ВОЗ критикует производителей детских смесей за агрессивный маркетинг

Швейцарский пищевой гигант Nestlé – один из крупнейших мировых производители детских смесей, стоящий в одном ряду с такими гигантами, как Danone, Abbott и Reckitt. © Keystone / Gaetan Bally

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) раскритиковала производителей детских питательных смесей за «манипулятивный» маркетинг. Она считает, что в эпоху цифровых технологий агрессивные маркетинговые кампании производителей молочных смесей откровенно вводят потребителей в заблуждение.

Перевод Нины Шуляковой, редактор Надежда Капоне.

Согласно исследованиюВнешняя ссылка, опубликованному в 23 февраля 2022 Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) и Детским фондом Организации Объединенных Наций (ЮНИСЕФ), жертвами неэтичных и дезинформационных маркетинговых кампаний становятся более половины родителей и беременных женщин. Этот вывод был сделан по результатам международного опроса, проведенного глобальной коммуникационной компанией M&C Saatchi, в котором приняли участие около 8 500 семей и матерей, а также 300 медицинских работников. 

Проблема заключается не только в объёме рекламных материалов, как заявил на пресс-конференции Найджел Роллинз (Nigel Rollins), эксперт ВОЗ и руководитель рабочей группы, трудившейся над докладом. Не меньшую тревогу вызывает у него то, как такие кампании пытаются «эксплуатировать эмоции, страхи и амбиции отдельных женщин и семей в самое сложное и в своей жизни время». Напомним, что ВОЗ рекомендует в течение первых шести месяцев жизни младенцев прибегать исключительно к грудному вскармливанию, переходя потом параллельно на безопасный и питательный прикорм вплоть до достижения ребенком возраста двух лет. 

ВОЗ рекомендует в течение первых шести месяцев жизни кормить младенцев исключительно грудным молоком. © Keystone / Gaetan Bally

Заменители грудного молока, пригодные для прикорма, например молочные смеси, должны быть доступны, когда это необходимо или желательно. Но ВОЗ утверждает, что агрессивное и неэтичное продвижение на рынке этого вида продукции «отрицательно сказывается на отношении матерей к грудному молокуВнешняя ссылка, которое является безальтернативно лучшим видом питания для младенцев. Телевизионная реклама, раздача бесплатных образцов, публикация необоснованных, но якобы «научно доказанных» заявлений и спонсорство «матерей-инфлюенсеров» в социальных сетях прямо запрещены Международным кодексом по маркетингу заменителей грудного молока (International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes) или т.н. Кодексом ВОЗ. 

Этот свод правил был принят Всемирной ассамблеей здравоохранения в 1981 году после целой серии скандалов, имевших место в 1970-е годы. Тогда в агрессивной маркетинговой политике, под влиянием которой женщины стали отказываться от грудного вскармливания в пользу искусственного, обвинили швейцарскую компанию Nestlé, в результате чего она столкнулась с массовым бойкотом своей продукции. Авторы нового отчёта не называют ни одну конкретную компанию и не пытаются никого пристыдить. Но, как видно, масштаб проблемыВнешняя ссылка, которая никуда не делась, побудил ВОЗ и ЮНИСЕФ вновь обратиться с призывом ввести обязательное регулирование в сфере рекламы молочных смесей и ужесточить санкции. Законодательство, включающее в себя все положения Кодекса ВОЗ, действует только в 25 странах Швейцарии в этом списке нет, как нет в нём и Китая с США — двух крупнейших рынков искусственных смесей для детского питания.

Безостановочная рассылка рекламы

Усугубили эту проблему в последние годы современные маркетинговые технологии, основанные на использовании социальных сетей и цифровых инструментов. Согласно упомянутому исследованию, компании применяют алгоритмы обработки больших объемов данных с целью таргетирования своих рекламных рассылок матерям через службы поддержки, детские клубы и программы-приложения, установленные на смартфоны, а также через социальные сети. «Женщин перенаправляют на рекламные сайты. Они заходят на них, даже не подозревая, кто на самом деле спонсирует эти платформы. В итоге им зачастую сложно получить беспристрастную информацию о вскармливании младенцев», — говорит Грэйн Молони (Grainne Moloney), эксперт ЮНИСЕФ.

Опрос M&C Saatchi, проведенный в восьми странах на пяти континентах, показал, что мишенью таргетированного маркетинга компаний, производящих молочные смеси, стали примерно 51% беременных женщин и матерей младенцев. Чаще других (97%) сообщения, рекламирующие молочные смеси, получали матери в крупных городах Китая, Вьетнам и Великобритания находятся на второй и третьей (92% и 84%) позициях соответственно. Согласно отчёту, такие «ковровые бомбардировки» рекламной рассылкой подрывают уверенность женщин в целесообразности грудного вскармливания. В отчёте также указывается на то, что производство и сбыт детских смесей регулируются нормами в области оборота продуктов питания, а не лекарств или иных товаров из сферы фармацевтики. Поэтому такие органы, как, например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (Food and Drug Administration), не требуют, чтобы при публикации информации о влиянии их конкретных ингредиентов на здоровье и развитие мозга младенца, она подкреплялась бы научными данными такого же высокого уровня, как в случае с медикаментами.

«Молочные смеси позиционируются как продукты, близкие к грудному молоку по качеству и пользе, эквивалентные ему, а иногда и превосходящие его», — отмечают авторы отчёта, подчеркивая, что эти утверждения, как правило, «недостаточно обоснованы с научной точки зрения». Такие маркетинговые методы, по словам Н. Роллинза, препятствуют распространению объективной, правдивой информации, которая позволила бы женщинам принять оптимальное решение при выборе между грудным вскармливанием и искусственными смесями. «На этот выбор влияет множество факторов, но коммерческие интересы производителей стимулировать его не должны», — говорит он.

Исследование, опубликованное в журнале LancetВнешняя ссылка в 2021 году, продемонстрировало, что за последние два десятилетия число семей, выбравших исключительно грудное вскармливание, увеличилось в большинстве регионов мира, но всё равно остаётся на уровне 44%, что ниже глобального целевого показателя в 50%, который следует достичь к 2025 году. Одновременно с этим масштабы продаж детских смесей резко выросли. Ещё одно исследование показало, что глобальные продажи этого вида пищевой продукции в период с 2005 по 2019 год выросли более чем в два раза.

Расхождения в применении Кодекса

Серьезной проблемой остается непоследовательность в толковании и применении Кодекса ВОЗ. В 2020 году ВОЗ объединилась с несколькими НПО, чтобы убедить компании в течение десяти лет привести свою маркетинговую политику в соответствие с его основными положениями. Согласились на это только компании Kraft Heinz и Meiji, представляющие всего 1% от общего рынка. «Все [компании] заявляют, что работают в соответствии с определёнными положениями Кодекса ВОЗ. Но обычно это только те правила, которые им удобны. Затем такие производители создают информационный PR пакет с акцентом на данной конкретной области. Наше и другие исследования показывают, что ни одна из компаний отрасли не соблюдает Кодекс ВОЗ в полном объеме», — сказал в интервью SWI Н. Роллинз.

Согласно данным 2021 года, уровень соответствия маркетинговой политики основных игроков отрасли требованиям программы «Доступное питание» (Access to Nutrition Initiative) варьируется весьма заметно. Первое место среди семи основных производителей детских смесей, соблюдая правила на 68%, занимает концерн Danone. За ним следуют Nestlé (57%). Три китайские компании в списке — Feihe, Mengniu и Yili — информацию о своей рекламной политике не публикуют. Основные расхождения теории и практики касаются того, как правила Кодекса ВОЗ применяются к продуктам питания, предназначенным для детей старше 12 месяцев, в конкретных странах, или к конкретным типам продукции. 

В своей маркетинговой политике швейцарская компания Nestlé, например, крупнейший производитель детских смесей, на долю которого приходится 21% рынка, «руководствуется» Кодексом ВОЗ в значительной степени, но на 100% он его все равно не соблюдает. Компания обязалась к концу 2022 года прекратить активное маркетинговое продвижение смесей для младенцев от 0 до 6 месяцев во всех странах мира. Компании-производители и сторонники здорового образа жизни нередко ведут ожесточенные споры о том, как Кодекс ВОЗ должен применяться применительно к продукции для младенцев, вышедших из грудничкового возраста.

Компания Nestlé сообщила SWI, например, что поддерживает введение жесткого регулирование сферы маркетинга молочных смесей для детей в возрасте от 0 до 12 месяцев во всём мире. В 2020 году швейцарская компания официально обязалась прекратить рекламное продвижение детских смесей для детей младше шести месяцев во всех странах мира уже к концу 2022 года. «Это [изменение] особенно актуально для США, Канады и Японии, где в настоящее время не существует вообще никаких правил», — указала SWI Мари Шанталь Мессье (Marie Chantal Messier), глава отдела пищевых продуктов и отраслевых отношений в Nestlé. Ранее это правило применялось только к странам с высоким уровнем риска по определено ЮНИСЕФ.

Патти Рандалл (Patti Rundall) из НПО Baby Milk Action утверждает, что такой поэтапный подход не сработает. «Нельзя просто отказаться от ограничений, когда речь идёт уже о продукции для детей старше 12 месяцев. Реклама товаров для годовалых детей и старше по-прежнему будет отрицательно сказываться на отношении к грудному вскармливанию», — сказала она SWI. Однако представители отрасли с этим не согласны. Два года назад топ-менеджер Nestlé Тьерри Филардо (Thierry Philardeau) заявил, что нет смысла ограничивать рекламу нашей продукции для годовалых детей, поскольку им слишком рано начинают давать Coca-Cola и другие продукты, на рекламу которых не действуют никакие ограничения.

Рынок молочных смесей для прикорма грудничков и для детей от 1 до 3 лет — главная цель маркетинговых мероприятий компаний-производителей. По данным EuromonitorВнешняя ссылка, по мере снижения рождаемости молочные смеси для малышей старше одного года остаются основной товарной категорией, стимулирующей рост объемов производства в отрасли молочных смесей во всём мире. Патти Рандалл и ВОЗ согласны с тем, что в этих молочных продуктах нет необходимости, и опасаются, что использование для них типов маркировки и форм, аналогичных тем, которые применяются для смесей, предназначенных для грудничков (0-12 месяцев), сознательно сбивает с толку родителей.

Изменить законодательную среду

Патти Рандалл − директор по политике в НПО Baby Milk Action с 1980-х годов. Она убеждена, что без законов, приведённых в соответствие с Кодексом ВОЗ, компании будут по-прежнему применять эти стандарты избирательно, там, где им нравится или удобно. «Мы имеем дело с мощными транснациональными корпорациями, и потому мы должны быть уверенными в том, что наше законодательство полностью защищает от них родителей и матерей, ведь на карту поставлено их здоровье», — указала она порталу SWI. Объём отрасли производства детских смесей оценивается примерно в 55 млрд долларов США. 

В таких странах, как Индия, где действуют одни из самых жёстких законов и правил в отношении рекламы и продвижения на рынке этой продукции, их продажи остаются стабильными. Но в Китае объём продаж детских смесей стремительно растёт. На сегодняшний день на них приходится около половины всего рынка (28 млрд долларов США в год). В КНР до недавнего времени ограничений на маркетинг этой продукции было мало или они были неэффективны, но в 2021 году там было предложено запретить рекламу детских смесей в медицинских учреждениях.

США, второй по величине рынок, входят в число 58 стран, вообще не регулирующих рекламу детских смесей. «Есть несколько транснациональных корпораций, в том числе Nestlé, которые добровольно приняли гораздо более жёсткие меры регулирования маркетинговых кампаний, чем даже того требует законодательство. Но чтобы качественно изменить правила игры, необходимо принять правила регулирования отрасли во всех странах, где пока нет соответствующих национальных нормативно-регулирующих актов», — резюмирует Мари Шанталь Мессье (Marie Chantal Messier), топ-менеджер Nestlé.