиентами или совещания руководства зачастую происходят на пробежке вдоль реки Лиммат или на велосипедной прогулке на близлежащую гору.

Основатели компании On Каспер Коппетти (Casper Coppetti, слева), Давид Аллеманн (David Allemann, центр) и Оливье Бернхард (Olivier Bernhard). Courtesy of On AG

С момента своего основания в Цюрихе и вплоть до сегодняшнего для фирма On неуклонно укрепляла свои позиции в области, в которой десятилетиями доминировало небольшое количество крупных игроков, таких как Nike, Adidas и Asics. И хотя компания свой статус стартапа потеряла уже более семи лет назад, К. Коппетти до сих пор несогласен с тем, чтобы на его фирму навешивали ярлык «транснациональной корпорации. Мы являемся, конечно, транснациональной корпорацией, но только в хорошем смысле этого слова», — говорит он.

И как это понимать? Имея штат сотрудников родом из 48 стран и филиалы в Соединенных Штатах, Бразилии, Японии, Австралии, Германии, а с недавнего времени в Китае, компания On соответствует если не определению, то имиджу транснациональной компании. Но Каспер Коппетти говорит, что его компания планирует действовать иначе, чем другие ТНК из области производства обуви, сосредоточив всё внимание на качестве, доскональном знании своих поставщиков и — своих швейцарских корнях.

Подробнее о компании On

История: Основана в Цюрихе в 2010 году тремя друзьями: Каспером Коппетти (Casper Coppetti), Давидом Аллеманном (David Allemann) и бывшим профессиональным спортсменом Оливье Бернхардом (Olivier Bernhard).

Количество сотрудников: 400 человек. Для сравнения — в Nike трудится более 76 700 человек, а в Adidas — около 57 000 сотрудников.

Офисы: Штаб-квартира и научно-исследовательский отдел в Цюрихе и шесть офисов по всему миру.

Рост компании: Компания начинала как премиум-бренд для спортсменов, серьезно занимающихся бегом, но затем постепенно приобрела преданных поклонников среди среднего и младшего медперсонала, вынужденного за день наматывать километры по коридорам клиник и домов престарелых, а также у модной молодежи и пожилых путешественников/туристов.

Продажи: Несмотря на то, что за пределами Западной Европы этот бренд ещё не стал повсеместно известным, сейчас обувь этой марки можно найти в более чем 4 000 магазинов в более чем 50-ти странах мира.

Доля рынка: На долю компании приходится 40% рынка обуви для бега в Швейцарии и 10% — в Германии. Компания не сообщает подробные данные о своей выручке, но утверждает, что с каждым годом она увеличивается вдвое. Средняя цена пары кроссовок On составляет 190-270 швейцарских франков (195-278 долларов США, от 12 до 17 тыс. рублей, от 5 до 7 тыс. гривен).

Стратегия: Компания нацелена на то, чтобы и дальше сохранять свои сильные позиции на рынке премиальной спортивной обуви.

В Швейцарии нет особых традиций изготовления кроссовок и обуви для бега и вообще спорта. Но К. Коппетти и его коллеги, сооснователи компании Оливье Бернхард (Olivier Bernhard) и Давид Аллеманн (David Allemann), прекрасно понимали, что делали, когда в 2010 году приняли решение запатентовать многообещающую технологию демпфирования переменных динамических нагрузок, разработанную ими в Швейцарской высшей технической школе Цюриха (ETHZ).

По словам Коппетти, швейцарское происхождение компании — так называемый фактор «Swissness» — стало одним из ключевых конкурентных преимуществ обуви, каждая пара которой, продающаяся за рубежом, украшена небольшим швейцарским флажком, служащим своего рода знаком качества. Каждая модель, еще до поступления на конвейер, тестируется в Альпах в регионе Энгадин на востоке Швейцарии, где компания недавно построила новую горную инновационную и ранее небывалую турбазу с нулевым уровнем отходов.

Несмотря на то, что офис компании соответствует образу транснациональной корпорации, стиль управления в ней — очень швейцарский. Нет тут ни генерального директора, ни единоличного основателя. Вместо этого есть три учредителя, каждый из которых непосредственно вовлечен в повседневную деятельность. Принятие решений происходит снизу вверх в соответствии со швейцарскими принципами прямой демократии. Каспер Коппетти вырос в той части Швейцарии, где люди всё ещё голосуют поднятием рук и любой простой гражданин может предложить внести изменения в законодательство. Вот так прямая демократия влияет и на бизнес.

По его словам, в компании On свои идеи может предлагать кто угодно, независимо от того, стажёр он или основатель фирмы. С другой стороны, Швейцария в качестве места расположения головного офиса компании имеет и свои досадные минусы в лице, например, ограничений на работу для граждан стран, не входящих в ЕС/ЕАСТ. Сейчас на веб-сайте компании заявлено о наличии более 60 открытых вакансий, и Каспер Коппетти прогнозирует, что в течение следующих нескольких лет фирма On сможет увеличить число своих сотрудников в Цюрихе в четыре раза, особенно после того, как компания переедет в свой новый офис площадью в 1 100 кв. метров.

Но, как он предсказывает, заполнить эти рабочие места будет непросто по причине квот на приток рабочих кадров из-за пределов Швейцарии и Европейского союза. «Нынешнее миграционное законодательство у нас — это просто стыд и позор, оно ведет страну в абсолютно неправильном направлении», — утверждает К. Коппетти. По его словам, у компании были проблемы с получением разрешений на приезд в Цюрих даже для руководителей высшего звена из США, что понятно: формально к ЕС/ЕАСТ Штаты тоже не принадлежат, равно как и страны постсоветского пространства.

Портреты поставщиков

У транснациональных обувных компаний в последнее время возникают большие репутационные проблемы, которых фирма On надеется избежать. В 1990-х годах детский труд и эксплуататорские условия труда на обувных фабриках в странах третьего мира привлекли всеобщее внимание к проблеме дешёвого труда и к переводу производства в страны Азии. В частности, серьезный удар по своему имиджу получила компания Nike, что заставило ее качественно пересмотреть всю свою систему контроля условий труда на её предприятиях за рубежами Европы.

По мере роста компании On наверняка придется столкнуться с похожими проблемами, но она может позволить себе учиться уже не на своих, но на чужих ошибках. Компания везде четко заявляет, что её обувь «не производится в Швейцарии», хотя К. Коппетти не исключает возможности начать однажды делать кроссовки и в Конфедерации. Но пока компания On полагается на своих производителей-подрядчиков, преимущественно из Вьетнама, страны, где у фирмы есть сейчас три корпоративных партнёра.

Аннабель Мёрс (Annabel Meurs) работает в фонде FairWear и курирует условия труда на заводах поставщиков из Вьетнама. Она говорит, что для того, чтобы гарантировать соблюдение минимальных социальных стандартов, компании необходимо знать каждую локацию, где располагается ее зарубежное производство, и представлять себе все этапы создания конечного потребительского продукта. К. Коппетти говорит, что его компания нацелена на построение долгосрочных, близких и доверительных отношений с каждым из своих поставщиков. На вебсайте On представлены их портреты, с тем чтобы клиенты понимали, кем, где и как производятся их кроссовки.

Экологически ответственное производство обуви

Обувная промышленность также является одним из основных источников отходов и выбросов углекислого газа в атмосферу, так как большая часть её продукции изготавливается исключительно из материалов, получаемых из нефти, а на свалки по всему миру ежегодно выбрасываются миллионы пар обуви. «Экологическая ответственность и переход на режим устойчивого развития — важнейшие критерии, на основе которых мы организуем нашу работу, — рассказал Каспер Коппетти корреспонденту swissinfo.ch. — У нас каждый сотрудникк, принимая решение, куда пойти на обед, как разрабатывать продукт или как организовать мероприятие, всегда учитывает и степень своего воздействия на окружающую среду».

Буквосочетание Оn в логотипе компании похоже на обозначение регистра «включить» на каком-нибудь тумблере или переключателе. Когда первые бегуны-испытатели попробовали одну из первых моделей кроссовок On, они сказали: «Ух ты, совершенно другие ощущения! Как будто во мне кто-то включил дополнительный источник энергии». Отсюда идея логотипа и названия компании. Courtesy of On AG

Коппетти знает также, что именно этого и требуют клиенты от компании On. «Они молодые, образованные и не согласны с тем, чтобы экономический рост осуществлялся за счёт экологического благополучия нашей планеты». Компания планирует извлечь выгоду из того, что Коппетти называет «эффектом крафтового пива», когда клиенты хотят больше узнать еще и о том, где и как производится продукция, которую они покупают.

Это чрезвычайно трудная задача для всей обувной промышленности в целом: планы Adidas к 2020 году произвести 11 миллионов пар обуви из переработанных пластиковых отходов — это лишь капля в море для рынка, оборот на котором, как ожидается, к 2026 году вырастет до 60 миллиардов долларов США, тогда как сегодня этот показатель находится на уровне 38 миллиардов долларов США (2017 г.). К. Коппетти отмечает, что компания On — «впереди планеты всей», если говорить об использовании возобновляемых ресурсов. 

Один из видов её продукции частично изготовлен из Pebax®, материала, как правило, используемого в лыжных ботинках и получаемого из обычной касторки (Оleum Ricini). Но соучредитель On признает, что им ещё предстоит проделать большую работу для реализации концепции экологически ответственного и устойчивого развития, особенно в отношении материалов и отходов, поскольку обувь компании On всё ещё «на 80-100% состоит из материалов, получаемых из нефти».