Бренд «Швейцария» ценится по всему миру

Швейцарский крест на карманном ноже является защищённым торговым брендом. Gaetan Bally/Keystone

Идет ли речь о банках, авиакомпаниях или часах — доказано, что швейцарский крест в качестве бренда на товаре или упоминание о том, что данный товар «сделан в Швейцарии», сразу же придаёт продукции дополнительную ценность и стоимость. Швейцарские компании, ориентированные на экспорт, активно пользуются этим маркетинговым бонусом, прекрасно зная, что Swissness как бренд популярен по всему миру и что нанести ему ущерб не смогли ни почти банкротство банка UBS, ни полное банкротство авиакомпании Swissair.

Идет ли речь о банках, авиакомпаниях или часах — доказано, что швейцарский крест в качестве бренда на товаре или упоминание о том, что данный товар «сделан в Швейцарии», сразу же придаёт продукции дополнительную ценность и стоимость. Швейцарские компании, ориентированные на экспорт, активно пользуются этим маркетинговым бонусом, прекрасно зная, что Swissness как бренд популярен по всему миру и что нанести ему ущерб не смогли ни почти банкротство банка UBS, ни полное банкротство авиакомпании Swissair.

Насколько ценна марка Made in Switzerland, можно продемонстрировать на примере недавнего судебного спора между компанией Victorinox и федеральными властями Швейцарии в лице одного из структурных подразделений швейцарских вооружённых сил. О причине и подробностях ссоры мы уже сообщали, повторяться не будем, отметим только в развитие, что стороны смогли достичь компромиссного досудебного соглашения, на основании которого швейцарские федеральные власти получают право зарегистрировать и защитить в США этот бренд, а компания Victorinox получит право оформить долгосрочную лицензию на его использование с целью маркировки своей продукции.

Иными словами, нет никого сомнения в том, что достаточно сослаться на швейцарское происхождение товара или услуги, как этот товар или услуга сразу же подрастают в цене. В Берлине это, кстати, сейчас хорошо заметно на примере многочисленных строек в центре города, включая возведение грандиозного Городского дворца (Форум Гумбольдта), который откроет двери уже в следующем 2019 году. Реализация же этого сложнейшего строительного проекта была доверена швейцарской строительной компании «Импления», покрывшей своим логотипом (альпийский эдельвейс) весь центр немецкой столицы. И, может быть, этот цветок станет столь желанным дополнением в канон стандартных визуальных символов Швейцарии, но об этом чуть позже.

Швейцарский эдельвейсс в центре Берлина. В Европе ценится не только швейцарский шоколад, но и швейцарские строительные нормы и правила. swissinfo.ch

В любом случае ясно одно: швейцарский крест (а теперь еще и цветок эдельвейса) и вообще лейбл Swissmade как был, так и остаётся эквивалентом надёжности, качества, символом далёкого мира, в котором все еще устроено «как надо», почти идиллии с кисельными берегами и молочными реками. Поэтому возникает вопрос — а возможно ли обратное развитие? Если, например, после открытия Форум Гумбольдта в Берлине возьмёт и, упаси Бог, обвалится? Насколько велики будут имиджевые и репутационные потери, понесённые маркой «Импления» и Швейцарией в целом?

Думаете, это совершенно фантастический вариант развития событий? Ничего подобного. И тем не менее… «Национальные бренды удивительно стабильны», — говорит Даниэль Тракслер (Daniel Trachsler) из организации Präsenz Schweiz, автономного структурного подразделения швейцарского МИД (EDA) отвечающего за продвижение имиджа Швейцарии за рубежом.

Швейцарские клиенты злопамятнее других

Наверное, он знает, о чём говорит. Его структура была основана в 2001 году на фоне кульминации грандиозного скандала, связанного с так называемыми «бесхозными счетами и активами» в швейцарских банках, принадлежавших жертвам Холокоста. По швейцарскому имиджу это стало огромным ударом, отзвуки этого скандала можно встретить и сегодня в социальных сетях, когда специально обученные тролли, заглянув в свои методички, начинают как под копирку постить комментарии в стиле «Швейцария разбогатела на золотых зубах евреев».

При всем цинизме и лживости таких тезисов, безусловно, следует признать, что вопрос курса Швейцарии в период Второй мировой войны был в конце 20 века одним из самых сложных для страны. В области науки Швейцария отреагировала созданием международной комиссии историков под руководством уже умершего патриарха швейцарской исторической науки Жана-Франсуа Бержье (Jean-Francois Bergier). Но спасать имидж страны нужно было и на поприще маркетинга. И, как видно, с задачей своей организация Präsenz Schweiz справилась неплохо. В среднесрочной перспективе сюжет с «бесхозными счетами» не оставил на имидже страны каких-то качественных царапин.

На этом фоне едва не случившееся в 2008 году банкротство банка UBS вообще выглядит сущим пустяком, пусть даже этот «пустяк» и обошёлся налогоплательщикам в миллиарды франков. Сегодня, 10 лет спустя, мало кто в мире вообще вспоминает о том, как ведущий финансовый институт Швейцарии и мира едва не рухнул в пропасть из-за своей слишком рискованной политики на финансовых рынках. А вот на внутреннем рынке ситуация была совсем иной.

Банк потерял очень большое количество своих клиентов. Об этом нам говорит Даниэль Фишер (Daniel Fischer), руководитель отдела швейцарского маркетинга в банке UBS. Чтобы более или менее восстановить свою репутацию, банку понадобилось инвестировать большое количество времени и средств. Понятно при этом, что апеллировать к «старым» швейцарским ценностям, таким, как надёжность и качество, банк уже не мог. Поэтому сейчас свою маркетинговую стратегию на швейцарском рынке банк строит с опорой не на эмоции, но на свои рациональные и сугубо деловые качества.

Таким образом, кризис с банком UBS был расценён как выражение общего кризиса банковско-финансовой сферы в мире, на собственно Швейцарии он негативным образом, скорее всего, не отразился. «Солидный национальный имидж, репутация государства способны в значительной степени смягчать воздействие самых даже больших политических скандалов», — подтверждает Даниэль Тракслер (Daniel Trachsler). И этот актив невозможно измерить никакими деньгами.

Часовая индустрия настояла на новом законодательстве

«За один только факт производства данных часов в Швейцарии клиент готов уплатить наценку даже в 100%». На этот эмпирически подтверждённый тезис, содержащийся в недавно опубликованном исследовании, наше внимание обращает Штефан Файге (Stephan Feige) из консалтинговой компании htp St. Gallen Managementberatung AG. В отношении сыра этот показатель находится тоже на солидном уровне в 50%, при этом собственно марка сыра и имя его производителя оказываются совершенно неважными. 

«Происхождение полностью оттесняет на второй план конкретную товарную марку», — подчеркивает Штефан Файге. И в самом деле, швейцарская часовая индустрия, например, как никакая другая, получает выгоду от данного феномена. Уже в 1971 года она разработала свод правил и стандартов, на основе которых можно было чётко определить, имеют ли право данные часы носить лейбл «Сделано в Швейцарии» или нет. 

Страна происхождения является для швейцарской часовой продукции центральным несущим элементом в рамках любой маркетинговой стратегии на любом рынке, потому что только он в полном объёме «отражает такие ценности, как точность и качество, терять которые нам нельзя ни при каких обстоятельствах». В этом убежден Ханс-Петер Ренч (Hanspeter Rentsch), вице-президент швейцарского Отраслевого объединения часовых предприятий (Vizepräsident des Schweizer Uhrenverbandes). И именно поэтому часовая швейцарская индустрия была одним из главных лоббистов нового законодательства, определяющего, что такое Swissness и что такое Swissmade.

Гибель Swissair и перезагрузка имиджа

Не меньшей «катастрофой», по крайней мере, в глазах самих швейцарцев, стало банкротство в 2001 году швейцарского национального авиаперевозчика Swissair. Но и здесь бренд Швейцарии проявил все свои «тефлоновые» качества. «Большинство иностранных клиентов банкротства компании даже не заметили, да это их особенно и не интересовало. Только в Швейцарии, понятное дело, эта тема была у всех на устах», — говорит Бернхард Кристен (Bernhard Christen), руководитель отдела маркетинга авиакомпании Swiss International Airlines.

Получается, что нашумевшее банкротство авиакомпании Swissair и продажа ее потом немецкой «Люфтганзе» под брендом SWISS, как видно, не нанесли особого урона ни швейцарскому бренду, ни самой стране, знаменитой своей точной механикой, при том что сама по себе ссылка на Swissmade еще вовсе не является гарантией успеха, особенно на рынке авиаперевозок.

В отличие от клиентов часовых марок, готовых отдать за гарантированный бренд любые деньги, пассажиры гражданской авиации очень внимательно следят за ценами и скидками и сравнивают их. Выживает только самый качественный и самый дешёвый перевозчик. И все равно для Б. Кристена очень важно продолжать писать историю компании именно с оглядкой и со ссылкой на ее швейцарские корни. «У нас на борту, например, пассажирам предлагается не просто некий сырный продукт, но исконный Emmentaler или Appenzeller. В этой сфере, кстати, нам пришлось выдержать целое сражение с компанией Lufthansa, которая ради экономии хотела централизовать закупки продуктов питания и перейти на некий усреднённый рацион.

Бернхард Кристен говорит, что опора на Швейцарию как на бренд помогает поддерживать имидж авиакомпании SWISS в качестве перевозчика с претензией на высшее качество обслуживания, потому что только так компания способна и в будущем выдерживать беспощадную конкуренцию со стороны лоукостеров. При этом, конечно, сам по себе имидж Швейцарии мог бы подвергнуться определённой модернизации и перезагрузке. Как говорит Даниэль Тракслер (Daniel Trachsler), «горы, сыр, ножи и шоколад уже десятилетиями господствуют в имиджевой рекламе Швейцарии. Это всё верно, но мы бы приветствовали и некоторое изменение внешней оптики, мы бы хотели, чтобы мир воспринимал нас еще и страной современной, инновационной».

Законодательство и Swissness

Новое законодательство, определяющее критерии, которым нужно соответствовать, чтобы иметь право гордо называться товаром, «произведённым в Швейцарии», вступило в силу 1 января 2017 года. Оно служит достижению главной цели, а именно защиты марки «Schweiz» («Швейцария») и швейцарского креста в качестве торговых брендов. 

В соответствии с этим законодательством только товары, в подавляющей степени произведённые в Швейцарии, имеют право использовать для своего маркетингового продвижения изображения швейцарского креста и символы, созданные на его основе.

Так, например, в случае с переработанными продуктами питания сырьё для них должно быть на 80% произведено в Швейцарии. В сфере потребительских товаров «системообразующие» производственные операции и шаги, превращающие набор деталей в собственно товар, должны на 60% производиться в самой Швейцарии.

Чисто декоративное использование швейцарского креста или любых других символов, касающихся Швейцарии, разрешено без ограничений, при условии, что при этом не возникает и коммерчески не используется впечатление, что речь в данном случае идет о швейцарском товаре, сделанном в Конфедерации.

Источник: Eidgenössisches Institut für geistiges EigentumВнешняя ссылка

Перевод на русский: Игорь Петров