Art Basel mantiene su liderazgo en un mercado muy competitivo
Las principales ferias de arte se están incorporando a grandes holdings (sociedades gestoras), expandiéndose a escala mundial y removiendo el “panorama” del mercado del arte. ¿Desaparecerán como consecuencia las ferias más pequeñas?
Cuando Noah Horowitz asumió la dirección de Art Basel el año pasado, no se anunciaron cambios sustanciales en la estructura de la feria. Sin embargo, sí hubo un cambio notable en el discursoEnlace externo. A diferencia de quienes le precedieron, Horowitz hizo gala de una notable fluidez en el lenguaje corporativo, abordando los retos del mercado y las oportunidades de expansión en lugar de explayarse sobre cuestiones artísticas.
Sí, es la mayor y más prestigiosa feria de arte del mundo, no obstante, Art Basel es ante todo un negocio. La descripción del puesto de Horowitz se modificó en consecuencia para reflejarlo. Marc Spiegler, su predecesor, dirigió Art Basel de 2012 a 2022 como “director global”. Horowitz, en cambio, es CEO (director ejecutivo), lo que supone un cambio de rumbo quizá no tan sutil, pero sustancial, en la forma en que la empresa se ve y se configura a sí misma.
“Su trabajo es ser corporativo”, dice Melanie Gerlis, columnista del mercado del arte para el Financial Times y The Art Newspaper. “Ese papel no existía”, destacó a SWI swissinfo.ch, añadiendo que “Art Basel ha hecho muy bien en poner a cuatro personas locales diferentes al frente de cada una de sus ferias locales” – en Basilea, Miami, Hong Kong y París.
Una feria de más
Atrás quedaron los tiempos en que las ferias de arte eran iniciativa de galeristas, aficionados y críticos, como ocurrió con Art Basel y su principal competidora Frieze. Al igual que ocurrió con la industria de la moda a principios de siglo, las ferias de arte están siendo adquiridas por grandes holdings que invierten masivamente en sus marcas como parte de una estrategia de expansión global.
Para las ferias más pequeñas, y los holdings más pequeños, eso no es necesariamente una mala noticia. Will Ramsay, fundador y director general de Ramsay Fairs, que incluye la Affordable Art FairEnlace externo repartida en 16 ciudades de todo el mundo, compró recientemente la feria de arte satélite Volta (Basilea y Nueva York), y espera que Art Basel y Frieze sigan cosechando éxitos.
Ramsay menciona una lista de ferias regionales y de tamaño medio, como ARCO Madrid y Art Brussels, a las que “la gente no va a cruzar el Atlántico en avión, pero son importantes puntos de encuentro para artistas, galerías y coleccionistas de esa región”.
Sin embargo, el mercado no es lo suficientemente grande para todos.
“Hubo 359 ferias de arte en 2023, y creo que la gente está ahora un poco harta. Es demasiado”, dice Gerlis.
Además, el mercado mundial de arte se contrajo un 4% en el último año, hasta un volumen estimado de 65.000 millones de dólares. No es una cifra desdeñable, pero observando las tendencias, no es de extrañar que las grandes ferias de arte se estén consolidando.
“Las ferias son muy caras de gestionar y [al convertirse en empresa] se consiguen algunas economías de escala. Cada feria sale más barata si se organizan varias. Las ferias también ganan cada vez más dinero a través del patrocinio y, naturalmente, se consiguen patrocinadores más grandes si se tiene una gran marca”, dice Gerlis.
Las grandes marcas en este negocio son básicamente Art Basel y Frieze. En los últimos 20 años, sus expansiones han sido graduales y sus territorios claramente definidos. La Frieze más joven marcó la pauta en el eje Londres-Nueva York, mientras que Art Basel, navegando en su posición de más antigua y prestigiosa, se mantuvo en lo más alto del calendario europeo, con un pie en EE UU (Miami) y otro en Asia (Hong Kong).
Mantener la pole-position
Art Basel es propiedad del Grupo MCH, una multinacional del marketing con sede en Basilea, cuyo principal evento solía ser la feria de relojes Baselworld. Sin embargo, Baselworld cerró abruptamente en 2019 dejando un agujero en las finanzas del grupo, incluso antes de que estallara la pandemia de Covid.
Una inyección de capital de 44 millones de dólares (con una promesa de más 40 millones en los próximos años) de James Murdoch, vástago del magnate de los medios Rupert Murdoch, devolvió la salud financiera a MCH, animando a la empresa a adoptar una estrategia de expansión más agresiva.
El primer movimiento con la nueva configuración fue la conquista de París: MCH anuló la feria de arte más tradicional de la capital francesa, FIAC (que se celebraba desde 1974), ocupando su lugar en el Grand Palais en otoño. El nuevo evento se llamó Paris + par Art Basel, con la intención de darle un perfil diferenciado del resto de actividades del grupo.
París fue su jugada más famosa, no obstante, MCH siguió adelante estableciendo nuevas alianzas para consolidar su posición de liderazgo en el mercado de las ferias de arte, siguiendo una estrategia marcada desde principios de siglo.
Para introducirse en el mercado estadounidense, Art Basel no se decantó por los grandes centros como Nueva York, Los Ángeles o Chicago, sino que inauguró su segunda feria en Miami en 2003, aprovechando el buen tiempo y la ausencia casi total de competencia. Desde entonces ha sido un éxito rotundo.
Una década más tarde, empezaron a llegar grandes flujos de capital de una clase adinerada asiática en auge que buscaba ampliar y perfeccionar sus inversiones; MCH estableció muy oportunamente Art Basel Hong Kong en 2013.
Art Basel no contó, sin embargo, con la represión del gobierno chino en la isla, que limitó significativamente la libertad y la facilidad en el ámbito artístico, un recorte de libertades que se intensificó a partir de 2019. Pero, como ya hemos mencionado, las ferias de arte son negocio, y el negocio no se vio muy afectado por la situación política, aunque el ambiente se volvió más constreñido.
Sin embargo, en lugar de trasladar su emblemática sede asiática a otro lugar, Art Basel decidió quedarse en Hong Kong y asociarse con ferias de arte nacientes y prósperas en Japón (Art Week TokyoEnlace externo) y Singapur (S.E.A. FocusEnlace externo), reaccionando a la expansión de su principal, y único, competidor serio en el campo: FriezeEnlace externo.
Frieze enmarcado
Frieze fue originalmente una revista fundada por entusiastas del arte en 1991, que pronto se convirtió en una de las publicaciones más influyentes del circuito artístico. Abrió su primera feria de arte en Londres en 2003, cuando Art Basel inauguraba su muestra de Miami, pero se desmarcó centrándose exclusivamente en el arte contemporáneo y en artistas vivos.
Paralelamente a la revista, publicada ocho veces al año, Frieze capitalizó la pujante y vibrante escena artística londinense, convirtiéndose pronto en una parada obligatoria en el calendario del mercado mundial. Su éxito dio lugar a Frieze Masters, inaugurada en 2012 también en Londres, dedicada a obras de arte anteriores al año 2000. Ese mismo año, lanzó su primera feria en Nueva York.
Frieze se estaba volviendo demasiado grande, demasiado rica y demasiado cara para seguir funcionando con una estructura independiente. En 2016, el holding gigante estadounidense Endeavour, con negocios que van desde su gran agencia de talentos hasta el marketing deportivo, adquirió una participación de control del 70% de la marca Frieze, incluidas las ferias de arte y la revista.
Pero no fue hasta unos años más tarde, en 2020, cuando la pareja de fundadores originales que aún dirigía la empresa cedió finalmente su puesto a un puesto de CEO de nueva creación ocupado por el antiguo ejecutivo de medios Simon Fox.
A partir de ahí, todo fue expansión y estrategia corporativa: tras Frieze Los Ángeles (2019) llegó Frieze Seúl (2022), y el año pasado compró las neoyorquinas The Armory ShowEnlace externo y EXPO Chicago, que seguirán funcionando bajo sus marcas originales.
Los últimos movimientos de las grandes ferias han acercado sus territorios. El traslado de Frieze a Seúl obligó a Art Basel a actuar con rapidez en la esquina asiática del tablero planetario, mientras que la entrada de Art Basel en París la situó demasiado cerca del bastión londinense de Frieze, y no sólo geográficamente. En el calendario del mercado del arte, París + abre sólo cinco días después de que finalice la feria londinense de Frieze, lo que revela una batalla abierta por los coleccionistas. También cabe señalar que Horowitz, director general de Art Basel, tiene su sede en Nueva York, territorio de Frieze, y no en Basilea.
Lo que queda para el resto de mortales
Mientras las grandes marcas se baten en duelo en sus alturas mundiales, las sigue todo un ecosistema artístico que no se limita a ferias más pequeñas y de nicho.
Por ejemplo, cuando Art Basel aterriza en Basilea, todo el circuito artístico acude a la cita. Los museos exponen sus mejores muestras del año, las galerías de Zúrich organizan un ‘Fin de Semana del Arte’ antes de la feria para atender a los coleccionistas visitantes, y ferias satélite como Liste y Volta instalan sus stands. El mismo fenómeno puede observarse en Londres y Los Ángeles durante Frieze, pero a Frieze le resulta más difícil Nueva York, donde la oferta de galerías es excesiva y el circuito del arte allí es más difícil de agrupar en torno a una feria.
‘Rocky Mountain Air’ (2023): arte cinético de Breakfast Studio (EE.UU.), expuesto en la feria de arte Volta de Basilea.
Las ferias satélite forman parte del ecosistema de las grandes ferias, al tiempo que funcionan en una liga paralela de nichos de mercado. Liste, en Basilea, comenzó en los años 90 como una iniciativa de galerías jóvenes e independientes, y hace unos años se trasladó de su sede original en una fábrica en ruinas a un enorme espacio expositivo adyacente a Art Basel. Algunos de sus fundadores, como los galeristas Peter Kilchmann y Eva Presenhuber, han triunfado y tienen stands permanentes en Art Basel. Liste se ha convertido en un lugar de exposición consolidado, pero no se ha convertido en una empresa. Está dirigida por una fundación dedicada a sus principios fundacionales y profundamente vinculada a su sede original, Basilea.
En el vacío que dejó en la escena independiente, surgió hace dos años una nueva iniciativa juvenil, Basel Social Club, que pronto se convirtió en el espacio más animado durante Art Basel. Lejos de suponer una seria competencia para Art Basel, estos movimientos independientes “mantienen en vilo a las grandes ferias de arte”, según Gerlis. “No pueden hacer mucho; la gente siempre quiere una alternativa”.
Texto adaptado del inglés por Carla Wolff
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