В 1970 году в Швейцарии открылся первый торговый центр

Поездка в торговый центр была семейным праздником, даже по воскресеньям, когда магазины были закрыты, люди ходили сюда просто поглазеть на витрины. Jules Vogt / ETH-Bibliothek Zürich

Самый первый торговый центр в Швейцарии открылся 50 лет назад под Цюрихом. Тогда он обещал стать «раем» для всех, кто ищет шопинга и бежит от скуки. Полвека спустя эта форма организации социальной потребительской практики оказалась обреченной на вымирание, и прежде всего из-за цифровой и коммуникационной революций.

Вторая половина 20-го века привнесла в повседневную жизнь людей беспрецедентные мобильность и скорость. Телефонная связь позволяла преодолевать гигантские расстояния буквально за доли секунды, автомобиль передвигался со скоростью авиации начала века. В 1950 году на дорогах Швейцарии было зарегистрировано 147 000 автомобилей, к 1970 году эта цифра выросла до полумиллиона. Швейцария стала одной из самых автомобильных стран Европы. Была расширена дорожная сеть, в стране появились первые скоростные магистрали, на которых стала развиваться рекреационно-сервисная инфраструктура на основе сетевых ресторанов «Moevenpick» и «Silberkugel». В городах стали открываться первые заведения общественного питания в формате «фастфуд».

Ждать больше не надо

Перестройка и ускорение произошли и в области потребления. В 1948 году потребительский кооператив «Мигро» впервые в стране открыл торговые точки, построенные на американском принципе самообслуживания. Покупателю больше не надо было, стоя перед прилавком, зачитывать список покупок продавцу, а тому не нужно было больше бесконечно долго путешествовать между покупателем и складом и обратно. Теперь можно было просто подойти к стеллажу и снять с него необходимое. 

Городские центры, однако, попали в трудное положение. Автомобильное движение вело к заторам и пробкам, а также к ухудшению экологической обстановки. Маленькие лавочки и магазинчики вымирали, и в такой ситуации деревни на окраинах городов стали для проживания куда более привлекательными, а главное, с развитием общественного транспорта и частной мобильности — более доступными. В начале 1960-х годов строительный и девелоперский бизнес Швейцарии прореагировал на отток населения из городов в село планированием и строительством новых жилых комплексов, на базе которых окончательно была стерта та самая граница между городом и деревней. 

Теперь можно было жить почти в лесу не отказываясь от всех городских удобств. А как же шоппинг? И вот тут-то и началась эпоха больших торговых центров, построенных в дали от «шума городского». Первый такой торговый центр в Швейцарии был открыт 12 марта 1970 года. Назывался он «Shoppi in Spreitenbach», располагался в кантоне Аргау, автором проекта была торговая сеть дисконтных магазинов Denner, которой даже удалось переиграть своего конкурента сеть Migros. Так начала планировать такой центр гораздо раньше, но реализовать такой проект в Цюрихе «Мигро» смог на пять лет позже. 

Торговый центр как таковой стал итогом взаимного влияния очень разных культур Европы и Америки. Форма шоппинг-молла была изобретена австрийским архитектором и урбанистом Виктором Грюеном (Victor Gruen, 1903-1980), бежавшим в США от нацистов и вернувшимся в Европу только в 1960-х годах. В Штатах шоппинг-молл должен был привнести дух модного города в самые отдаленные уголки страны. Попав обратно в Европу, торговые центры стали, — исторический парадокс, — форматом конкуренции между городами и окружающими их городскими агломерациями. 

«Наше чрезвычайное дружелюбие»

Однако в итоге городские центры все-таки стали в этой войне победителями. Недавнее исследование банка Credit Suisse предсказало скорую и массовую гибель торговых центров в США. Не исключено, предполагают эксперты банка, что такая же судьба может постичь торговые центры и в Европе. Пока в Швейцарии они развиваются по международным стандартам вполне неплохо, однако уже есть компании и холдинги, которые постепенно и не привлекая к себе лишнего внимания уже начинают сбрасывать торговые центры со своих балансов, рассматривая их в качестве малоперспективных активов.

Однако в 1970 году до этого было еще очень далеко. Реклама торгового центра «Shoppi in Spreitenbach» шла в буквальном смысле по логике известного анекдота: «Запись в энциклопедии будущего: Что такое Цюрих? Незначительное поселение на окраине торгового центра в Шпрайтенбахе». Все координаты и приоритеты, казалось, перевернулись и изменились кардинальным образом. Еще бы: прямо перед центром была организована парковка на 1 500 мест. Сегодня это катастрофа, тогда же это было признаком прогресса и «нашего чрезвычайного дружелюбия по отношению к автомобилистам».

Все возможные удобства

Ничего подобного ранее тогда в Швейцарии и в самом деле не было. Фланкировали торговой центр супермаркеты крупных дистрибьюторов, которые привлекали клиентов, обеспечивая тем самым постоянную циркуляцию между собой масс посетителей, от чего выигрывали и небольшие магазины, расположенные в середине Торгового Центра. Наряду с полным кондиционированием воздуха здесь предлагались все виды удобств и услуг, включая рестораны, крытый бассейн и, не в последнюю очередь, «детский рай», где родители могли бы оставить своих чад под присмотром педагогов и аниматоров, и это в стране, где профессионально организованный внешний уход за маленькими детьми остаётся дефицитом и по сей день.

Запланирована такая услуга была с конкретным расчётом, ведь шоппинг без постоянного детского нытья, и в самом деле, длится дольше. Однако торговый центр позиционировал себя не только как место торговли, но еще и как «рай» для взрослых. «Здесь создается вдохновляющая атмосфера, которая встречается только на итальянском, испанском или на восточном рынке и которая в значительной степени оказалась утерянной в наших современных деловых городских центрах с их лихорадочной суетой», — указывали владельцы Центра «Shoppi in Spreitenbach». 

И если на центральных улицах крупных швейцарских городов бизнес, автодвижение и потребление смешивались воедино, то на территории Торгового центра в Шпрайтенбахе все концентрировалось только вокруг шопинга. «Shopping for fun», — утверждала американская реклама. «Einkaufen zum Spass» («Покупки как удовольствие»), — послушно повторяла швейцарская реклама в 1970 году. После Второй мировой войны в Швейцарии начался экономический подъём, благосостояние людей росло быстрыми темпами, что сопровождалось, если использовать понятия из сферы маркетинга, «приучением к более высокому уровню жизни». 

Идея о том, что покупка всегда должна иметь какую-то утилитарную ценность, была отброшена. В торговом центре традиционным швейцарцам наконец-то разрешили насладиться потреблением, а происходило это примерно так, как показано в этом забавном ролике.