Cinco suizas, en la lista de empresas respetables

Swatch es una de las cinco empresa suizas entre las 200 del indice de Reputation Institute. Keystone

Swatch, Coop, Migros, Schindler y Nestlé integran en 2007 el Índice de las 200 empresas más destacadas por su compromiso, según el Reputation Institute.

Comercio sustentable, respeto al medio ambiente, apoyo a las minorías y a los derechos humanos son algunos de los valores que les reconocen sus clientes.

Las compañías que sobreviven en el tiempo son aquellas que se convencen de que deben dar al mundo algo más que crecimiento económico, por ejemplo, calidad de excelencia, respeto al medio ambiente y valor agregado a los clientes.

El concepto puede sonar idílico en un mundo globalizado en donde el precio y la calidad lo determinan todo. Sin embargo, ésta es justo la definición de empresa sostenible del irlandés Charles Handy, fundador de la London Business School y el principal gurú del Viejo Continente en materia de desarrollo sustentable.

A su juicio las empresas del siglo XXI tenderán hacia lo que él denomina la «sociedad comunitaria», un modelo corporativo en el que la rentabilidad es vital, pero lo es también el respeto humano y ambiental.

«Para sobrevivir, la empresa actual debe encontrar la forma de proteger a la gente de las exigencias del trabajo. Desatander el medio ambiente las hará perder clientes; y olvidar las necesidades de sus empleados provocará la renuncia de piezas claves», refiere Handy en La Edad de la Paradoja, uno de sus libros más citados.

Y una larga lista de compañías internacionales, muchas de ellas de origen helvético, se han convencido ya de esta nueva filosofía empresarial.

Las más respetables

Swatch, Coop, Migros, Schindler y Nestlé están entre las empresas consideradas más respetables del mundo en opinión de más de 60.000 consumidores de 29 países del mundo.

Esto, según la edición 2007 del Índice de Respetabilidad que elabora desde hace una década el Reputation Institute, organismo neoyorquino de carecer privado que se especializa en evaluar los valores empresariales alternativos a la sola solvencia de sus cuentas y su desempeño en la bola.

El ranking 2007, concluido el pasado 21.05, detalla los lugares en los que se ubicaron los grupos suizos dentro del listado total de 200 compañías: Swatch (13), Coop (54), Schindler (55), Migros (71) y Nestlé (155).

Y destaca un rasgo singular: la percepción de la gente sobre la respetabilidad de una empresa no está forzosamente ligada a la talla de la misma, sino a las características de su gestión y a los lazos de compromiso con la gente.

En el caso helvético se confirma lo anterior, ya que Migros y Coop, a pesar de ser empresas con elevada facturación en territorio helvético, están lejos de asemejarse a un gigante como Nestlé, pero la gente considera que éstas poseen una mejor reputación en términos generales.

Criterios a evaluar

«Lo que el consumidor europeo valora más en una empresa, y lo que desde su perspectiva la hace respetable, es la conciencia que tiene sobre su entorno. Y es fundamental para las empresas detectar qué tan compatible es su oferta con lo que sus consumidores esperan de ellas», afirmó Charles Fombrun.

El presidente del Reputation Institute explicó que para la elaboración del Índice de las 200 empresas del 2007, los clientes tienen que calificar –en una escala del 0 al 100, donde cero es lo más bajo y 100 lo más alto- valores que como confianza, admiración o respeto asocian a las compañías a las necesidades de los clientes.

Con objeto de hacer compatible la información –que se desarrolla en una treintena de países-, la encuesta cumple con criterios estandarizados y se basa en 60.000 entrevistas, explica el experto.

Un total de 1.002 empresas fueron mencionadas y evaluadas por la clientela. Las 600 más nombradas son las que el Reputation Institute utiliza para sus bases de datos, y de ahí, las 200 que son las más respetadas según las conclusiones que arroja el procesamiento de datos, y éstas se incluyen en la edición final del ranking.

Comercio sustentable

Las cinco empresas suizas calificadas entre las 200 más respetables del mundo han seguido estrategias distintas, pero son conscientes desde hace más de una década de que la palabra «compromiso» es clave en su futuro.

Migros ha sido una de las principales ventanillas de la línea de alimentos certificados por la Fundación Max Havelaar, caracterizados por ser adquiridos a pequeños productores agrícolas de países en desarrollo, a quienes se paga un precio justo a cambio de productos orgánicos.

Coop, por su parte, ha seguido el ejemplo y es una de las principales comercializadoras de productos como el azúcar orgánico, aunque la lista de productos es mucho más extensa e incluye café, chocolate, bananas, mangos, arroz, azúcar y miel, entre otros.

Y el gigante Nestle ha lanzado marcas de café como «Partners Blend» bajo el slogan de «café que ayuda a los agricultores, a la comunidad y al medio ambiente» y que fue certificado por la Fundación Fairtrade.

Sentido social

Swatch, por su parte, es un grupo abiertamente asociado al lujo.
Sin embargo, goza del prestigio y el respeto que le confiere el hecho de que Nicolas Hayek, su fundador y Presidente actual, haya sido el gran promotor del renacimiento de la industria relojera helvética, tanto para la economía como para los helvéticos, ya que representa uno de sus emblemas.

Sin embargo, y de forma adicional, existen acciones puntuales como, por ejemplo, lanzar dos ediciones especiales de relojes (2006 y 2007) dedicados a los derechos humanos y que reconocen el trabajo de la ONU.

Y la experta en ascensores Schindler se ha preocupado por desarrollar proyectos como el «Premio Schindler de Arquitectura» cuya premisa fundamental es «acceso para todos».

Tal distinción se basa en un concurso realizado entre estudiantes de arquitectura de Europa cuyas propuestas deben considerar siempre instalaciones asequibles para todo mundo, incluidos aquellos que tienen capacidades físicas diferentes, con lo que incentiva la integración y el reconocimiento de sociedades caracterizadas por la diversidad.

swissinfo/Andrea Ornelas

Contexto

El helvético World Economic Forum (WEF) presenta anualmente el Global 100, índice que incluye empresas comprometidas con el medio ambiente, la gente y la transparencia de sus cuentas.

El Premio Nobel en Economía, Milton Fridman, afirmaba que la responsabilidad social de las empresas era incrementar sus beneficios.

Los defensores del comercio responsable añaden que no es suficiente con ello, se requiere compromiso con el empleados, clientes y medio ambiente.

Datos clave

Las 15 empresas más respetables del mundo, según Reputation Institute: Lego, IKEA, Barilla, Mercadona, AP Moller, Toyota, Ferrero, Petrobrás, Sberbank of Russia, Rockwool, Michelin, Dantoss, Swatch, Magnitogorsk Iron y Kraft.

Las 2 empresas suizas más comprometidas con su entorno, según el World Economic Forum son Roche y Swiss Re.