Швейцарские бренды в погоне за китайской мечтой

Illustration: Helen James / SWI swissinfo.ch

В 2023 году Китай наконец полностью преодолел пандемический кризис и вновь открыл свой рынок для иностранного бизнеса. И хотя потребители в целом сейчас не склонны швыряться деньгами, две швейцарские компании не падают духом и твердо намерены укрепиться на рынке второй по величине экономики мира. 

В августе 2019 года Орель Мейер (Aurèle Meyer), генеральный директор компании Appenzeller Bier, швейцарской семейной фирмы по производству напитков, находился в турне по Китаю и случайно оказался в элитном виски-баре Jiuyin в городе Ханчжоу, в том самом городе, где находится штаб-квартира гиганта электронной коммерции Alibaba. 

Цель турне была навестить своих деловых партнеров и потенциальных дистрибьюторов швейцарских пива и виски. Сидя за бокалом светлого, Орель Мейер вдруг подумал: а почему бы не внедрить нишевый швейцарский виски в меню всех китайских элитных баров и ресторанов? Сказано — сделано, хотя и не без проблем, связанных с пандемией, и сегодня, так или иначе, бренд Appenzeller Bier’s Säntis Malt Whisky стал первым и единственным швейцарским виски, который подают в восьми элитных барах гостиничной группы Jiuyin в столице провинции Чжэцзян. 

«Швейцарские продукты имеют в Китае прекрасную репутацию, особенно их ценят в таких городах, как Шанхай и Пекин, — говорит Орель Мейер. — Швейцарские сорта пива и виски до недавних пор оставались практически никому не известными. Мы захотели изменить ситуацию и добились своего». И так независимая пивоварня из Аппенцелля стала одной многих швейцарских компаний по производству продуктов питания, стремящихся ухватить себе хотя бы небольшой сегмент огромного китайского рынка. Такую же стратегию преследует производитель шоколада премиум-класса Läderach.

Начало новой эры?

В период сразу перед пандемией привлекательность рынка Китая была очевидна и в особых доказательствах этот тезис не нуждался: население в 1,4 миллиарда человек, ежегодный экономический рост в среднем около 7,7 % в год в период с 2010 по 2019 год (по сравнению с 1,7 % в Швейцарии), бешеными темпами увеличивающиеся доходы населения, средний класс, численность которого увеличилась за два десятилетия с 7,4 миллиона до 400 млн человек (по прогнозам Boston Consulting Group, этот показатель уже в 2030 году достигнет 525 млн человек).

Казалось бы, что еще нужно для хорошей жизни? Но потом наступила пандемия и почти три года жесткого контроля и локдаунов заметно изменили структуру поведения и предпочтений китайских потребителей: после кратковременного всплеска расходов, что стало реализацией отложенного потребления, произошло заметное охлаждение склонности к потреблению, в то время как расходы на путешествия, туризм и в целом отдых резко пошли в гору. Как было указано в докладе консалтинговой компании McKinsey, опубликованном в ноябре 2023 года под названием «Китайское потребление: Начало новой эры», в такой ситуации больше всего шансов на успех будут иметь бренды и предприятия, ориентированные на потребителя, предпочитающего высококачественные продукты и премиальных брендов. 

«Покажи мне дорогу до рюмочной… в Китае»

Для швейцарских компаний, таких как Läderach и Appenzeller Bier, которые как раз ориентируются на обеспеченных потребителей с большей покупательной способностью, это была очень хорошая новость. По данным Международного валютного фонда, в 2023 году ВВП Китая увеличился на 5,2%, что является самым слабым приростом за время с 1999 года, не считая трёх пандемических лет (2020-2022 гг.), более того, в 2024 году экономисты ожидают дальнейшего замедления темпов роста ВВП в Китае до 4,6%. С точки зрения Appenzeller Bier, все это вовсе не причина сидеть сложа руки. 

Компания, в которой работает около 200 человек, управляется в пятым поколении представителями семьи Лохер. Бренд специализируется в основном на производстве пива и виски. Свои первые шаги на китайском рынке он сделал в 2019 году — как раз накануне пандемии. Теперь, когда Китай снова полностью открыт, компания продолжает начатое дело, и не без успеха: продукцию компании можно теперь найти в крупнейших городах Китая от Пекина на севере до Гуанчжоу на юге. В одном только Шанхае бренд Appenzeller Bier можно найти в более чем 60 ресторанах и виски-барах. 

Удивительно при этом, что как раз фирменный флагман — лагерное пиво марки Quöllfrisch — в Китае не прижился. «На рынке Китая уже есть очень хорошее бельгийское и американское крафтовое пиво, которое и задает стандарты потребления. На этом фоне мы тоже можем предложить наше высококачественное швейцарское пиво на основе родниковой воды из Швейцарских Альп», — говорит Орель Мейер. Китай — крупнейший в мире рынок пива, годовое потребление пива в 2022 году составило в стране объем в 42 миллиона килолитров, что эквивалентно 22% от общемирового потребления «напитка пенного». Таковы цифры от японской компании по производству напитков Kirin. 

На втором месте оказался рынок Соединенных Штатов с его 20,4 млн килолитров. Однако, когда речь заходит о потреблении на душу населения, Китай даже не входит в топ-35, что является для швейцарских марок основанием рассчитывать на дальнейший рост. Тем не менее задача захвата минимальной доли китайского пивного рынка является непростой даже для крупных европейских брендов, таких как AB InBev и Carlsberg, которым приходится сталкиваться со все более жесткой конкуренцией со стороны местных игроков, таких как China Resources Holdings, компании, владеющей брендом Snow Beer, и компании Tsingtao Brewery. 

Для игроков средней руки, таких как Appenzeller Bier, проникнуть на этот уже перенасыщенный рынок — дело втройне непростое. Поэтому сейчас стратегия этой компании заключается в «медленном, но устойчивом» росте. «С одной стороны, мы придерживаемся долгосрочного подхода, делая упор на ценности семейного бизнеса компания. С другой стороны, у нас нет маркетингового бюджета в 10 млн швейцарских франков. Наши производственные мощности также ограничены. И пока мы видим потенциал роста у нас дома, в Швейцарии, нам нет смысла вкладывать слишком много ресурсов в зарубежные рынки», — подчеркивает Орел Мейер. 

Сегмент китайского шоколадного рынка 

Бренд Läderach — это еще одна швейцарская компания, которая делает ставку на потенциал китайского рынка. Основанная в 1962 году, эта семейная компания специализируется на производстве элитного шоколада, сегодня компания обеспечивает работой по всему миру 1 700 человек. В 2020 году фирма начала продавать шоколад в Китае через интернет, особенно же хорошо дело пошло в последние месяцы после массовых запросов от китайских потребителей, которые распробовали ее шоколад будучи туристами в Швейцарии. В 2021 году, в самый разгар пандемии, Läderach открыл в Шанхае свой первый розничный магазин. 

«Стратегически Китай — важный рынок для нашей группы. Он входит в тройку крупнейших рынков, кроме США и самой Швейцарии», — говорит Дэнни Ци, генеральный менеджер компании Läderach China. Потребительские предпочтения швейцарцев и китайцев, по его словам, довольно-таки схожи. «Наш самый продаваемый продукт в Швейцарии — это так называемый FrischSchoggiВнешняя ссылка, продукт на основе только что приготовленного шоколада Läderach и тщательно отобранных, высококачественных ингредиентов в форм-факторе огромных плит площадью до пары квадратных метров, от которых шоколад можно просто отламывать большими сегментами. Вот и в Китае потребители захотели иметь такую же линейку продуктов». 

К концу января 2024 года Läderach планирует открыть в Китае свой уже шестнадцатый бутик. Наиболее перспективными рынками остаются для бренда такие мегаполисы как Пекин и Шанхай, но компания также намерена расширяться и на средние города, такие как Уси и Нанкин в более богатой восточной части страны и на город Чэнду, столицу юго-западной провинции Сычуань. «Удвоение количества магазинов в Китае в ближайшие пять лет не является чем-то уж совсем невозможным», — говорит Дэнни Ци. «В настоящее время у Läderach около 170 бутиков по всему миру. И мы должны открывать наши магазины один за другим, чтобы понять, работает ли наша стратегия». 

Спать и видеть свою китайскую мечту

Несмотря на то что Китай — вторая по численности населения страна в мире, по потреблению шоколада на душу населения он все еще отстает даже от малых европейских стран. По данным банка данных Statista Market Insights, среднегодовое потребление шоколада в Китае в пересчете на душу населения составляет всего 200 граммов по сравнению с 11,8 килограмма в Швейцарии. По данным Euromonitor International, весь рынок шоколада в Китае стоит около 3,1 млрд евро, или 2,9 млрд швейцарских франков в год. 

Для сравнения: согласно данным Ассоциации швейцарских производителей шоколада (Verband Schweizerischer Schokoladefabrikanten), годовой объем продаж шоколада в Швейцарии до пандемии достигал почти 1,79 млрд швейцарских франков (1,93 млрд евро). Тем не менее шоколад становится в Китае все более популярным продуктом, особенно востребован он в качестве роскошного и дорогого подарка. «Это очень быстро растущий рынок, а особенно рост заметен в секторе премиального шоколада. Люди в Китае готовы платить больше за качественные продукты питания. И именно в этом-то и заключается наш шанс», — говорит Дэнни Ци. 

Конечно, Läderach также сталкивается с конкуренцией со стороны других премиальных шоколадных брендов, таких как итальянский бренд Ferrero и бельгийский Godiva Chocolatier. Особенно эта конкуренция проявляется в сезоны праздников вокруг таких дат, как День святого Валентина или китайский Новый год. Свою роль играет и неожиданно сдержанный рост экономики Китая в 2023 году. Тем не менее западные бренды продолжают спать и видеть свою китайскую мечту, внимательно следя за темпами восстановления экономики Поднебесной. 

По данным Mckinsey, это восстановление в 2024 году вполне может и не набрать ожидаемых оборотов, а вялые потребительские настроения могут дополнительно ослабить темпы роста промышленности страны в ближайшие месяцы, тем не менее в долгосрочной перспективе китайский рынок остается весьма привлекательным. Сохраняет позитивный настрой и Орель Мейер. «В конце концов, все дело в создании устойчивой репутации и стабильно сети клиентов. Наша цель — сделать так, чтобы туристом отправиться в Китай, остановиться в отеле, поужинать в ресторане, где подают нашу родную продукцию, и почувствовать себя снова под крышей дома своего».

Англоязычный текст отредактирован Нерис Авери (Nerys Avery), русскоязычная редакция и адаптация оригинального текста: русскоязычная редакция портала SWI Swissinfo.