‘Marcas blancas’: el negocio crece en medio de la crisis

M-Budget es una de las marcas blancas más consumidas en Suiza. Keystone

En 2009 las marcas genéricas ganan terreno, como resultado de la depresión económica que deriva en un consumo más inteligente y racional. Es la conclusión de un estudio del banco Credit Suisse.

Suiza es actualmente, en Europa, el país líder en el consumo de ‘marcas blancas’, ya que el 53% de los productos que se comercializan en los supermercados helvéticos son de este género.

Suiza y el resto de los países industrializados del orbe serán los grandes perdedores de la crisis debido a que el grueso de su población ha visto deteriorado su poder adquisitivo en cuestión de meses.

Pero no todo son pérdidas en un entorno recesivo. De acuerdo con el Credit Suisse, los productores y comercializadores de las llamadas ‘marcas blancas’ se perfilan como ganadores indiscutibles en esta coyuntura.

En el análisis Productos de baño y limpieza, a la baja, publicado el 25 de marzo, el banco número dos de Suiza refiere que el menguante poder adquisitivo de la población mundial influye en los patrones de consumo en 2009.

«El gasto de los consumidores es más racional e inteligente», cita la institución y refiere que, «ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades (fenómeno de trading down), con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genéricas».

Suiza, líder en ‘marcas blancas’

Suiza ocupa el sitio número uno de Europa en el consumo de marcas de distribuidor (MDD) o ‘marcas blancas’. Un mercado que ha crecido de forma vertiginosa de 10 años a la fecha.

La Asociación Internacional de Fabricantes de Marcas Blancas (PLMA por sus siglas en inglés), basada en Ámsterdam, y la empresa encuestadora internacional AC Nielsen, aseguran que en 2008, el 53% del consumo que realizaron los suizos en el supermercado era de marcas genéricas, lo que convierte a Suiza en el país puntero en la materia.

Dicho con simplicidad: uno de cada dos productos que pasan por las cajas de un supermercado en Suiza son de ‘marcas blancas». Y Migros y Coop son las dos principales cadenas que los comercializan.

AC Nielsen señala, por ejemplo, que el 94% de las pizzas preparadas que adquieren los suizos pertenecen a esta categoría de productos.

Y los genéricos van más a la alimentación. En la relojería, por citar otro ejemplo, empresas como Chrono Watch Factory maquilan relojes de alta calidad y bajo costo, que ofrecen a las relojerías para que se vendan como ‘marca blanca’. Es decir, con misma calidad, pero menos caros ya que no llevan el sello de las grandes firmas relojeras.

La posición europea

Las ‘marcas blancas’ son interesantes porque la calidad es equivalente a la de productos de marcas conocidas, pero con precios entre un 15 y 40% inferiores.

La razón: suelen ser maquiladas por pequeñas empresas o por grandes grupos manufactureros que, al vender directo a los supermercados sin tener que gastar en publicidad, pueden ofrecer precios muy competitivos.

Nuevamente, de acuerdo con AC Nielsen y PLMA, los 18 países europeos en los que la penetración de las marcas genéricas es más significativa son: Suiza, Francia, España, Alemania, Italia, Portugal, Austria, Hungría, Eslovaquia, República Checa, Polonia, Dinamarca, Bélgica, Reino Unido, Holanda, Noruega, Suecia y Finlandia.

Pero en sólo ocho de ellos, las marcas genéricas representan más de un tercio del consumo cotidiano en los supermercados. Detrás de Suiza, se ubican Reino Unido (43%), Bélgica (42%), Alemania (40%) y España (34%).

Están también economías como la eslovaca (33%) y -con una presencia creciente de marcas genéricas, pero aún lejos de los punteros-, se encuentran Noruega (22%), Holanda (23%) e Italia (16%).

Productos de limpieza, los más afectados

Con respecto a los productos de uso cotidiano, el estudio del Credit Suisse que firma el economista Olivier P. Müller indica que el consumo de alimentos, bebidas y tabaco suele ser «defensivo», es decir, mantiene niveles de consumo más o menos inalterados, sin importar el ciclo económico que se viva o los incrementos de los precios, porque son bienes imprescindibles para los hogares.

Pero los productos de limpieza son flexibles en este sentido. Ante un repunte de precios o una mala coyuntura, los consumidores tienden de inmediato al cambio.

Credit Suisse destaca que los consumidores se vuelven más pragmáticos. Y a la hora de pasear el carrito de la compra por los pasillos del supermercado dejan de lado los productos cotidianos de marcas de lujo (café en cápsulas, vinos de gran reserva, papel higiénico de triple hoja, o productos especiales de limpieza) en busca de sus sustitutos de ‘marcas blancas’.

Como consecuencia, mientras las firmas conocidas verán caer sus ventas en 2009, los productos de distribuidor observarán un repunte, especialmente en el sector de higiene personal y limpieza para la casa.

La sofisticación queda de lado para dar paso a lo básico, continúa. Por ello, dentro de las grandes cadenas de supermercado –de Suiza y del resto del mundo- las que saldrán mejor libradas de la crisis serán aquellas que dispongan de un amplio portafolio de productos genéricos para responder a la demanda de una clientela, que hoy es dos veces más cuidadosa que antes con el uso que da a su dinero.

swissinfo, Andrea Ornelas

Datos clave

Las ‘marcas blancas’ más consumidas en Suiza son ‘Prix Garantie’ de Coop; y ‘M-Budget’ de Migros.

Según la PLMA, los productos genéricos más consumidos en Suiza y Europa son: papel higiénico, servilletas, compresas higiénicas, congelados y alimentos para mascotas.

El 60% de los consumidores de ‘marcas blancas’ tienen entre 16 y 34 años en Europa.

‘Marcas blancas’

Las ‘marcas blancas’, genéricas o de distribuidor (MDD) corresponden a productos de buena calidad, pero comercializados a precios atractivos, porque las empresas que los manufacturan no invierten en marketing.

De hecho, con frecuencia suelen manufacturar también para las marcas conocidas. Intentan siempre estar cerca de los supermercados a los que surten para reducir costos de transporte.

Las ‘marcas blancas’ deben llevar el nombre de la cadena de supermercados que las comercializa. Ésta es la garantía de que cumplen con las normas de calidad y etiquetado de cada país. El supermercado puede elegir, no obstante, crear una marca específica para este tipo de productos.

Suiza tiene una activa participación en la Asociación Internacional de Fabricantes de Marcas de Distribuidor (PLMA por sus siglas en inglés), fundada en 1979 para organizar a los fabricantes de este tipo de productos. La asociación tiene sede doble en Ámsterdam y Nueva York, y representa a más de 3.200 fabricantes.