Empresa: Richemont, un negocio de lujo

Este emporio es el quinto en Suiza. www.richemont.com

Comenzó con el laborioso reloj hecho a mano por Jacques LeCoultre. Hoy posee 17 marcas, entre ellas Cartier y Mont Blanc, vendidas en 168 países

El terrorismo, la guerra en Irak y la desaceleración han hilado tres malos años para el grupo y los riesgos no han acabado.

Con frecuencia el alumno supera al maestro.

En el siglo XIX, Jacques LeCoultre le enseñó a su hijo Antoine todo lo que sabía sobre relojes.

En consecuencia, la niñez de Antoine transcurrió en Le Sentier, Suiza, entre pequeños engranajes, piezas de cristal y cadenas finas. Cuando llegó a los 25 años, en 1833, decidió montar un taller relojero en debida forma para dar continuidad al oficio de su padre.

Sin embargo, Antoine tenía también una vena de inventor a la que quiso dar rienda suelta. No paró, de hecho, hasta perfeccionar, en 1844, un aparato llamado “millonómetro”, encargado de dividir un milímetro en 1.000 unidades.

Con este instrumento se abrió de golpe la posibilidad de que todos los componentes internos de un reloj pudieran medirse y producirse con una exactitud prácticamente perfecta.

Inician las fusiones

En 1925, David LeCoultre representaba ya la cuarta generación de relojeros de la familia.

En su plan de negocios se trazó la idea de crecer a partir de una fusión con la empresa de Edmond Jaeger, competidor del mismo sector que era dueño de la marca Cartier, además de surtir relojes a la marina francesa y de ser el inventor de la hebilla para los relojes de mano.

La integración de estas dos familias dio vida a las cajas de reloj de acero inoxidable y también a los legendarios relojes conocidos como “reverso”, que en su momento causaron furor entre los jugadores de polo porque rotaban 180 grados de modo tal que la cara de cristal quedaba protegida de golpes y rupturas.

Los “reverso” tenían otra peculiaridad: la belleza de su construcción los convirtió en un placer para los adoradores del Art Deco.

Luego vinieron cinco décadas de crecimiento y trabajo constante para la colaboración empresarial Jaeger-LeCoultre.

Compras de alto nivel

La historia actual de Richemont, la quinta empresa más importante de Suiza y la número uno en materia de artículos de lujo en el mundo, con ventas anuales por 5,350 millones de francos suizos y utilidades por 475 millones (por cierto, muy por debajo del nivel de hace una década), comenzó exactamente en 1988.

En ese año, un grupo de inversionistas de apellido Richemont compró la empresa Jaeger-LeCoultre y bajo su gerencia se trabajó en la técnica del cuarzo y los relojes automáticos. Por el placer de lo bien hecho, decidieron conservar el viejo taller de Le Sentier, aunque la sede de la nueva agrupación estaría en Zug.

La década de los noventa fue muy importante para Richemont porque se incrementaron las compras de alto nivel.

Entre 1989 y 1993, Richemont tuvo participación en la tabacalera Philip Morris.
En 1996, decidió adquirir la empresa relojera Vacheron Constantin perteneciente al Vendôme Luxury Group

En 1999, compró 60% de las acciones de Van Cleef & Arpels, prestigiosa joyería y reincurisionó en el mercado tabacalero a través de British American Tobacco. Adicionalmente, hizo incursiones en el grupo de comunicaciones Vivendi.

Terrorismo, mal negocio

Las marcas de Richemont son conocidas por todos, pero adquiridas por unos cuantos. Entre ellas, Piaget, Cartier, Van Cleef and Arpels, Panerai, IWC, Dunhill, Mont Blanc, Chloé, Purdey u Old England.

A diferencia de gigantes como Nestlé o Novartis, tiene presencia en 168 países, pero no a través de plantas de producción, sino exclusivamente de sus exportaciones.

En América Latina su comprador principal es México, en segundo sitio se encuentran Brasil y Argentina, que durante muchos años ocupó el tercer lugar, pero que quedó desplazada desde que inició su crisis, por mercados como Puerto Rico, Uruguay y Chile.

Pero ya a comienzos del 2002, el presidente de Richemon, Johann Rupert, se preguntó seriamente si no habían errado la estrategia con esa ola de adquisiciones de los años precedentes.

El 2001 fue un año bueno, sin ser extraordinario, pero a partir del 2002 el panorama se ensombreció.

Los atentados del 11 de septiembre del 2001 en Nueva York asestaron un certero golpe sobre uno de sus mercados más importantes, Estados Unidos, caracterizado por un turismo de alto nivel que adora los productos Richemond.

Después vino la crisis del SARS en Asia, en donde Hong Kong es otro de sus consumidores estrella.

Y, en el 2003, la guerra de Irak redujo la adquisición de bienes de lujo.
Así, entre el 2002 y el 2004, las ventas cayeron un 20% en la región de Asia Pacífico, las europeas se redujeron en un 13% y en América (Estados Unidos y región latinoamericana) se estancaron.

La visión Rupert

Johann Rupert, presidente de Richemont, apuesta en esta compleja temporada al buen gusto de sus clientes.

Admite que los relojes ‘fashion’ de firmas como Gucci o Channel afectan a su empresa, pero “los clientes verdaderamente refinados sabrán hacer la diferencia, nosotros les vendemos un contenido altamente tecnológico, no sólo un modelo. Los nuestros, son productos únicos », dice.

Sin embargo, desde el 2002, Richemont dispone también de un sistema inteligente diseñado en Sudáfrica, que le suministra continuamente información demográfica, venta de sus diferentes marcas, estrategias de distribución, avances de sus competidores, información promocional, etc.

Así que, como dice el refrán, “a Dios rogando y con el mazo dando”.

swissinfo, Andrea Ornelas

Datos clave

Otra empresa pionera de la relojería helvética.

Contexto

·Jacques LeCoultre comenzó en el oficio como relojero a principios del siglo XIX, enseñó su oficio a su hijo Antoine, quien en 1833 estableció un primer taller en toda forma.

·En 1925, David LeCoultre, nieto de Antoine, decidió fusionar la empresa con la de Edmond Jaeger, había nacido ya la marca Cartier.

·La mancuerna LeCoultre-Jeager se mantuvo hasta los 80, cuando un grupo de inversionistas de apellido Richemont compró la empresa para fundar un emporio de artículos de lujo que incluía relojes, pero también artículos de piel, plumas y más tarde, incluso, ropa.

·La década de los 90 fue de adquisiciones. Richemont incursionó en el mercado del tabaco, comprando acciones de Philip Morris, y también adquirió la empresa relojera Vacheron Constantin del Vendôme Luxury Group.