Как Швейцария открыла и «зажгла в себе огонь»

Keystone

Знаменитый хит группы «Дорз» «Light my fire», равно как и вечный рифф «роллингов» из их эпохальной композиции «Satisfaction», стали для целого поколения гимнами освобождения и раскрепощения. «Огонь», пылающий в каждом человеке, конечно же, намекал на потребление субстанций, расширяющих сознание, а уж в понятие «Удовлетворение» вообще можно было вложить что угодно. Но при этом все такого рода, как сейчас принято говорить, «мемы», означали новый ренессанс человека, уставшего быть придатком системы.

Концерт группы «Rolling Stones» в Цюрихе в 1967 году на стадионе «Hallenstadion» завершился самым настоящим разгромом этой спортивной арены. В июне 1968 года город потрясло еще одно из ряда вон выходящее событие — стычка полиции и «неформальной» молодежи в связи с её требованием учредить независимый молодежный культурный центр во временном помещении универмага «Globus» (с 1997 года принадлежит концерну «Migros»). Это до сих пор, кстати, существующее здание, смонтированное, из-за нехватки площади, на сваях прямо на реке Лиммат, видит каждый, кто приезжает в Цюрих на поезде и выходит в город из-под сводов главного вокзала.

Стычка полиции и «неформальной» молодежи у временного (сохранившегося по сей день) помещения универмага «Globus» в Цюрихе. Keystone

А накануне этой потасовки по городу в буквальном смысле слова разлетелись сотни листовок со знаменитой строчкой «I can’t get no satisfaction», ставшей к тому моменту революционным лозунгом протеста против «тапочек, тряпок, телевизора, тотальной тупости». Этот лозунг затронул, что называется, нерв времени: с его помощью стало возможным обсуждать самый широкий круг проблем, начиная от нового подхода к сексуальности и заканчивая невиданным тогда для Швейцарии феноменом современного массового потребления.

Интересно, что при слове «революция шестидесятых» у всех в сознании возникает образ бунтующей и занимающейся свободной любовью молодежи. Это так — и не так одновременно, потому что на самом деле, как указывает швейцарский историк Якоб Таннер (Jakob Tanner), так называемая «психодинамика страсти» («Psychodynamik der Sehnsucht») охватила тогда все общество Конфедерации, поверх классовых, языковых, возрастных и культурных границ.

«Разжечь огонь» в супермаркете

Весной 1959 года в Цюрихе началась широкая рекламная кампания, которая, интимно обращаясь к людям на «ты», призывала их «открыть себя самих заново»: «Познай себя! В каждом человеке дремлет потенциал, о котором он сам порой даже не подозревает». Функция эмоционально-мотивационных «триггеров» была возложена на образы великих первопроходцев и первооткрывателей Марко Поло, Магеллана и Колумба, с той только разницей, что те исследовали и открывали пространство географическое, а в данном случае речь шла скорее о путешествиях по «внутренней империи» человеческой личности.

Кассовые терминалы для самостоятельного расчета в супермаркете в Швейцарии пытались вводить еще в 1966 году, но тогда эта модель никого не заинтересовала: клиенты привыкли общаться в магазине с живыми людьми. Только качественное изменение потребительских привычек в ходе развития интернет-торговли, а также внедрение в сферу розничной торговли цифровых технологий, сделали эту систему популярной и востребованной. Keystone

Заказчиком рекламной компании был не теософский институт или антропософский храм, а обыкновенный супермаркет «Globus». Ну, как обыкновенный? Это сегодня забитые товарами полки магазинов являются чем-то само собой разумеющемся, но тогда… Резкий скачок от господства маленьких магазинчиков и лавочек к огромным, особым образом структурированным пространствам современного массового потребления стал у многих швейцарцев причиной самого настоящего когнитивного диссонанса. Особенно силен он был в консервативных крестьянских регионах, где товар или продукт всегда был непосредственным результатом какой-то производственной деятельности.

Современный супермаркет разрывал эту цепочку: купить сыр можно было отныне без необходимости предварительно подоить корову. Но зато теперь у покупателя было дополнительное время для того, чтобы, прокладывая маршрут между полками, витринами и прилавками, и в самом деле ощутить себя Колумбом в поисках обетованной земли консьюмеризма. Несколько лет спустя Петер Кауфманн (Peter Kaufmann), главный дизайнер-маркетолог супермаркета «Globus», утверждал, что «новый порядок совершения покупок преследовал цель вырвать человека из пространства раз и на всегда предзаданной и предопределенной жизни». Так в 1960-е годы двери, ведущие в супермаркет, стали в Швейцарии самыми настоящими «дверями познания», за которыми покупателю предлагалось «Light your fire», в смысле, «разжечь огонь» на гриле и приобрести для этого специальный набор вилок и ножей «всего за 9,99».

Больше хотеть, меньше экономить

Магазины самообслуживания швейцарский сетевой ритейлер «Migros» начал строить уже в 1940-е годы, и одно это уже стало самой настоящей революцией. Теперь клиент сам ходил по торговому залу, между ним и товаром больше не стоял продавец, способный подсказать, мотивировать, а то и просто прорекламировать тот или иной продукт. А это означало, что клиента следовало теперь подталкивать к акту потребления иными способами. Одновременно в Швейцарии свой первый филиал открыла американская консалтинговая компания «Ernest Dichter».

Владелец компании, собственно Эрнест Дихтер, в области розничной торговли сыграл такую же роль, какую великий немец Герберт Маркузе (Herbert Marcuse, 1898-1979) — в сфере общественных наук. Как последний утверждал, что история — это борьба за свободу, так и первый был убежден в том, что потребление есть одновременно форма раскрытия и способ удовлетворения личных желаний члена социума и, в конечном итоге, вклад в его раскрепощение. «I can’t get no satisfaction»? Сходи в супермаркет, и ты получишь свое «удовлетворение»! Более того, только посредством раскрытия, артикуляции и удовлетворения человеческих потребностей Запад сможет выиграть в конкурентной борьбе с коммунистическим Востоком. История доказала его правоту — коммунизм пал не под ударами ракет, но под звуки рок-н-ролла и скрип «настоящих джинсов «Левайс».

Одним же из гвоздей в будущий гроб коммунизма была книга Э. Дихтера «Стратегия желания» («Strategy of Desire»), в которой, в частности, указывалось, что «свободная рыночная экономика только тогда сможет выстоять (в конкурентной борьбе с коммунистическим проектом), когда мы, наконец, прекратим рассматривать комфорт как нарушение моральных норм». В том же 1961 году теоретик современного рекламного бизнеса Пьер Мартино (Pierre Martineau, 1905-1964), автор основополагающей, вышедшей в 1957 году монографии «Мотивация в рекламе» («Motivation in advertising»), заявил на проходящем в Швейцарии конгрессе, организованном концерном «Migros» и аналитическим центром «Im Grüene» (сегодня это «Институт Готтлиба Дуттвайлера» — «GDI»), о необходимости «перевоспитания массового потребителя».

Сотрудницы открытого в 1969 году на цюрихской улице Лангштрассе бара «Revolution». Keystone

Людей, по его словам, нужно «мотивировать не скрывать своих желаний. Они должны преодолеть, наконец, идеологию лишений и экономии, характерную для военного времени». Разворот маркетологии в сторону исследования, раскрытия, артикуляции и удовлетворения личностных желаний человека происходил в ситуации, когда швейцарцы свои первичные потребности вроде бы удовлетворили уже целиком и полностью: у каждого был холодильник, телевизор и посудомойка. Ответом на этот вызов стала концепция таргетированной рекламы, ориентированной на четко определенные группы потребителей с их индивидуальными целями. Товар стал не просто активом на рынке, но элементом складывания неповторимой личности. Молодое поколение было в данной ситуации самой перспективной — и самой благодарной потребительской группой.

«I’m a Barbie girl in a Barbie world»

Итак — больше личностных потребностей, больше страстей! Цюрихские «трамваи желания» циркулировали теперь между индивидуальным «эго» и Банхофштрассе, улицей роскошных бутиков и магазинов. Разумеется, не всем такого рода процесс был по душе. Как в свое время в СССР обыкновенный лимонад, напиток из воды и сахара под названием «Кока-Кола», стал символом едва ли не идеологической диверсии, так и в Швейцарии обыкновенная пластмассовая кукла по имени Барби, впервые появившаяся в магазинах в 1965 году, стала предметом едва ли не религиозно окрашенного «культуркампфа», идеологического сражения, в ходе которого было сломано невиданное число копий и пролиты моря чернил.

В женском журнале «Annabelle» эту игрушку назвали «секс-бомбочкой», свободной от какого-либо «морального бэкграунда», а в передачах швейцарского телевидения адепты «старого доброго мира» дружно проливали слезы по поводу «настоящих» кукол, которых можно было «холить, лелеять, одевать и любить почти по-настоящему». В (неудовлетворенных?) фантазиях авторов журнала «Annabelle» Барби стала символом «неразборчивых связей» и «потребительства»! Но именно поэтому для молодых швейцарок именно эта кукла и стала социальным ориентиром, образцом, с которого они «делали жизнь свою».

Барби: «секс-бомбочка», свободная от какого-либо «морального бэкграунда»? Keystone

Идеальной клиенткой супермаркета была теперь не мать семейства и расчетливая домохозяйка, но молодая женщина, осознавшая себя в качестве самодостаточной «меры всех вещей», ставшая актрисой в театре одного актера, единоличным режиссером пьесы под названием «Я, мне, меня», созвучным с одноименным хитом группы «Битлз». Страсти же, накалившиеся вокруг Барби, можно было вполне обоснованно рассматривать в качестве полного и убедительного успеха новой «маркетингово-психологической» стратегии, разработанной консалтинговой компанией «Ernest Dichter» и проверенной в «полевых» условиях накануне вывода на рынок этой самой обыкновенной (ок, ок, не очень обыкновенной!) пластмассовой игрушки.

В рамках этой стратегии был разработана тактика «двойного удара»: матери и домохозяйки должны были воспринимать куклу в качестве «учебного пособия», с помощью которого их подрастающие дочери могли бы развивать свои собственные вкус и стиль с тем, чтобы однажды стать привлекательными невестами, тогда как самим дочерям Барби была предложена в качестве символа восстания против родительских вкусов, стилей и предпочтений. И так в середине 1960-х годов потребление и бунт стали константами социального бытия, неразрывно связанными между собой. Смесь эта оказалась более чем взрывоопасной.

Перевод с немецкого, редакция, адаптация: Игорь Петров.