Швейцарцы — такие потребители! Гельветы и шопинг за рубежом

Шопинг-туризм часто требует терпения и готовности постоять в пробках на границе. Ennio Leanza/Keystone

Почему швейцарцы так часто делают покупки по другую сторону границы? Как изменились в последние годы их пищевые потребительские привычки и приоритеты? Немецкий ученый-исследователь Томас Рудольф уже давно переехал в Швейцарию на ПМЖ и занимается структурными проблемами потребления в современном — швейцарском — обществе.

В 1992 году Томас Рудольф (Thomas RudolphВнешняя ссылка), тогда только еще недавно поступивший в докторантуру Университета города Санкт-Галлен, отправился в швейцарский городок Санкт-Маргретен (Sankt Margrethen) на самой границе с Австрией. Целью его поездки был поход по магазинам. Но, в отличие от других, Томас Рудольф отправился туда не за покупками, а в рамках проводимого им исследования, для которого ему нужно было опросить по меньшей мере сотню покупателей.

«Я увидел тогда незабываемое зрелище: австрийцы и немцы толпами приезжали в Швейцарию и покупали тут сладости, макаронные изделия или кофе. Некоторые скупали сразу по 20-30 плиток шоколада или по 15 пачек лапши, — рассказывает он. —Сегодня же мы видим, что шопинг-туризм идет уже в противоположном направлении, а особенно интенсивно с тех самых пор, как швейцарский франк вырос в цене после отказа ЦБ Швейцарии в 2015 году поддерживать устойчивый обменный курс в паре франк-евро».

Жизнь Томаса Рудольфа тоже не стояла на месте: сейчас он уже профессор кафедры международного маркетинга и менеджмента Института Готтлиба Дуттвайлера при Университете Санкт-Галлена (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl der Universität St. Gallen — HSGВнешняя ссылка). И тема шопинг-туризма по-прежнему его весьма интересует. Вместе со своими коллегами-учеными он регулярно публикует посвященные этой теме исследования.

Нашел счастье в Швейцарии

Уроженец Германии Рудольф Томас, у которого сегодня также есть и швейцарский паспорт, учился в Мангейме. Решив продолжить образование в докторантуре, он разослал заявки в самые разные университеты, и в итоге его пригласили в Санкт-Галлен. «Мне здесь очень понравилось, и я здесь так и прижился», — вспоминает он.

Томас Рудольф: «В Швейцарии особенно ярко выражен интерес к здоровому и качественному питанию». prisma-hsg.ch

Впрочем, несколько раз он пытался покинуть Швейцарию и трижды по полгода работал за границей, в университетах в США и Новой Зеландии. «Но я всегда планировал вернуться в Швейцарию. Затем я создал семью, и мы с женой поняли, что хотим осесть в Швейцарии надолго. Дела в Санкт-Галлене у меня всегда шли хорошо. Вот почему я так доволен тем, что выбрал именно эту страну для жизни», — говорит ученый.

Десять миллиардов франков уходят за рубеж

И вот сейчас он занимается изучением потребительского поведения швейцарцев, а также процессами трансформации привычных бизнес-моделей в сфере розничной торговли. К примеру, его интересует, что побуждает людей делать покупки, как можно измерить масштабы потребительской мотивации и разработкой каких концепций реагируют на это торговые заведения.

Его новое исследование швейцарского шопинг-туризма «по ту сторону границы» в 2017 году продемонстрировало, что это по-прежнему актуальная тема, при этом степень ее актуальности в последние годы скорее увеличилась. В целом с того момента на покупку за рубежами страны продуктов питания, текстиля, мебели, спортивного инвентаря и бытовой электроники швейцарцы потратили (в реальности или онлайн) 10 миллиардов швейцарских франков.

Основным же результатом его исследования стал тот факт, что «шопинг-туризм сегодня развивается интенсивнее всего в интернете». Поэтому важную роль в трансграничном шопинге начали играть не только соседние государства, как это было раньше, но и такие далекие страны, как Китай, в частности благодаря сайту Aliexpress. «Конкуренты со всего мира теперь находятся на расстоянии одного клика мышью», — говорит Рудольф Томас.

В качестве же причины номер один для шопинг-туризма Томас Рудольф называет, как нетрудно догадаться, цены. Для того чтобы покупки за границей перестали привлекать швейцарцев, курс евро должен был бы вырасти до 1,40 франка за один евро, тогда как сейчас он колеблется около отметки 1,10-1,20 франка за один евро. 

Во-вторых, хочется швейцарцам еще и расширить привычный ассортимент колбас или сортов хлеба, не говоря уже о том, что шопинг-туризм несет в себе и туристическую составляющую, предоставляя возможность отправиться в совместную поездку и хорошо провести время в ближнем зарубежье.

Расширить ассортимент в Швейцарии

Томас Рудольф со своей командой исследователей-маркетологов также задумывается и о том, как противостоять шопинг-туризму. Главное в успехе этого предприятия — избежать ценовой войны и не начинать демпинговать. «Добиться этого можно только предлагая ассортимент продукции, отличающийся от ассортимента у соседей. 

Швейцарии нужно больше частных торговых марок, больше местных, региональных видов товаров и продуктов питания, ей следует также уделить больше внимания популярным продуктам, обладающим специфическим „швейцарским“ вкусом — например, таким, как хлеб или сыр.

Оказывается, за последние десятилетия пищевые и покупательские привычки швейцарцев изменились коренным образом. Martin Ruetschi/Keystone

Во-вторых, есть над чем работать и в сфере услуг, и эти нововведения должны оставаться для покупателя бесплатными. Продавец может, например, оказывать консультационную поддержку покупателю в его предварительном выборе через свой сайт в интернете или же предлагать ему услуги по отслеживанию процесса пересылки заказанных товаров от двери до двери. 

Наконец, в последнее время покупателей все больше интересует, были ли вещи и продукты изготовлены с соблюдением принципов устойчивого развития и базовых социальных стандартов. Люди ждут нововведений и инноваций и, вероятно, хорошо заплатят, если ваше предложение их действительно убедит».

Тайный агент влияния Migros?

Результаты исследований Кафедры, названной именем Готтлиба Дуттвайлера (Gottlieb Duttweiler)Внешняя ссылка, идут, конечно же, на пользу и самому детищу Дуттвайлера, крупнейшей в Швейцарии компании розничной торговли сети супермаркетов Migros. Она же и финансирует научную кафедру. Кроме того Томас Рудольф с 2003 года входит в совет директоров Migros. Понятно, этот факт заставляет подумать и о том, насколько непредвзятыми являются его научные оценки.

«На мой взгляд, конфликта интересов здесь нет», — уверяет ученый. Буквально все структуры сферы швейцарской торговли заинтересованы в том, чтобы больше узнать о феномене шопинг-туризма и о механизмах поведения покупателей. Кроме того, в своих исследованиях ученые-маркетологи из Санкт-Галлена не дают советов и бизнес-рекомендаций. 

«Любая фирма, в которой прочтут это исследование, должна будет сама решить, как ей применить его результаты на практике, и, возможно, это и поможет ей сделать шаг вперед. Или не поможет». Кроме того, сейчас партнерами его исследовательского центра являются ещё 27 других компаний.

Как, что и где едят швейцарцы?

Еще одна интересная область исследований Томаса Рудольфа — это швейцарские пищевые привычки. Причем, его интересует не просто что они едят, но и где? Например, в отношении завтрака сейчас просматривается тенденция «принимать его вдали от дома, завтракать на ходу или уже на работе». Даже обед в Швейцарии заметно сдал свои позиции.

Если раньше люди шли на обед и слушали новости в 12:30, то сегодня ситуация резко изменилась: «С прежних полутора часов перерыв на обеденный прием пищи сегодня сократился до получаса или даже до 20 минут, причем люди проводят его непосредственно на работе». Хотя аналогичные изменения можно наблюдать и в других странах, в Швейцарии такая практика наиболее заметна.

Тем не менее по сравнению с жителями других стран швейцарцы очень заботятся о своем здоровье. «Я был удивлен тому, как много швейцарцев сидят на диете, — говорит Томас Рудольф. — В Швейцарии особенно выражен интерес к здоровому и качественному питанию». Это заметно и по разнообразию ресторанов.

Наверное, тот, кто живет в Швейцарии, особенно не задумывается об этом, но Томас приводит в пример свой личный опыт: «Когда я переехал сюда, в Санкт-Галлен, в свою первую квартиру, то открыл — как в то время было принято — телефонную книгу и увидел, что ресторанов здесь — видимо невидимо. И это на город всего лишь с населением в 80 тысяч — для Германии, например, это просто нереальная плотность!»

Русскоязычную версию материала подготовила Людмила Клот