Obtener un reloj de lujo con un solo “clic”

¿Relojes entregados en paquetes? Una práctica que podría generalizarse en el futuro. Keystone

Hasta hace algunos años, Internet era una palabra tabú en la industria suiza de los relojes. Hoy, las marcas más prestigiosas tienen claro que no dejarán pasar el tren del comercio electrónico para dinamizar sus ventas. Investigación.

Hace meses que no pasa un solo día sin que veamos anuncios de las casas relojeras para vender sus productos en línea. Utilizan sus propias plataformas digitales o las tiendas en línea de terceros, pero la red se ha convertido ya en uno de sus principales canales de distribución.

Por supuesto, hay otros relojeros que han decido marcar distancia con esta forma de comercio, pero, en general, la experiencia práctica no deje lugar a dudas: vender productos de lujo en la red ya no es considerado como un sacrilegio en tiempos en los que el comercio electrónico está en jauja, sobre todo en países como Estados Unidos y China.

Un ejemplo de las casas relojeras de alta gama que están dispuestas al cambio es  Roger Dubuis, cuya piezas tienen un costo que oscila entre los 60 000 y los 80 000 francos y que actualmente analiza la conveniencia de poner en marcha una estrategia de venta en línea.

Sin embargo, celosas perennes de la tarea de preservar y seguir cultivando la noción de exclusividad de sus productos, hasta hace poco, muchas empresas relojeras no cesaban de repetir que el ambiente, la experiencia y el servicio ofrecidos por una boutique oficial son insustituibles y vitales para mantener el prestigio de una marca.

¿Qué sucede entonces? ¿Somos testigos de una pequeña revolución en la forma de vender y distribuir productos que han sido el orgullo de la industria exportadora suiza? Para descubrirlo, swissinfo.ch se reunió con cuatro protagonistas del sector relojero que se han visto tocados, de alguna forma, por un fenómeno que desafía todos los códigos de esta industria: el portavoz del grupo relojero más grande del mundo, un joven emprendedor que comercializa toda su producción en línea, el gerente de una boutique de relojes y un académico experto en mercadotecnia relojera.

Grupo Swatch no duda en hacerse presente en las redes sociales

Utilizó el comercio electrónico cuando los relojes conectados irrumpieron en el mercado, así que hoy, SwatchEnlace externo, el grupo relojero más grande del mundo, relativiza lo que llama “el empaque mediático” que rodea la venta en línea de relojes. “El asunto no es nuevo en absoluto”, dice Bastien Buss, portavoz del Grupo Swatch, quien recuerda que “la marca Swatch tiene su propia plataforma de comercio en línea desde el 2011. Somos pioneros en la materia”.

«La marca Swatch tiene su propia plataforma de comercio en línea desde el 2011. Somos pioneros en la materia»
Bastien Buss, portavoz del Grupo Swatch

Lo que no dice Buss es que el gigante relojero basado en Biel ha sido cauto y selectivo en la utilización de Internet para realizar sus ventas. Hasta hace poco, solamente las marcas consideradas de gama baja o media eran vendidas de forma electrónica; y únicamente en aquellos mercados en donde escaseaban los distribuidores autorizados o las tiendas propias del grupo. En el presente, las cosas están cambiando, la mayoría de las 18 marcas de Grupo Swatch han dado el gran paso digital, incluidas aquellas que se caracterizan por productos de lujo con precios elevados.

Omega, la marca que genera más ingresos al grupo (más de 2 000 millones de francos anuales) provocó una gran excitación en el mercado en 2017, cuando lanzó en redes sociales una edición limitada de su modelo Speedmaster y anunció la apertura de su boutique en línea en Estados Unidos.

Por su parte, Longines, la segunda marca más importante del Grupo Swatch en términos de facturación, también se ha sumergido a las ventas en líneas en muchos países, entre ellos, China y EEUU. Y la marca del reloj de arena alado también se ha hecho presente -con una gama particular de sus relojes- en el famoso HodinkeeEnlace externo, medio digital especializado en relojería que se ha convertido en un canal de venta obligado para quienes quieren posicionar sus productos del otro lado del Atlántico.

Sin embargo, mientras el grupo RichemontEnlace externo – propitario de las marcas Cartier, IWC y Jaeger-LeCoultre, entre otras- creó en 2017 el puesto de “Director General de Tecnología”; el Grupo Swatch ha optado más bien por una estrategia libre: cada marca opera de forma autónoma su comercio en línea, confirma Bastien Buss, quien aclara que los vendedores minoristas y las franquicias autorizadas para vender las marcas de Swatch deben cumplir con algunos requisitos generales y si esto sucede, tienen libertad para desarrollar su propia estrategia de comercio electrónico.

En Suiza, un ejemplo de ello es el vendedor al detalle de Lucerna, BuchererEnlace externo, que consagra actualmente importantes inversiones al terreno de digital, tema que hasta hace poco tenía desatendido.

Formex, de lleno en el universo digital

Afincadas en una antigua fábrica de herramientas mecánicas, a solamente 100 metros de la deslumbrante y recientemente inaugurada fábrica de Omega, las instalaciones de la empresa FormexEnlace externo  -basada en Biel- lucen casi vacías en esta mañana gris y glacial de febrero.

Al interior, solamente tres personas se encuentran activas. Entre ellas se cuenta el director general de la firma, Raphaël Granito. Camiseta ajustada, barba cuidada y expresión sonriente, nos da una bienvenida en varias lenguas: el emprendedor, de 30 años, tiene el aspecto típico de los directores de las empresas emergentes.

Raphaël Granito representa una nueva generación de relojeros que no vacila en apostar totalmente al comercio en línea. swissinfo.ch

Aunque la fama de la empresa se limita fundamentalmente al círculo de los iniciados en relojería, Formex gana terreno y ya es considerada una empresa en toda la extensión de la palabra. Fundada en 1998, la marca es conocida sobre todo entre los amantes de los deportes mecánicos y extremos. Pero si Formex ha despertado la curiosidad de los medios suizos de un tiempo a la fecha es, sobre todo, porque anunció un reposicionamiento radical en el universo digital. “Somos la primera -y hasta ahora la única- marca de relojes suizos que ha decidido vender sus productos solamente por Internet”, dice Raphaël Granito.

Cuando tomó el timón de la compañía, en 2015, el directivo egresado de una escuela internacional de administración, comprendió rápidamente que no sería fácil relanzar una marca que estaba en dificultades a través de los canales tradicionales de distribución. “Para una marca pequeña, como la nuestra, es difícil ganar un lugar entre los vendedores minoristas independientes”, dice.

Decidió pues apostar por las ventas en línea, lo que desde su perspectiva ha tenido muchas ventajas, como la nada depreciable oportunidad de reducir el precio de sus relojes a la mitad. “Lo que ha sido posible gracias a la eliminación de intermediarios, y con ello, de los márgenes (que ellos cobran)”, dice.

«Gracias a la eliminación de intermediarios, y con ello, de los márgenes que ellos cobran, hemos podido reducir nuestros precios a la mitad»
Raphaël Granito, director general de Formex

El reposicionamiento de una gama de productos que se comercializa a precios de entre 350 y 1 500 francos permitió también a la empresa llegar a un público más numeroso, aunque Formex está dirigida a un público de conocedores. “Nuestros clientes son personas que quieren allegarse un reloj de calidad a un precio asequible, no se compra un Formex para mostrar su estatus social”, dice Raphaël Granito. 

Un año después de haber dado un giro radical hacia lo digital, Raphael Granito realiza un balance positivo de la experiencia. Las ventas aumentaron 30% y los clientes están, en general, satisfechos de la nueva plataforma de venta que puso en marcha la firma.

La mayor dificultad de la venta directa en línea es el hecho de que el cliente no puede tener una idea precisa de la apariencia del reloj en su muñeca. Por ello, para paliar este inconveniente y evitar que las devoluciones se multipliquen, Raphaël Granito y su pequeño equipo de trabajo desarrollaron una aplicación que permite al cliente probar virtualmente los relojes en su puño.

“Es solamente un sencillo truco publicitario, pero diversas marcas de primer nivel están interesadas en nuestra aplicación”, dice el director de Formex.

En Villiger, tememos más a los cruceros que a los tiburones de la web

“Hay que vivir según los tiempos que nos corresponden”, dice Karl Villiger, gerente de dos tiendas de relojes y joyasEnlace externo de Bienne. Es la tercera generación de la familia que se dedica a la empresa -y ya se prepara para pasar el relevo a su hijo-. Extrañamente, a Karl Villiger no le preocupa la competencia que ha generado el comercio en línea.

Karl Villiger, gerente de dos tiendas de relojes en Bienne. swissinfo.ch

Los consejos personalizados, la posibilidad de ver y tocar un reloj, así como la garantía de un servicio posventa de alta calidad siguen siendo determinantes cuando se vende un reloj que vale varios miles de francos, afirma Villiger. “Internet nos obliga, simplemente, a esforzarnos un poco más con respecto al conocimiento de nuestros productos y en el contacto con el cliente”, dice.

La mayoría de los clientes que entran a sus tiendas ya tienen una idea bastante clara del tipo de reloj que quieren adquirir. De acuerdo con el despacho de análisis Deloitte, más de 80% de los consumidores en Suiza utilizan un dispositivo digital antes o después de visitar una tienda tradicional para buscar más información sobre un producto, o para conocer sus disponibilidades. Deloitte añade que 90% de las ventas al detalle en la relojería aún tienen lugar en las tiendas físicas, lo que tranquiliza a Karl Villiger.

Para él, el riesgo no está en el océano virtual, sino en la mar real y en los cruceros. Y explica: “en las tiendas libres de impuestos de ciertas compañías marítimas, los relojes de lujo son vendidos entre 20 y 40% más baratos, y los cruceros los incitan además a no declarar el IVA al regresar a Suiza. Por ello, cuando los clientes vienen a mi tienda piensan que los quiero robar”, asegura.

El futuro transformará los canales de venta

Actualmente, es difícil cuantificar el verdadero alcance de la venta de relojes a través de Internet. “Las marcas son prudentes y raramente comunican sus cifras”, asegura François Courvoisier, decano del Instituto de Mercadotecnia RelojeraEnlace externo de la Escuela Superior del Arco del Jura (HE-ARC).

De acuerdo con un estudioEnlace externo de la empresa Bain & Company, las ventas en línea de joyería y relojería aumentaron 3,4% en 2016 (para sumar 1 800 millones de euros). Pero podrían repuntar un 5-10% antes de aquí al 2020. El despacho DeloitteEnlace externo, en tanto, se dio a la tarea de preguntar a los directivos de las empresas relojeras suizas qué canales de distribución utilizarán más durante los próximos cinco años. La respuesta fue contundente: las vías de venta tradicionales (como las tiendas) perderán terreno frente al creciente poderío del comercio digital.

La venta de relojes en línea interesa cada vez más a la alta relojería, confirma François Courvoisier. “Una parte de la clientela está lista a asumir más riesgos. Es el caso de China, en donde uno puede ordenar prácticamente todo tipo de productos desde un teléfono inteligente. La adquisición de objetos de lujo en el ciberespacio se incorpora a las costumbres cotidianas”, dice el especialista en mercadotécnica relojera.

François Courvoisier, experto en mercadotecnia relojera

La presión que impusieron los dos años de recesión vividos recientemente por la relojería (2015 y 2016), impulsó a numerosos protagonistas del sector a buscar canales alternativos para sus ventas en aras de colocar el  excedente de sus inventarios. De ahí que se hayan multiplicado las iniciativas y los canales de comercialización durante los últimos tiempos.

En el futuro, será cada vez más común que se difumine la frontera entre el comercio físico y el electrónico, y los clientes oscilarán de un esquema de compra al otro, dice François Courvoisier. “Las marcas deberán adaptarse y ofrecer diversas posibilidades al realizar una compra”. Y lo mismo vale para los distribuidores tradicionales, quienes también deben habituarse a esta nueva realidad. “Hoy, un tercio de las tiendas no tienen siquiera un sitio en Internet o un email empresarial. Y, simplemente, tendrán que ponerse al día si no quieren desaparecer”, dijo el profesor.

Como sucede con frecuencia, un solo relojero suizo rompe el molde. Su nombre: Rolex. La marca suiza de relojes más conocida y vendida en el mundo. El comercio en línea no forma parte de la estrategia de venta de la marca de la corona. “Rolex es una de las marcas más discretas y conservadoras en su modelo de negocios. Será la última en lanzarse a la aventura y solamente si está convencida de poder aumentar sensiblemente sus ventas gracias a este canal de distribución”, dice François Courvoisier.

Traducido del francés: Andrea Ornelas