Convertir a los electores en parte de la campaña

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La política tradicional se basa en la formación de la opinión pública y en la prensa; la nueva política en la movilización de las multitudes. ¿Estamos ante el final del discurso político tal y como lo conocemos? No. Pero las campañas para las elecciones parlamentarias de 2019 serán probablemente distintas de lo que han sido hasta ahora.

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Un comunicado de prensa de la Universidad de Zúrich, publicado recientemente, ha causado cierta alarma en la opinión pública. Se titulaba: “La desaparición de los medios de comunicación amenaza la democracia”. Hace referencia a un estudio de Ciencia Política que muestra como la participación en las elecciones y votaciones locales está directamente relacionada con la disminución del número de medios locales.

El autor

Claude Longchamp es uno de los politólogos y analistas más experimentado y respetado de Suiza.

Fue fundador del Instituto de Investigación gfs bernEnlace externo, del que fue director hasta su jubilación. Continúa siendo presidente del consejo de administración.  

Durante 30 años ha comentado y analizado en la televisión suiza SRF las elecciones y votaciones federales.

Todos los meses escribe para swissinfo.ch y su plataforma para la democracia directa #DearDemocracy un artículo dedicado a las elecciones federales de 2019.

El politólogo e historiador es autor de dos blogs:  ZoonpoliticonEnlace externo, sobre ciencia política, y StadtwandererEnlace externo, sobre historia.

El estudio centra su atención en algo esencial: nuestra comprensión común de las campañas políticas se basa en las informaciones facilitadas por la prensa, que conforman la opinión de los ciudadanos.

Por otro lado, parece bastante ineficaz el llamamiento de los autores del estudio a fundaciones, partidos políticos y autoridades para que protejan la democracia mediante la toma de medidas en el mundo mediático.

Más instructivo parece un libro aparecido simultáneamente y titulado ‘Agenda für eine digitale Demokratie’ (Agenda para una democracia digital). En él, el especialista en campañas Daniel Graf y el politólogo Maximilian Stern exploran el potencial de la digitalización en la comunicación política.

Los autores no eluden tampoco la pregunta sobre quién dirigirá la Suiza digital. Su respuesta es que será un partido digital formado por jóvenes, un partido que aún no existe pero cuyo perfil puede ya entreverse.

El elector se convierte en parte de la campaña

Este fenómeno se viene discutiendo desde la famosa campaña del No a la iniciativa de “ejecución” que propuso la UDC [Unión Democrática de Centro, derecha conservadora] en 2016, en el que sirve de ejemplo la estrategia llevada a cabo por la plataforma formada por diversos partidos denominada ‘Operation Libero’.

Estas campañas modernas funcionan de manera distinta a las campañas tradicionales, en las que un orador central se dirige al público siguiendo una lógica ‘top-down’ [de arriba-abajo]. Su objetivo es transformar a los electores en portavoces, es decir, que estos mismos se dirijan personalmente a su entorno para lograr un mayor efecto.

Esta es solo una de las interesantes ideas contenidas en el libro de Graf y Stern.

Menos objetividad, más emociones

El otro mensaje, más reflexivo, es el salto en la comunicación política. Lo que ahora se reclama ya no es un discurso lo más racional posible entre partidarios y adversarios para convencer a los indecisos con argumentos a favor o en contra.

Las nuevas campañas tienden más bien a ejercer su influencia sobre un potencial electorado utilizando medios de comunicación individuales, con el objetivo de llegar emocionalmente a los electores para que estos den su voto.

“Movilización es la nueva palabra clave, y no la formación o modificación de la opinión pública”

Las historias virales ganan en atractivo

Los autores del estudio comparan el futuro de la comunicación política con el juego de billar, en el que el golpe más fuerte percute contra la bola de la forma más frontal posible, de manera que su energía cinética pone en movimiento al resto de bolas. Además y al mismo tiempo, en distintas direcciones.

Los expertos en marketing lo llaman el “principio del primer follower”. Comienza con una persona que cuenta su historia y convence a otras personas que, a su vez, la cuentan a otras. Si continúa difundiéndose al final se crea un movimiento.

El mejor ejemplo de esto es el movimiento #MeToo [#YoTambién] en el que algunas mujeres han publicado historias de abusos sexuales. En el origen de este movimiento se encuentra la famosa actriz norteamericana Alyssa Milano, que denunció al productor cinematográfico Harvey Weinstein.

Twitter y Facebook convirtieron rápidamente esta denuncia en viral. El mensaje se extendió por distintos países a través de emisiones de radio y televisión y fue ampliamente difundido en la prensa. Todo ello fue decisivo para la expansión global del movimiento.

Reto para los partidos

Por tanto, los partidos y plataformas impulsoras de iniciativas y referendos tienen que ampliar su labor de comunicación. Graf y Stern aconsejan a los lectores interesados que, además del trabajo con los medios y el uso de la publicidad, se centren en campañas de masas.

De este modo, se crean multiplicadores entre la sede central y los grupos destinatarios que retoman el mensaje del partido y lo difunden en su respectivo entorno.

No hay necesidad de profundizar

Expertos en comunicación de fama mundial, como Joel Penney, llaman a estas personas “citizen marketer”, es decir, ciudadano-publicista. Se distinguen por sus posiciones claras y sus valores auténticos y están en contacto con el mayor número posible de personas que comparten las mismas ideas sobre las redes sociales.

Lo que cuenta no es la profundidad de la información sino la creación de comunidades de seguidores.

El primer twitter-referéndum suizo

Daniel Graf es también uno de los promotores de la campaña contra la nueva ley sobre seguros y trabaja precisamente según este modelo. Cuatro militantes al margen de las instituciones políticas han solicitado un referéndum contra la controvertida figura del espía contratado por las aseguradoras.

La activista que más se dejaba ver en Twitter era la escritora Sybille Berg. Hizo un llamamiento para encontrar a 5 000 personas que se comprometieran a recoger cada una de ellas diez firmas.

¡Y funcionó! Es cierto que ha jugado un papel relevante el enorme interés de los medios de comunicación por celebrar el primer twitter-referéndum, pero el objetivo se alcanzó en solo 60 días. Por lo que habrá un referéndum antes de las próximas elecciones parlamentarias.

No hay motivos para ser demasiado pesimista

Nos quejarnos del declive de la prensa en general. Y no hay dudas sobre el declive del peso de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública.

Sin embargo, en mi opinión está fuera de lugar el pesimismo exagerado del estilo del informe universitario citado anteriormente. Porque más allá de la crisis que atraviesa la prensa tradicional, los medios digitales manifiestan una tendencia a la movilización de los multiplicadores de opinión.

Es difícil prever ahora lo que ocurrirá exactamente en las elecciones federales de 2019. Pero sabemos ya algunas cosas: se lanzarán campañas multitudinarias para atraer a otros líderes de opinión.

Queda por ver sin embargo si estas campañas podrán influir de manera relevante sobre la totalidad de los electores. Lo más probable es que se dé una mezcla de trabajo con los medios tradicionales, la publicidad y el nuevo estilo de movilización.

Los partidos

UDC: Unión Democrática del Centro (derecha conservadora)

PS: Partido Socialista (izquierda)

PLR: Partido Liberal Radical (derecha liberal)

PDC: Partido Demócrata Cristiano (centro/derecha)

PES: Los Verdes o Partido Ecologista Suizo (izquierda)

PVL: Partido de los Verdes Liberales (centro)

PBD: Partido Burgués Democrático (centro)

JS: Juventud Socialista (izquierda)

Traducción del alemán: José M. Wolff