«Novartis» строит свою антираковую империю

Глава компании "Новартис" Джозеф Хименез строит большие планы Keystone

Почему «Novartis» заплатил 14 миллиардов долларов компании «GSK» за «портфель» из лекарств против рака? Фармацевтический гигант не выбрасывает деньги на ветер, а фокусирует свою маркетинговую кампанию на победе над этой болезнью.

Тот, кто считает, что спасительные лекарства против рака сами по себе настолько востребованы, что продаются без труда, ошибается. Чтобы добиться успеха, их производители должны адресовать свою маркетинговую кампанию профильным специалистам по тому или иному виду заболевания.

К примеру, для лечения рака груди применяется медикамент «Tykerb», который составляет конкуренцию производимому компанией «Roche» препарату  «Herceptin» и его вариации «Perjeta». Несмотря на то, что «Tykerb» – в Европе он продается под наименованием «Tyverb» – за семь лет существования доказал свою эффективность, по-настоящему «ударным средством» он никогда не станет.

Его производителю, британской фармацевтической компании «GlaxoSmithKline» («GSK»), так и не удалось сделать по-настоящему известными ни этот, ни другие медикаменты, патент на которые она продала швейцарскому фармаконцерну «Novartis». Причина: для «GSK», чья основная сфера интересов – это легочные заболевания, раковая терапия составляла только 5,4% от всего объема медикаментов. Здесь не хватало по-настоящему раскрученных медикаментов, доходы от продажи которых позволили бы вести разработки новых лекарств, говорит Михаэль Наврат (Michael Nawrath), аналитик Кантонального банка Цюриха.   

Все было бы по-другому, окажись эти лекарства сразу же в руках у «Roche» или «Novartis», двух ведущих фармацевтических компаний, лидеров по выпуску лекарство против рака. Они не только сосредоточили свои усилия на исследованиях и выпуске известных «брендовых» средств, но также и активно занимаются распространением антираковых препаратов.

Благодаря развитой инфраструктуре концерн «Novartis» за последние годы смог подняться до второго места в мире в лечении онкологических заболеваний. Это позволяет ему максимально использовать сеть продаж и обогащать свой «портфель» медикаментов, пояснил Михаэль Наврат.

Большие маневры

22 апреля «Novartis» объявил о серии финансовых операций общим размером в 28,5 млрд. долларов. Цель: продать собственных «трудных детей»: лекарства для вакцинации и для лечения животных, а вместо этого приобрести ряд более высокодоходных медикаментов против рака, а также патенты на производство востребованных онкологических лекарств и разработки новых медикаментов у «GSK».

Несмотря на то, что благодаря продажам вакцин компании «GSK» на сумму 7,1 млрд. долларов и продукции для животных компании «Eli Lilly» на сумму 5,4 млрд. касса наполнилась, в «Novartis» все равно не избежали критики со стороны аналитиков рынка за то, что здесь потратили 16 млрд. долларов за онкологические средства «GSK».

Тем не менее, именно благодаря этому швейцарский концерн вступил на рынок иммуно-онкологии с торговым оборотом 35 млрд. долларов в год. Иммунологическое лечение опухолей – это новый инновационный подход, который приветствуют все без исключения производители лекарств, поскольку комбинированные терапии имеют как минимум двойной потенциал продаж медикаментов, считает Михаэль Наврат. 

Иммунная терапия в онкологии ставит своей целью усилить иммунную систему организма для того, чтобы он сам мог более эффективно бороться с раковыми клетками, одновременно принимая медикаменты с направленным клеточным действием. Это позволит преобразовать смертельную болезнь в хроническую, наподобие СПИДа, диабета или повышенного давления.

Амбициозные планы

«Мы исходим из того, что этот перечень медикаментов в руках профессионального разработчика и специалиста по внедрению на рынок онкологической продукции способен принести доход в размере 2,9 млрд. долларов в год», – утверждает М.Наврат. Для сравнения: за те же лекарства от рака в «GSK» выручили годом ранее 1,6 млрд. долларов. Аналитик полагает, что продажи этих медикаментов могут даже достигнуть пика в 12 млрд. долларов.

Конечно, вечные соперники «Novartis» и «Roche» в онкологическом бизнесе играют в разных лигах. Пусть даже «Novartis»  удалось в 2013 году получить за медикамент «Glivec» для лечения лейкемии прибыль в размере 4,7 млрд. долларов – что стало четвертым результатом после продаж трех самых популярных противораковых медикаментов от «Roche» – считается, что это не более, чем однодневный успех.

Теперь же сделка с «GSK» возраждает все самые смелые надежды. Директор «Novartis» Джозеф Хименез (Joseph Jimenez) заявил газете «Blick», что его целью является ни много ни мало обогнать «Roche». Медикаменты, патенты на которые продлятся с 2023 по 2030-е годы, должны позволить «Novartis» еще набрать вес и легче переносить окончание срока патентов на другие лекарства, когда они уступают место дженерикам.

«Novartis» делает ставку на три медикамента, продажи каждого из которых могут превысить миллиард долларов в год: это «Votrient» против рака печени, а также два новых средства против меланомы, «Tafinlar» и «Mekinist». Их внедрение сделает швейцарскую фармацевтическую компанию лидером в области лечения рака кожи, по словам специалиста по связям с общественностью компании «Novartis» Сатоши Сугимото (Satoshi Sugimoto).

Когда закончатся патенты

На специализированном сайте «IMS Health» предсказывается, что конец действия патентов приведет – если считать с настоящего момента до 2016 года – к потере выручки в размере 106 млрд. долларов от продажи лекарств по сравнению пятью предыдущими годами.

На протяжении десяти лет лекарство «Diovan» от давления было одним из ведущих продуктов «Novartis». Когда патент на него, начиная с 2011 года, начал истекать в различных странах, рынок оказался наводнен его очень дешевыми аналогами. Ожидается, что с лекарством «Glivec», эксклюзивное право на производство которого заканчивается сейчас в некоторых странах, произойдет то же самое.  

Как об этом уже объявила компания «Novartis», подлинный эффект от окончания действия патента на «Glivec» почувствуется в 2015-2016 годах, в это время будут потеряны эксклюзивные права на него в США и Европе, что должно компенсироваться продажами того же препарата следующего поколения, «Tasigna».

Секрет продаж?

В «Novartis» намерены использовать уже существующую сеть продаж лекарства от рака «Afinitor» для распространения недавно приобретенных лекарств «Tykerb» и «Votrient», поскольку они имеют аналогичные показания. То же касается и средств для лечения рака кожи. Благодаря  опыту и уже существующей сети распространения это не приведет к большим дополнительным затратам, считают эксперты.

  

Ключ ко всему фармацевтическому рынку – это врачи. Благодаря анализу потенциала продаж, используя данные о пациентах и рецептах, фармацевтические концерны могут связаться с врачами и выбрать тех, кто, скорее всего, выпишет их медикаменты своим пациентам.  

Традиционный способ заключался в том, что раньше каждые несколько недель представители фарминдустрии отправляли врачам информацию о клинических исследованиях, журнальные статьи и бесплатные образцы лекарств.

По подсчетам консалтинговой фирмы «Burson-Marsteller», только в США в 2000-е годы работало порядка 6 тысяч торговых агентов «Novartis», осваивая бюджет в более чем 100 млн. франков, выделенный на продажи, например, такого хорошо раскрученного и успешного лекарства от гипертонии, как «Diovan».

Конец эпохи фармацевтов-коммивояжеров

Но ничто не стоит на месте. Торговых представителей становится все меньше, поскольку врачи больше не рассчитывают на их информацию, а самостоятельно получают ее в интернете, считает Бурсон-Марштеллер. Теперь, вместо того, чтобы задаривать докторов подарками и образцами продукции, распространители вооружились планшетными компьютерами, загруженными новейшими клиническими данными.

Фармаконцерны проводят дорогостоящие процедуры сравнения различных лекарств для одной и той же болезни, чтобы получить доказательство, что данный медикамент – самый эффективный, или выяснить, у которого из них наилучшее сочетание цены и качества. И компания «Novartis», уже потратившая 9,6 млн. долларов на клинические исследования и разработку медикаментов в прошлом году, полностью готова погрузиться в этот бизнес.

Два лекарства «GSK» против меланомы – «Tafinlar» и «Mekinist» – непосредственные конкуренты медикаменту «Zelboraf» от «Roche». Теперь остается доказать, что «Tafinlar» и «Mekinist» официально признаны лучшими для комбинированного лечения в каком-либо конкретном аспекте и превосходят «Zelboraf», например, с точки зрения лекарственной устойчивости.

Такие маркетинговые усилия стоят очень дорого, и производители находятся под постоянным давлением – им необходимо вовремя сделать расходы рентабельными, в то же время над ними довлеет страх, что им придется открыть информацию о платежах, которые они осуществили, и подарках, которые они роздали.

Это может стать одной из причин, объясняющих падение числа торговых представителей в фармакологии. В США их число снизилось с 107 тысяч в 2006 году до 60 тысяч в 2013 году, согласно данным коммерческой службы «ZS Associés». Ее аналитики отмечают, что фармацевтам-коммивояжерам стало труднее связываться с врачами напрямую, а кроме того, сложные методики лечения рака требуют, чтобы торговые представители имели специализированную подготовку и могли убедительно консультировать онкологов, в особенности относительно медикаментов с аналогичным действием. 

«В 1990-е годы целая толпа коммивояжеров подталкивала продажи вверх благодаря подаркам, – добавляет Михаэль Наврат. – Сегодня нужно уметь не только продавать, но и доказывать преимущества того или иного лекарства, причем и с лечебной точки зрения, и с экономической, чтобы оправдать расходы на лечение в размере 50 тысяч франков в год на пациента».

Из соображений конкуренции «Novartis» отказывается раскрывать детали о количестве и функциях своих торговых представителей. Но Петер Дин (Peter Deane), глава «Global Sales Force Effectiveness», сказал, что в 2013 году на сайте «eyeforpharma» упоминалось о 18 тысячах торговых представителей и менеджеров «Novartis». 

Перевод на русский и адаптация: Людмила Клот