Насколько эффективна кризисная коммуникация правительства Швейцарии?

Министр внутренних дел Ален Берсе, отвечающий в том числе и за вопросы здравоохранения, был очень заметен во время коронавирусного кризиса: он раздавал интервью и без устали разъяснял решения Федерального совета (кабинета министров) на пресс-конференциях. Keystone / Peter Klaunzer

Любая власть обязана объяснять гражданам, то есть налогоплательщикам, что она делает и почему, и уж тем более она обязана делать это в ситуации таких масштабных кризисов, как нынешняя пандемия. Насколько хорошо удавалось делать это швейцарскому кабинету? Информации в Швейцарии вроде бы хватало, начиная от развешанных на каждом углу пестрых информационных плакатов «Так мы защищаем себя» до федеральных чиновников и министров, не покидающих выпуски дневных и ночных теле- и радионовостей. Первые лица государства вроде бы прилагали все мыслимые усилия, с тем чтобы организовать и проконтролировать эффективное распространение самой актуальной информации. Но была ли эта коммуникация на самом деле эффективной? 

«Нужно действовать так быстро, как это только возможно, но столь медленно, как этого диктует необходимость». Это заявление министра внутренних дел Алена Берсе, прозвучавшее в середине апреля, совершенно неслучайно не только попало на страницы центральных газет, но и было напечатано на футболках, мгновенно распроданных в количестве более 20 тысяч штук (ниже — подробнее). 

«Такой стиль общения был более чем положительно воспринят во всей стране», — отмечает Регула Хенгли Фриккер (Regula Hänggli FrickerВнешняя ссылка), профессор кафедры Средств массовой информации и коммуникации Университета г. Фрибур. «Ясность, последовательность и прозрачность — всё это ключевые составляющие успешной коммуникации в условиях любого кризиса», — добавляет она.

Пока что всё говорит о том, что во время пандемии правительство в целом довольно эффективно общается с народом, излагая свои планы и то, как эти планы предполагается реализовать. Какова содержательная ценность и адекватность этих планов? Это другой вопрос. Но факт остается фактом: по результатам недавнего опроса, степень доверия населения к правительству достигла отметки более 60%, а последовательное сокращение числа новых случаев заражения позволило стране продолжать постепенное смягчение карантинных мер, сопровождающихся некоторым ограничением базовых прав и свобод граждан.

Вообще швейцарцы в целом не очень любят федеральную власть, и в начале пандемии казалось, что у правительства нет ни единого шанса на успех в борьбе с вирусом, ведь Швейцария — это густонаселенное государство, имеющее протяженную границу именно с Италией, одним из эпицентров пандемии в Европе. Объявляя о мерах по борьбе с вирусом, правительство призвало граждан придерживаться карантинных ограничений, возложив тем самым и на них часть ответственности. Напомним, в Швейцарии призыв «оставаться дома» был рекомендацией, а не требованием. 

«Ясность, последовательность и прозрачность — всё это ключевые составляющие успешной коммуникации в условиях любого кризиса»

Коммуникация должна была стать для руководства федеративного государства, состоящего из 26 непохожих друг на друга кантонов и управляемого семью министрами от четырех различных партий, которые столкнулись с самым масштабным со времен Второй мировой войны кризисом в стране, не второстепенной задачей —  она должна была стать важным и убедительным для народа элементом борьбы с пандемией. 

Одна из наиболее подготовленных к пандемии

Еще совсем недавно многие швейцарцы и слышать не хотели о правительственной коммуникации, называли ее пропагандой и даже организовали отдельную законодательную инициативу под недвусмысленным названием «инициатива о наморднике для правительства». Мол, вас наняли работать, вот и работайте, а информацию мы и сами получим (здесь эта история подробнее). Затем все-таки стало ясно, что правительство должно регулярно сообщать народу о своих текущих планах, особенно в кризисные времена.

А такие кризисы подчас наступают внезапно, и тот, на кого этот кризис обрушился, оказывается, как правило, к нему не готов. И тогда народ начинает спрашивать: а куда, собственно, смотрели власти? И как получилось в Швейцарии? Всего за несколько месяцев до того момента, как новый коронавирус стал главной глобальной новостью, очередной Мировой индекс безопасности в области здравоохранения (Global Health Security IndexВнешняя ссылка), поместил Швейцарию по степени готовности к пандемической угрозе на 13-е место из 195 государств. 

В целом, на первый взгляд, неплохо. Особенно хорошие оценки (67 из 100) Конфедерация получила за свои меры реагирования. У страны был уже готов не только 128-страничный план действий в ответ на пандемию, созданный после волны сезонного гриппа 2018 года, у нее также были и «разработанные планы правительственной и властной коммуникации». Другими словами, фундамент для успешной коммуникации в кризисной ситуации уже был заложен и существовал на утро 25 февраля, когда на территории Швейцарии был зарегистрирован первый случай заболевания коронавирусом. 

Ранее в том же месяце пресс-секретарь федерального правительства Андре Симонацци (André Simonazzi) даже создал рабочую группу для решения проблем кризисной коммуникации и ее координации между всеми федеральными и кантональными министерствами и ведомствами. Сначала количественную информацию о вирусе публиковало Федеральное ведомство здравоохранения (Bundesamt für Gesundheit — BAG, подразделение МВД). Кроме того, министры Федерального совета — правительства страны, регулярно выступали с пресс-конференциями по ситуации в стране. 

#CoronaInfoCHВнешняя ссылка Die Meldung der Handelszeitung, dass die Schweiz die Grenzen zu Italien schliesst, ist falsch. Auch die Meldung, dass der Bundesrat heute Abend eine Krisensitzung einberufe, ist falsch.

— André Simonazzi (@BR_Sprecher) March 10, 2020Внешняя ссылка

По словам А. Симонацци, «общественность нуждалась в информации не только из уст ученых, врачей и вирусологов, но и из первых рук политического руководства, и прежде всего в информации о том, что знает власть и как страна должна реагировать на новую угрозу. Информацией власти делились везде: от традиционных вечерних новостей до специально созданного вебсайта и аккаунтов в социальных сетях. Особенно важно было сообщить, на каких правовых основаниях строит правительство свою работу. 

Об этом своевременно сообщали и мы, а именно о том, что уже начиная с 28 февраля правительство действовало в соответствии с положениями новой редакции «Закона об эпидемиях», принятой народом на референдуме и предоставлявшей кабинету весьма широкие властные полномочия, в том числе право действовать, не спрашивая мнение кантонов, отвечающих в Швейцарии за вопросы здравоохранения. Тем не менее с подсчетом голосов в Ведомство здравоохранения так и не справилось, и даже наш сайт потом стал использовать данные напрямую из кантонов, быстрее и точнее аккумулируемые статистическим ведомством кантона Цюрих. А вот это можно назвать провалом. 

Пытаясь говорить в унисон

Приняв беспрецедентные меры в области борьбы с вирусом, правительство решило, тем не менее, не «запирать» людей дома с правом покинуть жилище лишь по уважительной причине, как это сделали соседние страны — Франция и Италия. Швейцария тем самым пошла проверенным либеральным путем, делая ставку не только и не столько на властное принуждение, сколько на самосознание граждан. 

Политолог Андреас Ладнер (Andreas LadnerВнешняя ссылка) из Лозаннского университета отмечает, что, говоря общественности «Мы рассчитываем на вас», власть тем самым экстраполировала на ситуацию кризиса всю политическую матрицу, лежащую в основе Швейцарии, а ее сутью является тесная связь народа и власти, тем более что в этой стране народ и есть власть. «Речь шла о том, чтобы сделать граждан частью решения проблемы». Политолог Регула Хенгли Фриккер из университета Фрибура отдельно обращает внимание на весьма успешную информационную кампанию солидарности Wir/Nous/Noi/Nus («мы» на четырех национальных языках Швейцарии). 

«Очень важно было в момент объявления карантина (16 марта) сказать людям, что «мы все в одной лодке», — говорит Регула Фриккер, добавляя, что «немного странно выглядело решение наладить коммуникацию с народом не через президента С. Соммаругу, но через всех министров кабинета, которые потом участвовали в регулярных пресс-конференциях, сменяя друг друга». Президент, правда, выступила с драматическим обращением к нации, но далее о финансах рассказывал министр финансов, об экономике — министр экономики. По словам А. Ладнера, это была рискованная стратегия. «Этот подход — не совсем то, что обычно написано в учебниках на предмет грамотной кризисной коммуникации. Обычно в стране создается единый канал связи, то есть к народу обращается и рассказывает о текущем положении дел одно лицо — президент, канцлер или премьер-министр. 

Всё это делается для того, чтобы избежать даже малейших противоречий в толковании той информации, которая от спикеров поступает к гражданам», — объясняет он. В Швейцарии пошли иным путем. Начиная с 28 февраля по 20 мая Федеральная канцелярия (Bundeskanzlei, аппарат правительства и парламента) организовала всего 46 пресс-конференций, причем примерно в половине из них приняли участие федеральные министры, в остальных — первую скрипку играли эксперты из разных областей, а солировал без сомнения Даниэль Кох (здесь его портрет). 

По словам Андреаса Ладнера, такая стратегия исходила из необходимости сделать так, чтобы каждый эксперт и каждый министр «оставался в поле своей компетентности и правдиво рассказывал о том, что там происходит, не из вторых, а из первых рук. Это не шоу, организованное с целью пиара». В итоге спрос на правдивую информацию в Швейцарии стремительно возрастал по мере того, как пандемия охватывала страну, и это в период с середины марта вплоть до конца мая ощутили все СМИ, начиная от таких крупных изданий на национальных языках, как Le Temps и Neue Zürcher Zeitung, и заканчивая нашим сайтом, единственным русскоязычным ежедневным онлайн-СМИ в стране, имеющим четкий наказ от общества и финансируемый этим обществом, а отнюдь не государством (кто утверждает иное, тот говорит неправду). Подробнее об этом — в материале ниже. 

Учиться на ошибках

Но избежать противоречий и нестыковок все равно было практически невозможно, учитывая, что многое о вирусе нам до сих пор неизвестно. «Например, если говорить о роли детей в распространении вируса, о ношении масок, о постепенном ослаблении карантина, о переходе на укороченный рабочий день, то все эти темы можно смело заносить в разряд спорных и неопределенных», — отмечает Регула Хенгли Фриккер. Например, таким спорным решением было открытие школ уже после восьми недель дистанционного обучения и карантина на самоизоляции. Утверждения чиновников о том, что дети вроде бы не являются разносчиками вируса, судя по всему, многих родителей не убедили. 

Тем не менее правительство твердо решило придерживаться избранного курса, а главный швейцарский эксперт по вопросам пандемии Даниэль Кох (Daniel Koch) подтвердил публично, что риск распространения вируса среди детей остается низким. При этом настоящий вопрос заключается в ином: как можно наладить убедительную коммуникацию в ситуации, когда все неясно и все может измениться в любой момент? «Если правительство говорит, что начинать ходить в школу можно, то оно должно заставить людей поверить в это. Сказать „мы не знаем“ — это, особенно в долгосрочной перспективе, не лучший вариант». 

А если стратегия властей окажется ошибочной? «Что очень важно, всё это время власти демонстрировали готовность признавать ошибки», — говорит Р. Хенгли Фриккер. Министр юстиции Карин Келлер-Суттер, например, призналась, что она и ее коллеги несколько напутали в том, что касалось даты и порядка открытия ресторанов и баров. Эта мера не входила в первоначальную стратегию ослабления локдауна, и позже правительство было вынуждено было пересмотреть свою политику в этой сфере.

Федерализм — не препятствие

Недостатки и недочеты имели иесто на раннем этапе пандемии в сфере учета цифр заболевших и умерших. О них сообщали и федеральные власти, и кантоны (субъекты федерации), и эти данные порой существенно расходились, и данные кантонов оказывались, как правило, точнее и ближе к истине. «К проблемам в области коммуникации привело характерное для Швейцарии отсутствие единообразной системы сбора и анализа данных», — указывает Регула Хенгли Фриккер. По словам пресс-секретаря правительства Андре Симонацци, наряду с различающимися методами подсчета важно было «упомянуть, что Федеральная канцелярия пыталась координировать информацию правительства с информацией, полученной из кантонов, что, видимо, и в самом деле удавалось не очень». Так, может, лучше всё унифицировать? 

«Нет, федерализм — это огромный шанс», — подчеркивает Андреас Ладнер. Традиция выработки консенсусных решений на основе дебатов разных регионов с разными особенностями и разными интересами, обеспечение единства в многообразии — все это всегда помогало искать решения актуальных проблем. Поэтому и были найдены решения для всех кантонов — одни из которых пострадали от вируса более серьезно, чем другие. Разумеется, у такой системы есть и оборотная сторона, когда самостоятельность регионов превращается порой в произвол и самодеятельность. 

«Это была довольно сложная ситуация, но министры справились с ней хорошо»

Например, в самом начале пандемии в небольшом горном кантоне Ури людям старше 65 лет строго запретили покидать свои дома, а кантон Тичино — тогда регион с наибольшим количеством случаев заражения коронавирусом — решил временно закрыть вообще все промышленные предприятия, что было мерой куда более жесткой, нежели меры, предписанные федеральным центром. Но такие ситуации только подтверждают: швейцарский федерализм — это живой организм, который при всех недостатках способен обеспечивать удивительные по своей точности результаты. 

Разоблачить дезинформацию о Ковид-19

В ситуации информационного урагана в СМИ и потока фейковых новостей и теорий заговора власть в Швейцарии смогла завоевать в глазах народа репутацию надежного источника информации. В этой стране информационным лицом власти стал Даниэль Кох, глава отдела инфекционных заболеваний в Федеральном ведомстве здравоохранения (BAG), медик и практик, который регулярно появлялся в СМИ, чтобы спокойно и размеренно сообщить все актуальные новости. 

Рассудительным и корректным он оставался даже тогда, когда ему приходилось отвечать на  жесткие и даже провокационные вопросы, касающиеся, например, ношения масок и роли детей в распространении вируса — эти темы продолжают раскалывать швейцарское общество и сейчас.

Правительство, со своей стороны, не только создало специальную экспертную группу, рассматривая ее в качестве источника научной информации, но еще и призвало представителей различных кантональных ведомств также регулярно выступать на пресс-конференциях с подробным изложением своих мер, принимаемых на местах в плане борьбы с вирусом. Отдельной задачей было противодействие дезинформации: власти оперативно реагировали каждый раз, когда в сетях начинали распространяться слухи, которые потом порой даже появлялись в новостных лентах казалось бы солидных СМИ. Андре Симонацци сам разместил несколько твитов для того, чтобы разоблачить дезинформацию и ложь, связанную с Ковид-19. 

Оба наших эксперта, и Регула Хенгли Фриккер, и Андреас Ладнер, говорят, что в целом правительством была выбрана верная коммуникационная стратегия. «Это была довольно сложная ситуация, но министры справились с ней хорошо», — указывает Андреас Ладнер. Однако, несмотря на все эти усилия, осталась одна небольшая часть населения, которую чиновники не смогли убедить, а именно сотни человек в крупных городах, таких как Цюрих и Берн, протестовавших в последние недели против ограничительных мер правительства. Но, как говорят эксперты, эти демонстранты, приверженцы теорий заговора, не изменят своего мнения, что бы ни говорило и ни делало правительство. 

Ну а что же дальше? Ключевым моментом сейчас, уверен Андреас Ладнер, является то, что правительству нужно продолжать так же эффективно контактировать с гражданами по мере дальнейшего смягчения карантина, «отмечая, что все еще существует опасность возникновения новых случаев заражения, но показывая общественности, что у руководства всё под контролем».