Empresa suiza de calzado mira al mundo
Para alcanzar a Casper Coppetti, su mejor opción es recorrer la ribera del río Limmat en Zúrich, hacer senderismo en el este de Suiza o en un avión que vaya a Sao Paulo o Tokio. El cofundador de la marca suiza de calzado ‘On’ está siempre en movimiento, tratando de mantener el ritmo en una industria difícil.
Al llegar a la oficina principal de ‘On’ en Zúrich, no hay recepción ni informes anuales a la vista. Detrás de la entrada de la sala principal, toallas húmedas cuelgan por docenas en armarios de acero, lo que hace que parezca más un vestuario que la sede central de una empresa global en rápido crecimiento.
Ser corredor no es un requisito para trabajar en ‘On’, pero las reuniones con los clientes o las discusiones de la gerencia a menudo tienen lugar mientras se realiza una caminata a lo largo del río Limmat o un paseo en bicicleta por una montaña cercana.
Desde sus inicios, ‘On’ ha surgido con fuerza en una industria dominada durante décadas por un pequeño número de grandes jugadores como Nike, Adidas y Asics.
Pero de esos primeros días desde hace siete años solo queda el recuerdo. Coppetti se encoge de hombros ante el calificativo de «multinacional», como si fuera una mala palabra.
«Somos una multinacional en el buen sentido del término», dice.
En la empresa trabajan personas de más de 48 nacionalidades en filiales en Estados Unidos, Brasil, Japón, Australia, Alemania y, más recientemente, China.
Coppetti dice que la compañía planea hacer las cosas de manera diferente a otras compañías multinacionales de calzado, manteniéndose enfocada en la calidad, conociendo a los proveedores y respetando sus raíces suizas.
Acerca de ‘On’
Fundada en Zúrich en 2010 por tres amigos: Casper Coppetti, David Allemann y el exatleta profesional Olivier Bernhard.
Empleados: 400. En comparación, Nike tiene más de 76 700 y Adidas alrededor de 57 000.
Oficinas: Sede central en Zúrich y otras 6 oficinas en el mundo.
Crecimiento: ‘On’ comenzó como una marca de primera calidad para corredores serios, pero ha ganado un gran número de seguidores entre las enfermeras, los caminantes ocasionales de más edad y los jóvenes que marcan tendencia. Aunque no es un nombre muy conocido fuera de Europa, más de 4 000 tiendas en más de 50 países venden esta marca de calzado en todo el mundo.
En la actualidad, la empresa posee el 40% del mercado de calzado deportivo en Suiza y el 10% en Alemania. La compañía no comparte detalles sobre los ingresos, pero dice que duplica su tamaño cada año. El precio promedio de un par de calzado es de 190 a 270 francos suizos ($195-278) y la estrategia de crecimiento de la compañía se basa en permanecer en este mercado premium.
Raíces suizas
Suiza no tiene una rica tradición en la fabricación de zapatillas para correr. Pero Coppetti y sus compañeros fundadores, Olivier Bernhard y David Allemann, sabían que tenían algo especial en las manos cuando en 2010 patentaron una tecnología de amortiguación desarrollada en la Escuela Politécnica Federal de Zúrich (EPFZ).
El sello de producción helvético se ha convertido en uno de los principales atributos para la venta de este calzado. Cada zapato se vende en el extranjero adornado con una pequeña bandera suiza como sello de calidad y rendimiento, explica Coppetti. Cada modelo se prueba en los Alpes, en la región de Engadina, en el este de Suiza, donde la empresa ha construido recientemente una nueva cabaña de montaña con cero residuos como un guiño a su legado suizo.
A pesar del carácter global de la oficina, el estilo de gestión es también muy suizo. No hay un CEO o un fundador único, sino tres fundadores que están profundamente involucrados en el trabajo diario de la empresa.
La toma de decisiones es de abajo hacia arriba, inspirada en los principios de la democracia directa en Suiza. Coppetti creció en un lugar de Suiza donde la gente todavía vota levantando la mano y cualquier ciudadano común puede pedir cambios en las leyes. Explica que a sus colegas de ‘On’ se les anima a compartir ideas y soluciones, independientemente de su función en la empresa.
El hecho de tener su sede en Suiza también tiene sus frustraciones. Las restricciones laborales de Suiza a los extranjeros se han convertido en una espina para la empresa, comenta Coppetti. Hay más de 60 puestos vacantes anunciados en la página web de la compañía. Coppetti prevé que ‘On’ cuadruplique su plantilla en Zúrich en los próximos años, cuando se traslade a su nueva oficina de 1 100 metros cuadrados.
Pero cubrir esos puestos de trabajo no será fácil, predice, debido a los contingentes de permisos laborales permitidos para la mano de obra extraeuropea.
«Las leyes actuales son una absoluta desgracia y vergüenza. Van completamente en la dirección equivocada», argumenta Coppetti. La compañía ha tenido problemas para conseguir permisos incluso para que los altos directivos de los EE.UU. vengan a Zúrich, ejemplifica.
Abastecimiento responsable
En general, las empresas multinacionales de calzado han tenido un problema de reputación, que ‘On’ espera evitar. En la década de 1990, el trabajo infantil y las condiciones de explotación laboral en las fábricas de calzado expusieron a la luz pública la subcontratación barata en Asia.
Nike, en particular, sufrió un golpe en su imagen que la llevó a una importante revisión en su forma de controlar las condiciones laborales en sus fábricas en el mundo. Esa y otras grandes empresas del sector del calzado deportivo han debido aumentar su transparencia y reducir el número de proveedores.
A medida que ‘On’ crece, se enfrenta a algunas de las mismas preguntas acerca de la fabricación a escala, pero tiene el lujo de aprender de sus errores.
‘On’ afirma claramente que sus zapatos «no están fabricados en Suiza», aunque Coppetti no descarta la posibilidad de que en el futuro se hagan aquí. Como casi todos los productores de calzado, la empresa confía en los fabricantes subcontratados, ubicados principalmente en Vietnam, donde ‘On’ trabaja con tres contratistas.
Annabel Meurs coordina el trabajo de evaluación en Vietnam para la FairWear Foundation. Meurs indica que, para asegurar un abastecimiento responsable de calzado hecho en el país, una compañía debe conocer cada lugar donde se lleva a cabo la producción y todos los pasos involucrados en el acabado del producto.
Por su parte, Coppetti dice que la compañía se esfuerza por construir relaciones a largo plazo con cada uno de sus proveedores. Su sitio web presenta retratos de cada uno de ellos, ofreciendo a los clientes información sobre dónde y cómo se fabrican los zapatos.
Haciendo un zapato sostenible
La industria del calzado es también una fuente importante de residuos y emisiones de carbono, ya que la mayoría de los zapatos se fabrican íntegramente con materiales derivados del petróleo y se producen millones de pares al año.
«La sostenibilidad es uno de los criterios para todo lo que hacemos», dice Coppetti a swissinfo.ch. «Cada vez que una persona toma una decisión, ya sea adónde va a almorzar, cómo diseña un producto o cómo organiza un encuentro, tiene en cuenta su impacto en el medio ambiente».
Coppetti sabe que esto es también lo que exigen los clientes de ‘On’. «Son jóvenes y educados y no creen que el crecimiento deba ser a expensas del planeta.»
La compañía planea capitalizar lo que Coppetti llama el «momento de la cerveza artesanal», donde los clientes quieren saber más sobre dónde y cómo se fabrican los productos que compran.
Es una batalla cuesta arriba para la industria del calzado en su conjunto: El plan de Adidas de producir 11 millones de pares de zapatos a partir de residuos plásticos reciclados para el 2020 es apenas un primer paso en un mercado que se pronostica alcanzará los 60 000 millones de dólares para el 2026, frente a los 38 000 millones de dólares en el 2017.
Coppetti dice que ‘On’ está a la vanguardia cuando se trata de utilizar recursos renovables. La parte de propulsión del zapato es parcialmente hecha con productos de base biológica y la empresa también utiliza los pegamentos menos tóxicos cuando es posible.
Pero el cofundador de ‘On’ admite que aún hay mucho por hacer para la sostenibilidad, especialmente en lo que se refiere a materiales y residuos, ya que sus zapatos siguen estando «entre el 80 y el 100% basados en derivados del petróleo».
Una de las muchas cuestiones a las que la empresa hace frente. «Nos estamos moviendo tan rápido que constantemente nos encontramos con preguntas para las que no tenemos las respuestas», advierte la empleada de ‘On’, Sofía Cubillos. «No hay un manual de cómo hacer las cosas. Tenemos que averiguarlo en el camino».
(Traducción del inglés: Patricia Islas Züttel)
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