Швейцарский медиахолдинг SRG в поисках рецепта вечной молодости

Бездумно переключая каналы, лежать на диване? И 20 лет назад, и сейчас это один из самых популярных форматов отдыха в свободное время. Но что-то здесь все равно изменилось, причём кардинально! Keystone / Ayse Yavas

Год назад избиратели категорически отвергли саму идею отказаться от общего лицензионного сбора на цели финансирования общественных национальных электронных средств массовой информации. Но уже в день победного референдума было ясно: всё еще только начинается, потому что общественные вещательные компании в Швейцарии рискуют потерять самое главное, а именно аудиторию!

Представьте только: вам уютно, тепло, мозг отключён, вы заваливаетесь на диван после очередного непростого рабочего дня. По телевизору или на экране любимого гаджета на платформе Netflix эпизод за эпизодом, сезон за сезоном идёт ваш любимый сериал. Вам и пальцем шевелить не нужно. Вы смотрите на экран смартфона и видите: 19:30. И в это время где-то в другом уголке Вселенной начинается программа новостей Tagesschau Внешняя ссылкана общественном канале SRF.

Повод переключить канал и послушать информацию из парламента и другие «вести с полей»?

Ровно год назад большинство голосовавших на референдуме швейцарцев предпочло не отказываться от существующей системы финансирования электронных общественных средств массовой информации, бюджет которых солидарно пополняется всем обществом (вспомним, что государственных СМИ в Швейцарии нет). И если проблема финансирования, при всех программах экономии, была более или менее решена, то поиск ответа на другой, гораздо более важный вопрос, складывается куда сложнее и противоречивее: речь идет о сохранении внимания аудитории. Есть ли тут у общественных СМИ шансы на успех? В эпоху стремительных технических, политических и потребительских изменений прогнозы в этой области остаются более чем туманными.

С одной стороны, как сообщила на прошлой неделе немецкоязычная швейцарская газета BernerZeitungВнешняя ссылка, кое-какое основание для осторожного оптимизма все-таки есть. По данным этой газеты, самой популярной программой на стриминговой платной интернет-платформе ZattooВнешняя ссылка (на неё приходятся 53% от всего потокового вещания в стране, за пределами Швейцарии, увы, ее услуги недоступны) по-прежнему остаются ежедневные новостные выпуски передачи канала SRF Tagesschau. На втором месте — безумно популярный американский ситком «Теория Большого взрыва» (The Bing Bang Theory).

Однако BernerZeitung не уточняет, что будет с этим раскладом через 10, 20, 30 лет. Демографические перемены, а значит и перемены в структуре зрительских предпочтений, газета не учитывает и не обсуждает. А ведь вопрос о том, что выбирает молодёжь, вовсе не является праздным любопытством. А между тем потребительские предпочтения молодежной аудитории сейчас претерпевают качественные перемены, которые в последнее время стали для общественных вещательных компаний и в Швейцарии и за рубежом, источником постоянной головной боли.

Вне поля зрения

Медиахолдинг SRG SSR в последнее время активно «пашет» на ниве цифрового и сетевого контента, предлагая молодежной аудитории целую палитру медийных форматов. И, в общем, общество по достоинству оценивает все эти, и не только эти, усилия. Согласно последнему отчёту Reuters о ключевых медиа-трендах (Reuters Digital News ReportВнешняя ссылка), новости канала SRF являются в Швейцарии «источником информации, заслуживающим наибольшего доверия».

Но общий тренд, по данным этого доклада, все равно идёт в иную сторону: большинство швейцарцев в возрастной категории от 18 до 34 лет телевизионным «фронтальным» новостям по-прежнему предпочитают интернет-сайты и социальные сети, позволяющие потреблять контент со сдвигом по времени. Растёт число тех, кто также готов платить за абонемент на право пользоваться развлекательными каналами и платформами, прежде всего, такими, как Netflix.

Общественная швейцарская телерадиовещательная корпорация SRG SSR, подразделением которой является портал швейцарского информационного иновещания swissinfo.ch, вовсе не новичок в интернете и социальных сетях. Откуда же тогда у неё сложности с привлечением новой, молодёжной аудитории? В конце концов, ведь именно молодёжь активнее всего выступала год назад против инициативы «No Billag»?

Профессор университета Базеля Улла Аутенрит (Ulla AutenriethВнешняя ссылка) указывает, что степень популярности того или иного СМИ у той или иной аудитории зависит от частоты и характера присутствия данного СМИ в сознании данной аудитории, а также от наличия «цепляющих» факторов-«триггеров». С этой точки зрения контент общественных вещательных компаний просто находится вне поля зрения молодёжи. Времена, когда швейцарские общественные каналы SRF или RTS находились в центре швейцарской медийной вселенной, прошли окончательно. В рамках нынешней жесткой конкуренции в медиасреде они последовательно теряют аудиторию.

Молодые швейцарцы, считает Улла Аутенрит, привыкли первым делом открывать утром Google или YouTube, которые, что интересно, воспринимаются ими уже как прямые медиаисточники, а вовсе не как агрегаторы контента, чем они на самом-то деле и являются, или же потреблять материалы, которые им предлагают социальные сети посредством таргетированной рекламы. Общественные СМИ как источник информации они даже не учитывают. И, когда молодые люди всё-таки обращаются к таким СМИ, им, как правило, не хватает терпения перелистывать страницы, например, портала SRFВнешняя ссылка, который, в отличие от платформы Netflix, куда в меньшей степени ориентирован на персонализированный подход к каждому посетителю.

Стратегия 21-го века

Стратегия пассивного привлечения аудитории за счёт ежедневного размещения пусть даже качественного контента, когда инициатива полностью отдавалась слушателям и читателям, больше не жизнеспособна. Сказать «вот мы тут какие красивые и умные» уже мало. Единственный возможный путь сейчас — это переход к активной стратегии привлечения аудитории при помощи «filter bubbles», персонализированных алгоритмов поиска и выдачи контента, основанных на личных данных и предпочтениях пользователя и на его веб-истории.

Противостояние между новостной и развлекательной средой — также важный фактор. С головой ушедшие в сериалы или в посты в социальных сетях представители нового поколения все меньше склонны и всё меньше считают необходимым перестраиваться на более сухие по стилю информационные публикации, которые обязаны создавать общественные СМИ. Скучен ли контент общественных СМИ? Конечно, можно сказать, что понятие «скучность» субъективно, и вполне понятно, что сериал «Во все тяжкие» (Breaking Bad) формально гораздо интереснее новости о заключении торгового соглашения между Швейцарией и Индонезией.

Поэтому потребители в Швейцарии готовы платить за Netflix и услуги потокового видео- и аудиовещания, но они не готовы платить за качественные новости и информацию, которую они в любом случае получат утром на трамвайной остановке со страниц общенациональной бесплатной транспортной газеты «20 минут».

Заново налаживая связи с аудиторией

Всё это не ново. Но к чему это в итоге приведёт? К ситуации, когда молодое поколение, с одной стороны, из чисто политической ответственности соглашается финансировать общественные СМИ, но при этом, с другой стороны, в реальной жизни полностью игнорирует их информацию и контент? Или же к попыткам общественных вещателей угнаться за аудиторией, подавая контент в сенсационном ключе и публикуя бесконечные «видео с котиками»?

Ни один из вариантов не представляется очень уж удачным. Первый вариант — это бесполезная трата ресурсов в краткосрочной перспективе и путь к полному отмиранию — в долгосрочной. Второй ведет к тому, что СМИ как платформа для дебатов на важные темы исчезнут, что станет ударом по швейцарской демократии. Что делать и кто виноват? Наверное, никто, а что делать? Нет точного рецепта и даже у самой Уллы Аутенрит.

Пока она может лишь указывать на отдельные успешные примеры в сфере современных печатных и цифровых средств массовой информации, когда финансирование данного конкретного контента осуществляется теми, кто хотел бы этот контент потом прочитать. Один из таких примеров — недавно запущенный в Швейцарии проект RepublikВнешняя ссылка, другой — немецкий KrautreporterВнешняя ссылка.

Как и Жиль Маршан (Gilles Marchand), генеральный директор холдинга SRG SSR (подразделением которого является и сайт swissinfo.ch), она также указывает на опцию инвестирования в местный швейцарский контент, который впоследствии мог бы стать доступным для зрителей и слушателей на специализированных потоковых платформах. Логика такова: если вы не можете напрямую конкурировать с Netflix, то тогда сами станьте версией Netflix.

Как будут выглядеть швейцарские СМИ в будущем? Никто этого не знает, однако все эксперты сходятся в одном: «Только информированные граждане могут принимать обоснованные решения»! Такой же вывод находим мы и в докладВнешняя ссылкае, подготовленном экспертами Швейцарской высшей технической школы Цюриха (ETH Zürich) в 2017 году. А для такой страны, как Швейцария, где избирателей приглашают к урнам для голосования четыре раза в год, достоверная информация и доступ к ней превращаются в факторы поистине экзистенциального значения.

Международная конференция по вопросам общественных средств массовой информации

Спустя год после того, как народная инициатива No Billag была отвергнута народом на референдуме, 4 марта 2019 года швейцарский общественный медиахолдинг SRG SSR организовал в Берне совместно со швейцарским Федеральным ведомством по делам коммуникаций (Bundesamt für Kommunikation / BAKOMВнешняя ссылка), Швейцарской федеральной комиссией по делам СМИ (Eidgenössische MedienkommissionВнешняя ссылка) и Швейцарским обществом изучения научных проблем коммуникации и СМИ (Schweizerische Gesellschaft für Kommunikations- und MedienwissenschaftВнешняя ссылка) Международную конференцию по вопросам общественных средств массовой информации (IPMCВнешняя ссылка).

Спикеры, включая специалистов по СМИ из Швейцарии и из-за рубежа, обсуждали роль общественных средств массовой информации в обеспечении качественного вещания и достоверного контента. Важными вопросами стали роль СМИ в укреплении и защите демократии, а также адаптация СМИ к вызовам будущего.

В качестве одного из докладчиков профессор из Базеля Улла Аутенрит (Ulla AutenriethВнешняя ссылка) представила первые результаты межуниверситетского проекта «Service Public: Publikumsakzeptanz und ZukunftschancenВнешняя ссылка» («Общественное благо в области СМИ: его репутация в глазах аудитории и будущие возможности»), целью которого является сбор данных и анализ тенденций в восприятии контента SRG SSR молодёжной аудиторией. Портал swissinfo.ch вёл 4 марта 2019 года прямую трансляцию конференции в потоковом режиме на английском языке.

Русскоязычную версию материала подготовили Нина Шулякова, Игорь Петров.