Новый избиратель: гражданин или рекламный агент?

swissinfo.ch

Раньше в политике ставка делалась на формирование общественного мнения посредством прессы, сегодня на первый план вышла задача мобилизации общественных и медийных сообществ. Значит ли это, что на традиционном политическом дискурсе можно ставить крест? Вовсе нет. Тем не менее очевидно, что предвыборная кампания в Швейцарии накануне парламентских выборов 2019 года будет вестись совершенно иначе.

Недавно опубликованный Университетом Цюриха пресс-релиз, что называется, «взорвал интернет». И в самом деле, заголовок этой публикации был выдержан, как сейчас модно выражаться, в «алармистском стиле»: «Сжатие сферы традиционных медиа угрожает самому существованию демократии», а был он на самом деле цитатой из одного научного исследования, в котором проводилась прямая корреляция между явкой на местные голосования и референдумы и процессом вымирания районной и региональной прессы.

Клод Лоншан (Claude Longchamp) 

Принадлежит к числу самых опытных и авторитетных политических аналитиков Швейцарии.

Основатель института изучения общественного мнения «Forschungsinstitut gfs.bernВнешняя ссылка», бессменным директором которого он был вплоть до выхода на пенсию. 

В настоящий момент является членом правления этого ведущего в Швейцарии НИИ прикладной социологии.

На протяжении последних 30 лет комментировал и анализировал политические события в стране на общественном швейцарском национальном негосударственном телевидении Schweizer Fernsehen SRF. 

Читателям портала swissinfo он будет на протяжении следующих месяцев помогать разбираться в хитросплетениях швейцарской предвыборной борьбы и в результатах очередных парламентских выборов, намеченных на октябрь 2019 года.

Так или иначе, но своей цели публикация достигла: все стали неожиданно задавать себе вопрос о том, что стало с нашим современным политическим дискурсом, ведь до самого последнего времени в его основе лежал процесс формирования общественного мнения через средства массовой информации. По крайней мере, в нашем обыденном сознании политические кампании и должны вестись именно так. В этом контексте содержащийся в конце пресс-релиза призыв авторов упомянутого исследования к партиям, фондам и органам власти активнее заявлять на себе в рамках медийного поля, выглядел скорее беспомощно.

И если уж искать, что почитать на эту и в самом деле важную и актуальную тему, то, с моей точки зрения, куда лучшим выбором стала бы книга «Повестка дня для цифровой демократии» (Agenda für eine digitale DemokratieВнешняя ссылка). Авторы этой книги, политический активист Даниэль Граф (Daniel Graf) и политолог Максимилиан Штерн (Maximilian Stern), пытаются на страницах их монографии изучить и оценить потенциал перехода нашего общества на цифровые рельсы в аспекте перспектив развития традиций, форматов и инструментов политической коммуникации.

Не боятся они ставить и неудобные вопросы, например, кто реально будет управлять цифровой Швейцарией? Есть у них и ответ: молодёжная цифровая партия, которая еще не существует, но о необходимости которой уже говорят многие и контуры которой в первом приближении можно различить уже сейчас.

Избиратель становится частью политической кампании

Этот феномен во все большей степени передвигается в Швейцарии в центр общественных дискуссий, особенно же ускорился этот процесс, в том числе и благодаря межпартийному движению Operation LiberoВнешняя ссылка, в период после приснопамятной общественной компании вокруг не менее приснопамятной «усилительной законодательной инициативы», запущенной в 2016 году Швейцарской народной партией (SVP-Durchsetzungsinitiative).

Отработанные в тот период новые методы и форматы ведения политических агитационных кампаний разительно отличались от старых подходов, основанных на традиционном разделении труда между оратором на трибуне и массами избирателей, на которых возлагалась обязательство «внимать» и формировать свое мнение.

Сегодня всё не так: массы атомизируются, превращаясь в сообщество индивидуумов с различимым профилем, причём тем самым «оратором» может теперь стать буквально каждый. Такие «опинион-мейкеры» или «неформальные лидеры мнений», уже находясь в своём окружении, способны, непосредственно обращаясь к участникам этого окружения, добиваться качественно лучших результатов в плане доходчивости и убедительности «пропагандистского послания». Эта «новость», содержащаяся в книге Даниэля Графа и Максимилиана Штерна, вполне может быть отнесена к разряду «хороших».

Меньше разума, больше эмоций

Куда более сомнительной новостью в этой книге является выявленная ее авторами «трещина» в порядке политической коммуникации. Востребованным сейчас оказывается вовсе не дискурс (по возможности как можно более рациональный) между противниками и сторонниками той или иной идеи или законопроекта с целью убедить тех, кто еще не принял окончательного решения, и перетянуть их на сторону той или иной партии при помощи аргументов «за» и «против».

Нет, теперь целью новомодных политических кампаний является применение индивидуально «настроенных» медийных инструментов с целью воздействия на тех, кто, рационально поразмыслив, уже принял то или иное решение. Сверхзадача: окрасить рациональный дискурс эмоциями, обеспечив пресловутое «голосование сердцем». Новым ключевым понятием теперь стало слово «мобилизация» — именно оно пришло на смену старым понятиям, таким, как «формирование общественного мнения».

«Поразительные и заразительные сюжеты»

Граф и Штерн сравнивают грядущий «дивный новый мир» политической коммуникации с игрой в биллиард, когда удар по одному шару превращается в цепную реакцию действий и противодействий, так что еще недавно спокойно лежавшие на зелёном сукне шары начинают как сумасшедшие метаться из стороны в сторону. Эксперты-маркетологи называют это процессом, развивающимся по принципу «First Follower».

В начале всех начал, если следовать этому принципу, находится не слово, но Персона, человек, который рассказывает свою историю так, чтобы «заразить» ею как можно больше окружающих и мотивировать их начать рассказывать эту историю самим, передавая ее от человека к человеку. И тот, кто сумеет поддержать этот процесс достаточное время, тот может стать основателем партии или, по меньшей мере, движения.

Наилучшим примером такой «волны» является движение под хэштегом #MeToo, при помощи которого женщины делают достоянием гласности факты сексуальных домогательств и других правонарушений сексуального характера. В начале этого движения стояла актриса Алисса Дж. Милано (Alyssa Milano), обвинившая известного кинопродюсера Харви Вайнштейна (Harvey Weinstein) в домогательствах.

Социальные сети Twitter и Facebook превратили этот хэштег в «вечный двигатель», постоянно воспроизводящий сам себя. Идея, стоявшая за ним, уже очень скоро начала определять повестку дня и направление работы прессы во многих странах мира. Оба этих фактора (личность и медиум) стали решающими для превращения этого движения в глобальный феномен.

Партии перед вызовом времени

Как быть в таких ситуациях традиционным партиям или инициативным комитетам? Зачем они вообще нужны, если достаточно раскрученного хэштега — и под твои знамёна могут стать миллионы? Граф и Штерн рекомендуют им качественно расширять горизонты медиа-работы, добавляя к уже известным форматам (пиар и реклама) форматы новые, такие, как краудфандинг, который исходит из того, что между партийной штаб-квартирой и целевыми группами в качестве посредника очень важное место занимают так называемые «мультипликаторы» или «ретрансляторы-усилители».

Именно они воспринимают основное программное «послание» своей партии и транслируют его дальше, перекодируя одновременно в соответствии с понятиями и языком соответствующего «сообщества». Ведущие мировые эксперты в области политической коммуникации, такие, как американский профессор Джоэл Пенни (Joel PenneyВнешняя ссылка), называют таких людей «citizen marketerВнешняя ссылка» или «гражданскими маркетологами», «политическими рекламными агентами»! 

В какой-то степени они являются политической реинкарнацией так называемых «инфлюэнсеров», то есть широко использующих веб-инструментарий либо увлечённых чем-то любителей, которые со временем становятся специалистами, либо профессионалов. Разница только состоит в том, что одни убедительно и аутентично доказывают преимущества того или иного продукта или товара, а другие — столь же аутентично агитируют, точнее, рекламируют политическую программу. При этом совершенно неважно, каково содержание этой программы, главное, что вокруг нее удалось создать влиятельное сообщество единомышленников.

Из искры возгорится пламя?

Сам Даниэль Граф активно выступает сейчас против новой редакции Федерального закона «О страховом соглашении» (Bundesgesetz über den VersicherungsvertragВнешняя ссылка), в который предлагается внести поправки, позволяющие страховым компаниями нанимать частных детективов, с тем чтобы при необходимости негласно выявлять обманщиков и тех, кто незаконно получает страховые выплаты. Он и его соратники действовали точно в соответствии со сценарием, разработанным ими в книге «Повестка дня для цифровой демократии».

Не принадлежа ни к одной из известных политических партий или движений, они начали активно готовить референдум по новой спорной редакции этого закона. При этом они сделали ставку на популярную в Швейцарии писательницу Сибиллу Берг (Sybylle BergВнешняя ссылка), активно использующую социальную сеть Твиттер. У нее в этой сети в настоящее время более 75 тыс. подписчиков. Цель состояла в том, чтобы найти 5 тыс. сборщиков подписей, каждый из которых организовал бы по 10 подписей граждан. Всего, как мы помним, в Швейцарии для организации референдума по законодательному акту, одобренному парламентом, следует собрать 50 тыс. подписей.

И вот — имеющий глаза да увидит: из искры возгорелось-таки пламя, а все благодаря самому первому, наверное, в Швейцарии, а то и в мире, референдуму, организованному при помощи Твиттера, и огромному интересу к такого рода политическим проектам. Всего через 60 дней после начала кампании по сбору подписей искомое число автографов было получено, так что можно не сомневаться в том, что еще до парламентских выборов 2019 года народ Швейцарии проголосует на «твиттер-референдуме». Какие выводы можно сделать из всего этого?

Конечно, можно громко жаловаться на сокращение тиражей и числа абонентов печатных СМИ. Негативную роль играет и меньшая востребованность рациональных форматов трезвого обсуждения политических и персональных вопросов на страницах прессы и на экранах телеканалов. И тем не менее, я бы не стал впадать в пессимизм, которым просто-таки пронизан упомянутый в начале этого материала пресс-релиз Цюрихского университета.

Почему? Потому что на наших глазах, покинув площадку, традиционно отведённую для так сейчас страдающей прессы, формируется и принимает институциональные формы новый формат мобилизации тех самых «усилителей-ретрансляторов». Иными словами, без инструментов политической коммуникации мы не останемся, другое дело, что нам пока невозможно ответить на вопрос, как эти новомодные тренды отразятся на предвыборной кампании и на результатах парламентских выборов 2019 года. 

Крауд-платформы с прицелом на мобилизацию электорального потенциала организуются уже сейчас. Другое дело — а «клюнет ли» избиратель? Поэтому, скорее всего, мы столкнёмся с некоей гибридной формой политической медийной борьбы, сочетающей в себе пиар, рекламу и «вирусную мобилизацию» посредством соцсетей.

Партии Швейцарии

SVP / ШНП: Schweizerische Volkspartei (Швейцарская народная партия, правые консерваторы);

SP / СДП: Sozialdemokratische Partei (партия Социал-демократов, левые);

FDP.Die Liberalen / Партия либералов Швейцарии: Freisinnig-Demokratische Partei (правые либералы, не путать с немецкими Свободными Демократами/СвДП);

CVP / демохристиане: Christlichdemokratische Volkspartei (Христианско-демократическая народная партия Швейцарии, консервативный центр);

GPS / «Зелёные»: Grüne Partei der Schweiz (Зелёная партия Швейцарии, левый фланг);

GLP / Партия «Зелёных Либералов»: (Grünliberale Partei, либеральный центр);

BDP / Бюргерско-демократическая партия: (Bürgerlich-Demokratische Partei, центр);

JUSO / Молодёжная организация партии социалистов: (Jungsozialisten, левые).

Перевод на русский и адаптация: Игорь Петров