Партии в Швейцарии не любят Инстаграм, предпочитая живое общение

Предвыборные агитационные плакаты и баннеры в центе Берна на фоне здания Федерального парламента. Keystone

В Швейцарии идет предвыборная борьба, и политические партии активно ведут пропаганду, в том числе и в социальных сетях. Однако если внимательно проанализировать ситуацию, то налицо будет разрыв между новыми, прежде всего экологическими, движениями и группировками, которые пользуются «гибридными» методами агитации (покрасить реку или «похоронить» глетчер), и старыми, традиционными партиями, которые хотя и присутствуют в сетях, но в основном агитацию предпочитают вести по старинке.

Они делают ставку на «теплый ламповый» аналоговый формат живых разговоров и непосредственного общения с избирателями. Один из примеров — Роджер Кёппель из Швейцарской народной партии (SVP). Будучи весьма заметным в сетях, он, тем не менее, баллотируясь в Совет кантонов от Цюриха, решил систематически «живьём» объехать все 160 общин, из которых этот кантон состоит, не полагаясь только на Фейсбук и Твиттер. Почему так происходит? Мы попытались разобраться.

Ну вот вам пример: молодая женщина сидит спиной к зрителю на фоне прекрасного горного ландшафта, внизу, под этим постом в Инстаграме указано: «Желаем вам хороших и солнечных выходных». Понравился этот пост 54 подписчикам. Вроде ничего особенного, если только не знать, что этот пост является элементом кампании, запущенной в соцсетях молодежным отделением швейцарской партии Демохристиан (Jungpartei der Christlichdemokratischen Volkspartei — CVP).

View this post on Instagram

Внешняя ссылка

Wir wünschen euch ein schönes und sonniges Wochenende // Nous vous souhaitons un week-end agréable et ensoleillé ☀️️🏞 #jcvp #jcvpbag #jcvpimmerdabei #politik #wahlch19 #ontour #alloverswitzerland #teamorangeВнешняя ссылка

A post shared by JCVP Schweiz — JDC SuisseВнешняя ссылка (@jcvp_ch) on Sep 13, 2019 at 8:12am PDT

И это не случайно, потому что молодые наследники партии, проигравшей гражданскую войну в Швейцарии в 1847 году, являются едва ли не самыми активными в социальных СМИВнешняя ссылка, наряду с молодыми социалистами. Таков вывод, который можно сделать, если внимательно проанализировать состояние профилей всех молодежных организаций семи основных швейцарских политических партий на национальном уровне. Учтём, что все эти структуры (и «взрослые» партии, и их «молодые» секции), имеют профили не только на национальном, но и на кантональном уровнях, но их мы уже не анализировали.

^PLACEHOLDER

Сеть Instagram особенно популярна именно у молодёжных партийных организаций. Да и в целом она сегодня в молодежной среде давно уже перегнала по популярности и востребованности тот же Фейсбук. Как показывают данные опросов и статистикиВнешняя ссылка, для получения первой информации по всем актуальным событиям Инстаграм используют в Швейцарии 9% тех, кто входит в возрастную группу от 18 до 24 лет, а всего, по данным исследования JAMESВнешняя ссылка, в Швейцарии профиль в этой сети имеют 87% лиц возрастной категории от 12 до 19 лет.

В целом же, если посмотреть на то, как партии в Швейцарии используют «большую тройку» социальных сетей (Facebook, Twitter и Instagram), то окажется, что, разумеется, по сравнению с выборами 2015 года они стали для ведения агитации и пропаганды гораздо важнее. Не иметь профили в этих сетях просто нельзя, причем Инстаграм, который используется с политическими и информационными целями, является очевидной инновацией нынешней кампании, с учетом того, что создавалась для обмена красивыми картинками и не больше.

«Четыре года назад у нас не было профиля в Инстаграм, но сегодня это уже стандарт», — говорит, например, Мартин Штуки (Martin Stucki), пресс-секретарь партии швейцарских либералов (FDP). Сеть Facebook активно использовалась для предвыборной агитации и четыре года назад. В этом году в этом смысле ничего не изменилось, правда, нужно учитывать, что аудитория Фейсбука гораздо старше среднего пользователя сети Инстаграм. Активнее всего сейчас в Фейсбуке действует консервативная Швейцарская народная партия (Schweizerische Volkspartei — SVP).

Wer frei und sicher bleiben will, wählt SVP. Es ist zwar Wahljahr, aber unser Versprechen für einen Einsatz für eine…

Posted by SVP SchweizВнешняя ссылка on Thursday, September 19, 2019Внешняя ссылка

Сеть Фейсбук, однако, имеет одно, но важное преимущество перед сетью Инстаграм: она разрешает публиковать работающие ссылки на материалы, находящиеся за пределами сети. Инстаграм же этого делать не дает, исходя из того, что картинка сама по себе уже всё рассказала. Это очень выгодно именно в период предвыборных кампаний, потому что так партии могут распространять в сети свои брошюры, листовки, газеты, пресс-релизы и так далее. Кроме того, в сети Фейсбук можно заказывать и публиковать платную рекламу. Партия либералов (FDP), например, в августе 2019 года запустила на Фейсбуке рекламную кампанию в размере 2 тыс. сюжетов (по информации газеты Tages-AnzeigerВнешняя ссылка).

«Выиграть борьбу в поле»

Насколько реально важны социальные сети в рамках предвыборной борьбы в 2019 году? Все партии отвечают на этот вопрос хором: очень важны! С одной важной поправкой: социальные сети и сейчас рассматриваются ими в качестве дополнительного инструмента, приложения к инструментам и практикам традиционной политической борьбы. Личное общение с избирателями, плакаты, баннеры и штендеры на улицах, реклама в печатных СМИ — все эти форматы до сих пор рассматриваются в качестве основных. Социальные сети, говорят партии, не в состоянии полностью заменить их.

Глава отдела связей с общественностью партии демохристиан (CVP) Михаэль Жиро (Michael Girod) подтверждает это: «Предвыборная борьба, как и раньше, ведется и выигрывается „в поле“, на местах, в контакте с гражданами. Наша партия делает ставку на прямое общение с избирателями, в том числе, разумеется, и в цифровом формате». «Выиграть борьбу в поле»? Реально ли это в 2019 году? Мориц Фриес (Moritz Friess), швейцарский специалист в области онлайн-маркетинга, отвечает на этот вопрос положительно, подчеркивая, правда, что идеальным, с его точки зрения, является такой мир, в котором существует куда больше, чем сейчас, «умных» форматов сопряжения «ламповых» и цифровых форматов агитации и коммуникации.

В качестве актуального примера он приводит агитационную кампанию партии социалистов (SP). Она уже несколько дней видна на улицах, но в сетях ее найти невозможно. С его точки зрения, партия поступила бы разумно, запустив в том же Фейсбуке платную рекламную кампанию. И если заглянуть в Facebook Ad Library, специализированный архив проплаченных рекламных акций, то окажется, что по состоянию на 26 сентября социалисты обладали только двумя (двумя, Карл!) активными рекламными анонсами.

Фрагментированный ландшафт

Швейцарский предвыборный ландшафт довольно точно отражает раздробленность собственно швейцарского партийно-политического ландшафта. Основная партийная жизнь происходит в Швейцарии в регионах, общинах, муниципалитетах, а все основные соцсети нацелены на глобальную аудиторию, поэтому швейцарские города и поселки с их совершенно локальной повесткой оказываются «под радаром». Это, с одной стороны, мотивирует партии как раз и «идти в поле», как это делает тот же Роджер Кёппель, но с другой он затрудняет партийную работу в сетях.

Кроме того, как говорит Мориц Фриес, «в Швейцарии говорят на четырех национальных языках, на кантональном уровне работают по меньшей мере 26 партийных организаций „взрослых партий“ и сравнимое число их „молодежных секций“. Какие-нибудь „ботаники“, выросшие со смартфоном в руках и особенно интересующиеся политикой, может быть, еще и смогут разобраться во всех этих джунглях, но отнюдь не среднестатистический гражданин». Например, найти профиль молодёжной организации CVP в сети Instagram оказалось в самом деле не так-то просто.

Если завести в поиск ключевое словосочетание «Junge CVP», то в итоге мы получим возможность перейти на профили этой организации в кантонах Граубюнден, Цюрих, Золотурн, Вале. А где же привычная нам национальная организация, самая главная? А вот в этом-то и есть вся Швейцария: жизнь здесь происходит «внизу», у людей и для людей. С политической точки зрения это может быть и неплохо, но упорно продолжать искать «федеральный» аккаунт молодых демохристиан? Вряд ли кто-то захочет потратить на это свое дополнительное время.

Интересна также разбивка по языкам: в Швейцарии не все партии присутствуют в сетях на всех трёх официальных языках страны федерального уровня (немецком, французском, итальянском). На всех этих языках имеют свои аккаунты в «трёх сетях» только социалисты, «Зелёные либералы» и «Зелёные», то есть партии левого профиля. Правая Швейцарская народная партия (SVP), следуя своим историческим корням, ведет агитацию преимущественно в немецком секторе «свисснета».

Особенно это видно на примере их профиля в сети Twitter: немецкоязычный аккаунт партии «народников» имеет 12 600 подписчиков, тогда как франкоязычный только 2 032 подписчика. В сети Instagram этой партии вообще нет. Глава отдела партии по связям с общественностью Андреа Зоммер (Andrea Sommer) отвечает классически, мол, ресурсов у нас мало, и нужно постоянно решать, куда и как задействовать их с наибольшими эффективностью и отдачей.

Кстати, о ресурсах!

Мы спросили в семи ведущих партиях Швейцарии (их список с правильными переводами названий на русский язык находится ниже) насчет того, кто у них «окучивает соцсети». Как всегда, все зависит от партии. Как правило, в каждой из партий существует команда, занимающаяся работой с прессой, и кто-то из этой команды берет на себя еще и соцсети, наряду и с другими задачами.

Партии демохристиан (CVP) и «Зелёных либералов» (GLP) наняли для таких задач специальные агентства. Отдельного сотрудника, занимающегося исключительно социальными сетями и ничем больше, имеют «Зелёные», «Зелёные либералы», социалисты и Бюргерско-демократическая партия. Три из четырех самых крупных партий (CVP, SVP, FDP) не имеют такого сотрудника. Мориц Фриес в недоумении! 

«Неужели они думают, что в наши дни работать с социальными СМИ можно этак походя, без отрыва от основной работы? Удивительно! Ведь работа с сетями требует особенных знаний и специальной экспертизы». Большая часть кандидатовВнешняя ссылка в депутаты понимает это, и они почти все обязательно имеют аккаунт в сетях. Чего нельзя сказать о «заслуженных» политиках, вплоть даже до уровня председателей фракций в федеральном парламенте, убедиться в чём можно из таблицы ниже.

Партии Швейцарии

SVP / ШНП: Schweizerische Volkspartei (Швейцарская народная партия, правые консерваторы);

SP / СДП: Sozialdemokratische Partei (партия Социал-демократов, левые);

FDP.Die Liberalen / Партия либералов Швейцарии: Freisinnig-Demokratische Partei (правые либералы, не путать с немецкими Свободными Демократами/СвДП);

CVP / демохристиане: Christlichdemokratische Volkspartei (Христианско-демократическая народная партия Швейцарии, консервативный центр);

GPS / «Зелёные»: Grüne Partei der Schweiz (Зелёная партия Швейцарии, левый фланг);

GLP / Партия «Зелёных Либералов»: (Grünliberale Partei, либеральный центр);

BDP / Бюргерско-демократическая партия: (Bürgerlich-Demokratische Partei, центр);

JUSO / Молодёжная организация партии социалистов: (Jungsozialisten, левые).