«Швейцарское качество останется ДНК бренда Mammut!»

Оливер Пабст (Oliver Pabst). Должность управляющего директора Mammut Sports Group он занимает с сентября 2016 года. Mammut

Несмотря на поглощение британским фондом Telemos Capital, швейцарский бренд Mammut, производящий туристическую одежду и аксессуары премиального ценового сегмента, заявляет, что намерен сохранить свои «швейцарские корни». Оливер Пабст (Oliver Pabst), глава бренда, намерен укрепить присутствие этой марки в Западной Европе и Японии, а затем начать осваивать китайский рынок. Должность управляющего директора Mammut Sports GroupВнешняя ссылка он занимает с сентября 2016 года. 

Перевод на русский: Игорь Петров. 

Свою карьеру он начал в 1993 году в компании McKinsey в Цюрихе. С 2002 по 2005 год был управляющим партнером спортивной компании Boards & More Holding SA в швейцарском Монтрё. С 2006 по 2015 годы был членом правления и управляющим директором нескольких подразделений компании высокой моды Willy Bogner KGaA в Мюнхене (Германия). Имеет кандидатскую степень по экономике Университета г. Санкт-Галлен. Прошел обучение по программе «Глобальное лидерство» (Global Leadership Program) в Лозаннском институте менеджмента IMD.

Основанная в 1862 году, компания Mammut Sports Group (сокращенно Mammut), расположенная в городе Сеон (Seon) в кантоне Аргау, специализируется на снаряжении для горных видов спорта и на товарах для активного отдыха. В ее портфолио находятся одежда, обувь, альпинистское снаряжение (веревки, каски), спальные мешки, рюкзаки и многое другое. Компания представлена примерно в 40 странах мира и насчитывает более 820 сотрудников.

В 2020 году чистый объем продаж компании Mammut, тогда еще входившей в группу Conzzeta, составил 218 миллионов швейцарских франков. В апреле прошлого 2020 года компания Conzzeta объявила о продаже Mammut британской инвестиционной компании Telemos Capital.

swissinfo.ch: Как пандемия повлияла на компанию Mammut?

Оливер Пабст: Мы рассматриваем пандемию не как катастрофу, а как вызов. Этот кризис придал нам настоящий импульс к дальнейшему развитию. В частности, мы активизировали общение с нашими конечными потребителями, обратившись к ним с четким посланием: «Оставайтесь дома, горы никуда не денутся и будут терпеливо ждать вас». Затем мы начали убеждать наших клиентов получше узнать горы, которые находятся прямо рядом с ними: соответствующая кампания в социальных сетях обратила на себя внимания более чем 35 млн человек.

Помогла ли Вам эта кампания увеличить Ваши онлайн-продажи?

Да, конечно! И как раз это в значительной степени компенсировало вынужденное закрытие «аналоговых» торговых точек. Но при этом рост объемов электронной коммерции стал общей тенденцией, начавшейся задолго до пандемии. Так, в 2016 году интернет-продаж у нас практически не было, тогда как сегодня этот канал — напрямую или через авторизованных дилеров — генерирует значительную часть нашего торгового оборота.

Чем Mammut отличается от своих конкурентов, таких брендов, как Patagonia, North Face или Arc’teryx?

Наша продукция, как и продукция Arc’teryx, ориентирована на профессиональный спорт и на регионы высокогорья. В этом смысле мы не считаем бренды Patagonia или North Face нашими прямыми конкурентами, поскольку их продукция в основном ориентирована на любителей природы и красивых закатов.

Конкретный пример: мы постоянно работаем над оптимизацией наших рюкзаков для нужд высокогорья. Эти рюкзаки весят в пустом виде всего 2,5 килограмма, но для наших клиентов было важно иметь возможность снизить такой вес еще больше, даже если это будет всего лишь еще на 100 граммов. В отличие от нас, рюкзаки от Patagonia или North Face подходят для своих целевых групп даже при пустом весе в 5 килограммов.

Ассортимент вашей продукции широк и разнообразен. А почему бы Вам не сосредоточиться на том, что приносит наибольшую прибыль, и/или на том, что вы делаете лучше всего?

Это правда: наш ассортимент, включающий в себя одежду, обувь, альпинистское снаряжение и даже школу альпинизма, создает сложности в плане диверсификации и, соответственно, лишние траты. По сути, у нас было две стратегии роста: либо предлагать больше видов продукции уже существующей клиентуре, либо предлагать существующие виды продукции большему числу покупателей и клиентов.

В рамках этих соображений мы много лет назад приняли решение кардинально расширить ассортимент продукции. Это привело, в частности, к приобретению компаний Raichle (обувь) и Ajungilak (спальные мешки). Но, чтобы удержать наши накладные расходы (в приемлемых рамках), мы сократили наш ассортимент на 20% начиная с 2016 года.

Планируете ли вы в будущем делать больший акцент на «урбанных» видах продукции, начав продавать произведенные по лицензии очки, часы или даже парфюмерию?

Мы видим, что нашей продукцией интересуются все больше людей, как раз потому что она не только предлагает им швейцарское качество и современный дизайн, но еще и долговечна и обладает передовым инновационным функционалом. И наша коллекция Urbaneering — это как раз ответ на такой возросший спрос. 

Полученные на сегодняшний день результаты побуждают нас продолжать работать именно в этом направлении. Что касается производства и маркетингового продвижения лицензионных очков, часов или парфюмерии, я знаю, что многие компании, работающие в сфере моды и роскоши, считают эти ниши очень привлекательными. Однако в случае с Mammut такой шаг не планируется.

По словам корпорации Conzzeta, Mammut (был ею продан потому, что марка) не имеет достаточно широкого доступа к рынкам за пределами Европы. Сможет ли фонд Telemos Capital помочь Вам решить эту задачу?

Чтобы найти нового владельца, мы установили многочисленные контакты с фондами прямых портфельных инвестиций, с так называемыми «семейными офисами» и стратегическими инвесторами. Все эти потенциальные владельцы располагались в Западной Европе, Азии или Северной Америке. Но ни один из них не позволил бы нам быстро расширить и укрепить наше присутствие на трех наших основных потенциальных рынках, т.е. в Западной Европе, Азии и Северной Америке. 

В итоге мы компанией Telemos Capital мы остались очень довольны, ведь она является одновременно прямым инвестором и «семейным офисом» с долгосрочным видением перспективы развития и прочными швейцарскими корнями (Telemos Capital возглавляет Филипп Якобс, который также является сопредседателем правления Jacobs Holding AG — прим. ред. шв.).

Фонд Telemos Capital был также убежден в светлом будущем нашей отрасли вообще и компании Mammut в частности, и он высоко оценил опыт наших сотрудников. Поэтому мы начнем с укрепления нашего присутствия в Европе и Японии, где мы уже хорошо зарекомендовали себя. После этого мы, вероятно, сосредоточимся на китайском рынке.

Будете ли вы корректировать свою стратегию теперь, когда у вас появился новый владелец?

Формально сделка была закрыта только 30 июня 2021 года, и наша стратегия, безусловно, будет пересмотрена с учетом приоритетов нашего нового владельца в самое ближайшее время. Вполне вероятно, что у нас появятся новые акценты. Но если бы наш новый владелец был просто стратегическим инвестором, то нас, вероятно, ожидали бы куда более крутые перемены.

Какое из направлений деятельности компании Mammut никогда не будет передано на аутсорсинг?

Это ключевой вопрос, потому что в текстильной промышленности многие компании отдают на аутсорсинг практически все, кроме управления брендом. В нашем случае мы придаем большое значение тому, чтобы самим нести ответственность за технологии, за качество, инновации и эстетику. Эти «исконно швейцарские ценности» являются неотъемлемой частью нашей ДНК. Даже если наша продукция производится за рубежом сторонними компаниями, ее разработка и контроль качества всегда будут осуществляться внутри компании в самой Швейцарии.

Каким вы видите бренд Mammut через десять лет?

У нас есть три основных приоритета: постоянные инновации, продажи через различные каналы распространения (особенно цифровые) и открытие для нас китайского рынка. Мы также продолжим наши усилия по реализации трех ключевых инициатив: устойчивое развитие, «цифровизация» всей нашей цепочки создания стоимости, особенно что касается поиска поставщиков комплектующих, и, наконец, речь идет об инвестициях в наших сотрудников.