«Экологичность товаров стала нормой для наших клиентов»

Мануэла Беер Désirée Good / 13 Photo

Магазины модной одежды PKZ очень хорошо известны швейцарцам. Ими управляет женщина-экономист по образованию Мануэла Беер. Она отмечает, что сегодняшние покупатели, особенно поколение Z, так называемые «зумеры» (родившиеся примерно с 1997 по 2012 год), готовы платить немного больше за экологичную одежду.

История семейного бизнеса PKZ полна перипетий судьбы. В 1881 году основатель этой компании открыл швейную фабрику в Винтертуре, а теперь эта группа компаний с персоналом 600 человек продаёт около 170 брендов одежды и более 15 000 товаров в 40 магазинах по всей Швейцарии.

По состоянию на 2021 год группа PKZ сообщила о годовом обороте в 170 миллионов франков. Кроме того, по сравнению с допандемийным 2019 годом был даже зафиксирован рост на 20%, несмотря на общий спад на швейцарском рынке. Мануэла Беер (Manuela Beer), генеральный директор группы PKZ, дала swissinfo.ch большое интервью во флагманском магазине компании на Банхофштрассе в Цюрихе.

Краткая биография

Мануэла Беер изучала экономику бизнеса в Университете Санкт-Галлена (HSG). Впоследствии она занимала различные руководящие должности в Unilever Switzerland, а затем в мебельной компании Sede.

В период с 2003 по 2014 год она работала в Grands Magasins Globus, в частности в качестве заместителя генерального директора. С февраля 2015 года Мануэла Беер возглавляет группу PKZ.

swissinfo.ch: Какой период в более чем 100-летней истории PKZ был самым трудным?

Мануэла Беер: В 1974 году PKZ была вынуждена остановить производство одежды в Швейцарии из-за мирового нефтяного кризиса и повышения курса франка. На двух наших фабриках в Цюрихе и Массаньо (Тичино) работало около тысячи человек. В результате от экспорта собственных коллекций пришлось отказаться. С тех пор PKZ сосредоточилась на розничной торговле в Швейцарии.

Поскольку у вас больше нет фабрик в Швейцарии, в каких странах производится одежда из ваших собственных коллекций?

В наших 40 магазинах по всей Швейцарии мы продаём не только одежду примерно 170 международных брендов, но и одежду наших собственных марок — Paul Kehl, Paul, Pauline и Burger Collection. Наши собственные бренды очень успешны: коллекции разрабатываются в Швейцарии, а вот их пошив мы заказываем в различных европейских странах (Португалия, Чехия и т. д.), а также в Азии, по большей части – в Китае.

Поскольку ваши собственные бренды пользуются таким спросом, почему бы не продавать их по всему миру, например через внешние каналы продаж?

Наши собственные бренды, предлагаемые для продажи наряду с международными, действительно пользуются большим успехом как в наших магазинах, так и на нашем сайте. Мы предлагаем нашим клиентам привлекательный выбор брендов для всех нужд и на все случаи жизни.

С другой стороны, создание глобальных брендов потребовало бы чрезмерно больших затрат на рекламу. Более того, в прошлом у нас были магазины в Швейцарии, специализирующиеся на наших собственных брендах, но эту концепцию наши покупатели восприняли не слишком хорошо.

Планируете ли вы открывать магазины за границей, например в соседних регионах?

Нет, потому что швейцарские стоимостные издержки слишком высоки и не позволяют нам предлагать конкурентоспособные цены, например в Германии или Франции. Кроме того, у нас все ещё есть достаточно возможностей для роста в Швейцарии, в частности за счёт регулярного открытия новых магазинов. Например, в 2023 году мы планируем открыть новый филиал в Пфеффиконе, в кантоне Швиц.

Как вы выбираете свой текущий ассортимент из примерно 170 брендов и 15 000 товаров?

Аналитическая часть очень важна для меня. По этой причине мы подробно изучаем продажи нашего ассортимента и внимательно следим за развитием рынка. Такой подход, основанный на экономических критериях, необходим, потому что в нашем секторе конкуренция чрезвычайно высока. Впрочем, несколько конкурентов недавно ушли с рынка.

Кроме того, мы внимательно следим за модными тенденциями. Наши стилисты постоянно представляют нам последние новинки, а наша команда по закупкам вместе со мной посещает салоны, выставочные залы и центры модных тенденций, такие как Милан, Париж или Лондон. Нас также вдохновляют и цифровые каналы. В конце концов, что действительно важно, так это понимать вкусы наших клиентов.

Как растут ваши онлайн-продажи?

До недавнего времени я довольно скептически относилась к прибыльности электронной коммерции, хотя PKZ был пионером в Швейцарии со своим интернет-магазином. К счастью, я ошибалась. Рост наших онлайн-продаж не может не радовать: во время пандемии продажи удвоились. На данный момент показатели онлайн-продаж приблизительно составляют 12% нашего оборота: в 2022 году, по оценкам экспертов, рост составит 27%. Мы также только что инвестировали средства в новый логистический центр.

Каковы преимущества и недостатки вашей многоканальной стратегии продаж?

Я вижу синергию между продажами в магазинах и в Интернете. Наш ассортимент идентичен, поэтому оба канала получают выгоду от наших различных маркетинговых действий, будь то онлайн или офлайн. В частности, наш ежеквартальный журнал Inside Magazine [отпечатано 400 000 экземпляров, рекорд в Швейцарии] ориентирован на оба канала продаж. Наконец, если определённого товара, размера или цвета нет в наличии в каком-либо магазине, наши сотрудники отдела продаж могут немедленно разместить заказ онлайн с доставкой на дом или в магазин.

Как вы избавляетесь от нераспроданных вещей?

По некоторым позициям продажи постоянны, поэтому нераспроданные запасы отсутствуют. Это, например, случай с белыми рубашками для мужчин – спрос на них остаётся неизменным в течение многих лет. Тем не менее подавляющее большинство товаров являются сезонными. Поэтому крайне важно выбирать правильную одежду и заказывать нужное количество. Если в конце сезона продажи не оправдали наших ожиданий, мы предлагаем товары со скидкой в наших магазинах во время распродаж.

Кроме того, по соглашению с некоторыми брендами у нас есть возможность вернуть непроданный товар или, наоборот, быстро организовать доставку дополнительного количества. Вот почему важно работать с ограниченным числом тщательно отобранных брендов и поддерживать с ними тесные отношения.

Есть ли у вас возможность реализации своих нераспроданных товаров в магазинах восточной Европы, как у других брендов?

Нет. Кроме того, мы не представлены в заводских стоковых магазинах, таких как Foxtown. Однако иногда мы организуем распродажи для наших сотрудников и их знакомых на особых условиях.

А как насчёт устойчивого развития?

Как и цифровизация, разумное потребление и устойчивое развитие стало само собой разумеющимся делом для нас и наших клиентов. И пусть до полной реализации принципа устойчивого развития ещё далеко, мы шаг за шагом движемся в правильном направлении. В целом важно соблюдать баланс между тремя существенными факторами: прибыльностью, экологией и социальной ответственностью. Устойчивое развитие часто означает более высокие издержки и, соответственно, цены. Но наши сегодняшние клиенты, особенно представители поколения Z, готовы платить немного больше за экологичные качественные товары.

В вашей нынешней роли быть женщиной — преимущество или недостаток?

На моей существующей должности, как и во время работы в других местах и во время получения образования, гендерная принадлежность не играла особой роли. Кроме того, у двух бывших работодателей мне, несомненно, повезло в том, что меня очень поддерживали их руководители, которые сами были отцами дочерей.

Тем не менее я вижу, что многим деловым женщинам повезло далеко не так сильно, как мне, в частности потому, что нынешняя система детских садов и школьное расписание все ещё слишком мало приспособлены к профессиональным потребностям женщин. Как, впрочем, и мужчин.