Что даст «Solar Impulse-2» своим спонсорам?

Пилоты Бертран Пикар (Bertrand Piccard, справа) и Андре Боршберг (André Borschberg), которые поведут уникальный самолет «Solar Impuls-2», имеют право фотографироваться только при одном условии: логотипы партнеров и спонсоров должны быть четко различимы и узнаваемы. Jean Revillard/Rezo.ch

Швейцарский пилот и путешественник Бертран Пикар намерен облететь мир на самолете, не истратив при этом ни капли минерального топлива. Источником энергии для его новаторского самолета «Solar Impuls-2» станет исключительно солнечный свет. Этот проект станет прорывным в деле развития возобновляемых источников энергии, не связанных с нефтью, газом или углем. Его реализация, однако, была бы невозможна без поддержки многочисленных спонсоров. В чем заключается их интерес?

Этот летательный аппарат, где бы он ни появлялся, гарантированно привлекал к себе всеобщее внимание. Свой первый испытательный полет с аэродрома города Пайерн самолет «Solar Impuls-2Внешняя ссылка», который представляет собой качественно новый этап в развитии всего проекта, совершил в прошлом году. А весной 2015 года, напичканная новейшей и сложнейшей электроникой, эта «птица», пилотируемая швейцарцами Бертраном Пикаром и Андре Боршбергом, начнет свое уникальное кругосветное путешествие, используя исключительно энергию солнечного света.

Необходимость облететь без аварий и проблем наш «шарик» — это только одна задача, пусть даже и совершенно грандиозная. Другая проблема — это роль и влияние спонсоров. Ни для кого не является секретом, что частная инициатива в последнее время все активнее вторгается в область инновационных технологий. Производитель популярного напитка-энергетика организует прыжок с парашютом из стратосферы. Некогда скромный владелец платежного интернет-сервиса строит ракеты и космические корабли. Небольшая швейцарская фирма намерена совершить переворот в сфере технологий доставки спутников на орбиту.

Меньшими силами добиваться большего

Современные технологии и частная инициатива позволяют относительно малыми силами и в относительно сжатые сроки добиваться результатов, которые еще 30 лет назад были под силу только ведущим государствам мира. Самолет «Solar Impuls-2» и его путешествие вокруг света является логичной частичкой общего паззла, позволяющей разглядеть технологические перспективы, на которые может надеяться мир будущего. Ведь вопрос стоит ребром: в состоянии ли человечество освободиться от нефтяной зависимости и перейти на возобновляемые, экологически чистые источники энергии, или нет?

Положительный ответ сулит не только решение многих, в настоящее время еще нерешаемых, технологических вопросов, но и огромные прибыли для мудрых инвесторов, раньше других поверивших в «чудесный новый мир» возобновляемых источников энергии и устойчивого развития. Поэтому-то «Solar Impuls-2» и получил поддержку весьма серьезных партнеров из сферы бизнеса. В чем же заключается в краткосрочной перспективе их интерес? На презентации в Пайерне в прошлом году спонсоры не только мечтали о будущих достижениях, но и высказывались на предмет данного проекта порой весьма критически.

Основная претензия одного из главных спонсоров заключалась, например, с его точки зрения, в недостаточном внимании прессы к собственно фирме, принявшей решение поддержать дерзкий проект. «Со стороны прессы мы не испытываем какого-то особого внимания к нашей фирме», — говорил в кулуарах пайернской презентации один из представителей этой фирмы. Еще один «спорный» момент — размещение логотипа генерального спонсора на корпусе самолета. Для людей со стороны это звучит в качестве совершеннейшего пустяка, но любой специалист в области пиар скажет вам, сколь важно выбрать удачное место, постоянно попадающее в поле зрения СМИ.

И, наверное, партнеры и спонсоры имеют право задавать такого рода вопросы, если учесть, что именно из их карманов и был профинансирован весь проект кругосветного перелета, стоимость которого достигает 150 миллионов франков. «Официальные партнеры и генеральный спонсор каждый выкладывает сумму от 10 до 20 миллионов, одновременно они поддерживают нас и в технологической сфере, позволяя пользоваться инженерным потенциалом, возможностями инфраструктуры, в том числе вычислительной и коммуникационной, не говоря уже о таком важном деле, как страхование технологических, персональных и прочих рисков», — рассказали нам представители проекта «Solar Impuls-2».

Волшебное понятие «имиджевый трансфер»

Понятно, что такой проект в исторической перспективе призван доказать, что чистые технологии способны развиваться и их можно использовать с совершенно рациональными и прикладными целями. И все-таки вопрос остается: в чем заключается краткосрочный интерес спонсоров, выкладывающих на первый взгляд совершеннейшую авантюру немалые деньги? «Когда мы говорим о «спонсоринге», то мы имеем в виду прежде всего так называемый «имиджевый трансфер», — говорит экономист-психолог из Цюриха Кристиан Фихтер (Christian Fichter).

«Предприятия и фирмы надеются, что они в глазах широкой общественности будут ассоциироваться с качествами проекта, получающего от них спонсорскую поддержку», — разъясняет нам К. Фихтер. «Поддерживая новаторские, ориентированные на будущее, высокотехнологичные проекты, фирмы рассчитывают на то, что и они сами будут рассматриваться именно под таким углом зрения, что соответствующий имидж проекта станет частью их собственного корпоративного имиджа, а произойти это должно как раз при помощи механизма «имиджевого трансфера» или «переноса».

Именно поэтому спонсоры всегда и по всему миру ищут для себя эффективные презентационные площадки. Одной из самых раскрученных и почти культовых площадок такого рода являются гонки «Формула-1». Производители автомобилей, моторных масел и топлива, часов, и даже авиакомпании — все они давно уже не могут обойтись без своих логотипов на бортах болидов, стремительно проносящихся мимо трибун с восторженной публикой. Относительно недавно открыл для себя мир автогонок «Формулы-1» и швейцарский банк «UBS», который с 2010 года является их генеральным спонсором.

Примеры из этой серии можно множить почти бесконечно. Другой гигант швейцарского банковского дела, банк «Credit Suisse», является генеральным спонсором Большого театра. Российские инвесторы начинают поддерживать швейцарскую команду, участвующую в гонках «Формулы-1», а российский газовый концерн поддерживает немецкую футбольную команду. И все эти проекты, в конечном итоге, в той или иной форме, преследуют одну и туже цель, а именно, совершить имиджевый трансфер и получить в свое распоряжение часть имиджа, которым располагает поддерживаемый проект.

Как грамотно «капать на мозги»?

Тот же «UBS» поддерживает не только автогонки. Вот уже более 20 лет банк спонсирует ярмарку искусств «Art Basel», рассчитывая тем самым укрепить свои позиции и авторитет у клиентов не только просто богатых, но еще и интересующихся искусством в самом широком толковании этого понятия. Параллельно банк предлагает и соответствующие инвестиционные программы, предоставляя клиентам возможность вкладывать капиталы в разного рода артефакты в надежде на то, что их рыночная стоимость их будет расти.

Идеальную площадку для корпоративной саморепрезентации (многие критично говорят — для самолюбования) предоставляют такие мероприятия, как, например, уличный фестиваль современной музыки «Street Parade» или фестивали классической и современной музыки в Люцерне, Монтрё или Вербье. В этой связи специалисты-пиарщики часто употребляют такое понятие, как «Mere-Exposure-Effekt» или «эффект капания на мозги», который был открыт в 1968 году выдающимся психологом из Польши Робертом Зайонцом (Robert Zajonc, 1923-2008).

Речь идет о том, что, вопреки поговорке, бренды или марки вполне имеют шанс «стать милыми насильно» посредством постоянного или регулярного присутствия в поле зрения и в сознании целевой публики. «Если бренд или марка постоянно появляется на публике в контексте какого-то позитивно воспринимаемого события, то тогда и публика начнет относится к данному бренду позитивнее, чем раньше», — говорит К. Фихтер. Самый актуальный пример такого «капания на мозги» связан с со швейцарской часовой маркой «Hublot», которая была официальным хронометром чемпионата мира по футболу в Бразилии.

Что касается проекта «Solar Impulse», то его поддерживают сразу пять основных спонсоров, одним из которых является другой часовой гигант из Швейцарии, компания «Omega». «Конечно, вы правы, участие нашего бренда в поддержке такого проекта, как „Solar Impulse“, заметно повышает его рыночную „видимость“, в целом внося серьезный вклад в укрепление позиций компании», — подтвердил нам наше предположение официальный представитель компании «Omega».

При этом он призвал не забывать, что польза от такого партнерства является обоюдной, а именно, культовая швейцарская марка как бы выступает в роли гаранта того, что «Solar Impulse» является действительно солидным и серьезным научным проектом. Надежда при этом делается на очень простую людскую логику: «Ну не будет же „Омега“ выбрасывать деньги на поддержку всякой ерунды».

Со своей стороны часовая компания получает возможность выйти за границы привычного и прикоснуться к тайнам технологий, не имеющих, казалось бы, никакого прямого отношения к часам. Впрочем, это пока они не имеют, но кто знает, что будет в будущем? Другим партнером «солнечного самолета» является швейцарско-шведский технологический концерн «ABB», для которого, по словам его представителя Антонио Лиги (Antonio Ligi), на первом месте стоит не собственно имидж, но технологический аспект проекта.

Заметное присутствие

«Видимость, отсутствие скандальности, успех», — таковы, по словам К. Фихтера, ожидания спонсоров проекта «Solar Impulse». Первой цели добиться относительно несложно. «Достаточно везде просто развесить свои рекламные баннеры. Хотя лично я бы предпочел, чтобы спонсоры не были слишком уж настырными». Сложнее обстоит дело скандалами. «Именно они стали причиной ухода серьезных спонсоров из велосипедного спорта. Речь идет, понятное дело, о скандалах с допингом».

К. Фихтер уточняет, что «солнечному самолету» похожие скандалы не угрожают, однако главной и самой труднодостижимой целью остается успех. Понятно, что победа спонсируемого проекта во многом становится в глазах публики и победой спонсора. Но то, что совершенно ясно в футболе, не очень понятно в случае с самолетом, который намерен облететь земной шар на солнечных батареях. В чем может заключаться здесь успех и как его можно было бы измерить? «На самом деле нет никакой гарантии того, что „Solar Impulse-2“ успешно доберется до финиша, при этом довольно солидные счета нужно оплачивать уже сейчас».

Поэтому уже задолго до нынешнего кругосветного перелета участники проекта и его спонсоры разработали обширную программу контактов и мероприятий. Представители «Solar Impulse-2» будут обязаны принять участие в четко определенном количестве докладов, пресс-конференций и встреч, которые будут проходить по всему маршруту перелета. При этом, как подчеркивает пресс-служба Бертрана Пикара, все расходы будут возмещаться из бюджетов спонсоров. И можно только понадеяться на то, что главным победителем в итоге станем все мы, человечество в целом, которое сможет наглядно убедиться, на что способны инновационные энергетические технологии будущего, и на что в этой области способна маленькая Швейцария. 

Перевод на русский и адаптация: Игорь Петров