Crowdfunding: el público no siempre es un socio fiable

La directora de coro Helene Haegi no ha tenido exito con el 'crowdfunding': "Los miembros de nuestra asociación tienen excelentes contactos, pero no en internet". zVg

En Suiza, la cultura es uno de los principales beneficiarios del denominado del micromecenazgo (crowdfunding). Pero no todos los proyectos triunfan. Quienes carecen de buenos contactos en las redes sociales no tienen perspectiva alguna. Las formas artísticas menos conocidas también lo tienen difícil. Dos ejemplos.

En 2015, los suizos donaron (ver recuadro) cerca de 6 millones de francos para más de 500 proyectos culturales, pese a que el micromecenazgo en el país alpino está en mantillas. “En Estados Unidos, la financiación colectiva goza de una tradición más larga que en el país alpino”, afirma Melina Roshard (34 años), quien ha acompañado uno de los primeros proyectos de ‘crowdfunding’ helvéticos y hoy dirige wemakeit, la principal plataforma de micromecenazgo en Suiza. “En los últimos cuatro años, sin embargo, el fenómeno se ha extendido en los ámbitos de la música y el cine, y creemos que esta tendencia se intensificará en otros sectores”.

Micromecenazgo en Suiza

• En 2015 se recolectaron 27,3 millones de francos para 1 342 campañas.
• El 75% de los proyectos surgieron en zonas urbanas.
• Y el 50% son proyectos de ‘crowdsupporting’.
• Los impulsores y donantes viven en promedio a 12 km de distancia entre sí.
• La tasa de éxito de los proyectos de ‘crowdsupporting’ es del 65%.
• Categorías de crowdsupporting más exitosas: música/festivales, tecnología, temas sociales/sociedad
• Plataformas más famosas: wemakeit, 100days

De hecho, la evolución es fulgurante: Según un estudioEnlace externo de la Escuela Universitaria de Lucerna, el año pasado unas 90 000 personas invirtieron 27,3 millones de francos en proyectos – más del doble que en 2013. Y la tendencia va en aumento.

En la red circulan todo tipo de guías sobre cómo lanzar una campaña. Es más, en Estados Unidos y Gran Bretaña se ha desarrollado una auténtica industria en torno a la financiación colectiva. “Supone mucho trabajo”, señala el periodista, DJ y músico aficionado de Zúrich, Markus Krucker. En julio pasado, lanzó junto con un amigo la campaña ‘Fred&Walt’Enlace externo. Durante tres años, dejaron que artistas de Zúrich interpretasen sus canciones. Así nació un álbum que querían producir en vinilo, pero para ello necesitaban dinero.

Optaron por recurrir a la colectividad. Grabaron un vídeo gracioso, organizaron contrapartidas originales y se aseguraron la presencia en las redes sociales. Desde el inicio muchos artistas de su ciudad se sumaron al proyecto. Buenas redes de contacto locales son un bien precioso para una campaña de micromecenazgo.

Fred&Walt: «Nos damos cuenta que las relaciones públicas solo en los medios sociales no son suficientes». wemakeit

Los contactos personales son indispensable

Aun así, la campaña no ha sido un juego de niños: “Nos dimos cuenta enseguida de que no es suficiente con hacer relaciones públicas en las redes sociales. Tienes que dirigirte directamente a la gente”, afirma Krucker. Por esta razón distribuyeron también folletos y escribieron muchos correos electrónicos. Y es que apelar personalmente a la generosidad de la gente –así lo confirman otros autores de campañas– es la fórmula que mejores resultados da. Al final consiguieron reunir una suma superior a los 7 700 francos que necesitaban.

Casi al mismo tiempo que Markus Krucker, la directora de un coro, Helene Haegi, lanzó su proyecto ‘Heimatliche KlängeEnlace externo’ (melodías de la patria) en Eglisau, a 25 kilómetros de Zúrich. La idea era que dos coros de hombres cantaran una misa en yodel y destinar los ingresos a organizaciones de utilidad pública. A pesar de disponer de un vídeoEnlace externo, buenos contactos y contrapartidas originales, Haegi recolectó solamente 1 700 de los 10 000 francos que esperaba.

“Me puse el listón muy alto”, reconoce Haegi. A ello se sumó probablemente que su público es poco afín a la red. “Los miembros de nuestra asociación tienen excelentes contactos, pero no en internet”. Algunos disponen de una cuenta en Facebook y publicaron varias entradas sobre la campaña, pero sin éxito. “Además, muchas personas de cierta edad desconfían de los pagos en línea”. El micromecenazgo no ha superado, por tanto, la brecha generacional.

Promoción o acoso: ¿dónde está el límite?

Haegi reconoce que le resultó difícil encontrar el límite entre la promoción y el acoso. “Tienes que explicar, pedir y convencer continuamente, pero tampoco exagerar. A veces tenía la sensación de estar mendigando”. El veredicto es inequívoco: cuantas más personas haya detrás de una campaña, más sencillo será. Haegi ha aprendido la lección y se plantea volver a intentarlo próximamente.

Crowdfunding ≠ Crowdfunding

• Crowdsupporting: Los usuarios donan dinero para un proyecto y reciben a cambio bienes materiales o un servicio (práctica corriente en los proyectos culturales y sociales). Se habla de crowddonating cuando los usuarios renuncian a esta contraprestación.
• Crowdinvesting: los usuarios invierten su capital en una empresa y participan en los beneficios si el negocio es un éxito.
• Crowdlending: los usuarios conceden un préstamo a un proyecto y, a cambio, cobran intereses.

Los ejemplos muestran que la financiación colectiva es una aventura. Puede constituir una gran oportunidad, pero las expresiones artísticas poco conocidas se topan con más reticencias y no tienen posibilidad alguna si no disponen de una buena red de contactos en las redes sociales. El micromecenazgo no puede de ninguna manera reemplazar la actual promoción de la cultura que hacen el Estado y las fundaciones, pero sí llenar vacíos, despertar la atención y mostrar las tendencias. En Suiza, por ejemplo, el mundo de la cultura suele utilizar a menudo el ‘crowdfunding’ como un barómetro del mercado y canal de preventa.

Nuevos modelos – la cultura se acerca a los consumidores

Poco conocido aún en Suiza es el denominado ‘matched crowdfunding’, que compagina la financiación de instituciones de promoción y usuarios. Una fundación, por ejemplo, puede comprometerse a duplicar una suma si una campaña de micromecenazgo tiene éxito. En Inglaterra, la plataforma sin ánimos de lucro ‘Creative EnglandEnlace externo’ promueve la industria creativa con estos modelos, y con el puente peatonal LuchtsingelEnlace externo nació en Róterdam la primera infraestructura pública financiada por medio del ‘matchfunding’.

En Suiza se observan los primeros pasos en esta dirección. Swisscom, por ejemplo, ha recurrido a esta fórmula para financiar bandas helvéticas gracias al proyecto Music BoosterEnlace externo. Además, esta primavera se fundó en Zúrich la plataforma DonxtEnlace externo: al igual que su equivalente estadounidense PatreonEnlace externo no financia productos, sino a los artistas en forma de una remuneración mensual. Sus promotores se muestran optimistas: el lanzamiento de Donxt ha sido un éxito y le auguran un futuro prometedor. El interés en los abonos culturales confirma esta tendencia: la producción cultural se acerca cada vez más a los consumidores. Hoy, cualquiera puede ser un mecenas, con 5 francos o 10 000, eso es lo de menos.

Traducción del alemán: Belén Couceiro