El fin de una era: qué le espera a Rusia tras el éxodo de los relojeros suizos

La boutique Cartier cerró sus puertas en Moscú tras la invasión rusa de Ucrania, y lo mismo hicieron las demás marcas de relojes suizos. Oleg Sharan

El inicio de la guerra en Ucrania y las sanciones impuestas por la comunidad internacional a Rusia llevaron a los relojeros suizos a abandonar Moscú. Un periodista y experto en relojería anticipa las consecuencias, a veces inesperadas, que tendrá el cierre de la industria del lujo en su país.  

Siete meses han pasado desde que las compañías relojeras suizas detuvieron sus actividades comerciales en Rusia. El 24 de febrero del 2022, punto de partida de la guerra de Ucrania, las tiendas cerraron sus puertas, la importación de nuevos modelos de relojes se detuvo y los minoristas aumentaron significativamente sus precios. Pero, además de la obvia imposibilidad de comprar relojes de lujo de primera mano, el éxodo de las marcas suizas está generando una serie de consecuencias que impactarán negativamente al mercado ruso del lujo.

Boicot y represalias

En marzo pasado, inconformes con la decisión de la industria relojera suiza de frenar súbitamente sus exportaciones a Rusia, las autoridades locales decidieron confiscar un lote de relojes -cifrados en varios millones de dólares- de las instalaciones de Audemars Piuguet. Esta firma había cerrado sus dos tiendas moscovitas y suspendido sus ventas a Rusia desde el 24 de febrero.

Para entender la magnitud de la conmoción que la guerra ha provocado en la relojería, observemos los números y los hechos. Swatch Group abrió una oficina en Moscú en 2006, el Grupo Richemont hizo lo mismo un año después. Antes de esto, el mercado de los relojes suizos solo tenía presencia a través de los minoristas. Pero la llegada de los principales grupos relojeros transformó el comercio de estos artículos y los llevó al siguiente nivel: boutiques y servicios internos; ediciones limitadas para la celebración de eventos; visitas de embajadores, dueños de marcas y directivos empresariales. Hasta hace poco, prácticamente todas las marcas de relojes suizos, lo mismo de los grandes grupos que los relojeros independientes, tenían presencia en Rusia de forma directa, o vía minoristas.

Konstantin Startsev es periodista y miembro del Grand Prix d’Horlogerie de Genève. / Kondrateva.marka

Según el Informe AnualEnlace externo de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH), las exportaciones de relojes de pulsera destinadas a Rusia aumentaron 30,5% en 2021 con respecto al 2019, año previo a la pandemia de coronavirus. El año pasado, Rusia fue el décimo séptimo mercado más importante del mundo para los relojes suizos, con exportaciones equivalentes a 260,1 millones de francos suizos, cuyo valor minorista era de aproximadamente 500 millones de francos.

Si a esta cifra le sumamos las exportaciones de marcas no suizas y las inversiones en infraestructura (tiendas, servicios y personal), la talla del mercado es mucho más impresionante. Aunque los analistas de Morgan Stanley estiman que las ventas de los grupos Richemont, Swatch y los relojeros independientes a Rusia representan solo entre 2 y 3% de su facturación total, la atención consagrada al mercado ruso fue considerable durante los últimos años.

Pero todo esto terminó el 24 de febrero pasado. Desde entonces, las casas relojeras se niegan a surtir relojes a Rusia. Y Suiza se sumó, poco después, a las sanciones de la Unión Europea (UE), que incluyen la prohibición de exportar artículos de lujo con un valor superior a los 300 euros, sanción que se convirtió en una barrera para la entrega de la mayoría de los relojes helvéticos. El pasado 8 de marzo, Rolex, que según el sitio web especializado Statista, representa el 25% del segmento ruso de relojes y joyas de lujo, anunció la suspensión de sus entregas a Rusia. Un poco antes, Grupo Swatch (Swatch, Omega, Longines, Tissot, Breguet) y Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, Montblanc, Panerai) ya habían hecho lo mismo.

Como resultado de estas decisiones, las exportaciones de relojes a Rusia han caído un 95,6% desde febrero. En agosto, en particular, solo se entregaron a Rusia 3 149 relojes, con un valor total de 229 000 francos. Lo que significa que el precio promedio de cada pieza fue de solo 73 francos.

Pero además de que se volvió más difícil y costoso comprar un reloj en Rusia, hay al menos otras seis consecuencias que no se observan ahora, pero que deben considerarse para entender claramente lo que sucederá en los años por venir con la industria relojera y sus clientes.

1) El mercado oficial de los relojes suizos de lujo va a desaparecer

Los minoristas más exitosos, que hicieron buenos negocios en tiempos de paz, están vendiendo sus inventarios y buscan alternativas para compensar las sanciones. Por ejemplo, Mercury, el distribuidor de Patek Philippe, Rolex, Hublot y otras marcas famosas, decidió duplicar o triplicar los precios de los modelos disponibles para rentabilizar sus ingresos y evitar encontrarse con vitrinas vacías dentro de poco. Los actores del mercado secundario -ventas por Internet, entre otros- y las casas de empeño han reanudado actividades, pero ya no existe un mercado formal y organizado para los relojes de lujo.

Y no habrá una sustitución de relojes, vía la importación de piezas fabricadas en países que no han sancionado a Rusia, porque los relojes helvéticos, como es fácil de imaginar, evolucionan en un universo que prácticamente carece de competencia en el segmento de lujo. Y, aunque existen algunos genios locales de esta industria, es imposible crear en Rusia una casa relojera o una firma de manufactura en unos cuantos meses. Por ello, aunque el país figuraba en el “Top 30” de los principales mercados de la relojería (y para algunas marcas, Rusia se ubicaba incluso en las tres primeras plazas), ahora se desplazó a la periferia: se quedó sin tiendas, sin oficinas de representación y sin servicio postventa.

2) La vida social moscovita y el apoyo a proyectos culturales desaparecerán

Audemars Piguet ya no apoyará al Teatro Bolshoi ni volverá a dedicarle un modelo especial, como sucedió con la edición limitada «Bolshoi», de la colección Code 11.59 de Audemars Piguet. Por su parte, Rolex ya no será el cronometrador oficial del Gran Premio de Fórmula 1, celebrado cada año en Sochi en el mes de septiembre. Los magníficos rallies de coches antiguos iniciados por la familia Scheufele, propietaria de la marca Chopard, y organizados durante 14 años consecutivos, ya no tendrán lugar. Y desaparecerán también las exposiciones en los museos o las piezas únicas mostradas en las boutiques.

Se extinguirán las fiestas con clientes, directores, propietarios de marcas famosas y embajadores reconocidos en el mundo entero. Se espera que haya menos vida cultural. Y la vida social moscovita podría convertirse en una sucesión de festivales provinciales marcados por el espíritu de la década de 1990.

3) El periodismo relojero desaparecerá

El periodismo relojero, que en algún momento fue del más alto nivel e hizo de algunos periodistas locales miembros del jurado de concursos internacionales de relojería, también desaparecerá. Por ejemplo, una docena de rusos son miembros del Grand Prix d’Horlogerie de Genève, un número elevado para un solo mercado.

Se espera que el nivel de información sobre los grandes estrenos relojeros del mundo se vea socavado, la información no llegará de primera mano, en el mejor de los casos será traducida y en el peor, simplemente será una repetición de lo que publican blogueros emergentes que no asisten a ninguna feria internacional de alta relojería ni visitan fabricantes, y que extraen su «conocimiento» sobre relojes de las obras de raperos y de Instagram. En términos de relaciones públicas, las agencias rusas estaban a la altura de las más grandes agencias de lujo. Ahora, ante la ausencia de altos estándares en las relaciones públicas, se corre el riesgo de un retroceso de 20 años, que es igual a regresar al punto de partida.

4) La comunidad relojera desaparecerá

Una audiencia de coleccionistas, amantes de los relojes y clientes de tiendas, que era cuidadosamente atendida por las marcas, desaparecerá. Estaba integrada, preponderantemente, por personas acaudaladas pertenecientes a diversas industrias. Esta elite, en la que cada miembro valía su peso en oro, desaparecerá del radar de los vendedores.

5) El mercado inmobiliario comercial de alta gama está en riesgo

Las tiendas de relojes son, en gran medida, las responsables de la apariencia de lujo de las principales calles comerciales moscovitas, como Stoleshnikov Lane y Petrovka. Estas marcas mantendrán sus boutiques y pagarán los salarios de sus empleados rusos hasta fin de año, dejando sentir así su presencia durante algún tiempo más.

Pero si abandonan Rusia de forma permanente, estos locales quedarán vacíos por un tiempo indefinido y, con nuevos arrendadores, corren el riesgo de perder la elegancia y el glamur del verdadero lujo, pues ya no habrá suficientes marcas suntuosas para ocupar estos espacios.

6) El mercado de relojes falsificados prosperará

El riesgo de que proliferen las falsificaciones ya aumentó, pues ante la ausencia de canales y servicios oficiales de venta, solo será posible obtener una garantía de autenticidad de los relojes a partir de un análisis “visual”. Esto traerá también problemas con el servicio de postventa. En términos generales, el mercado negro crecerá: los relojes de pulsera, las cajas de reloj y los documentos entrarán al país en maletas, como sucedía en la década de 1990. Hoy en día, ya es posible solicitar un nuevo modelo a los revendedores que trabajan de forma clandestina y que afirman que pueden entregarle el reloj de su elección, con un sobreprecio de entre 30 y 50%, en un lapso de uno o dos meses.

Las conclusiones de lo que vendrá son muy decepcionantes. La cultura relojera en nuestro país no ha tenido tiempo de echar suficientes raíces y, en la mayoría de los casos, los relojes son solo un objeto que permite mostrar un alto estatus social. Los expertos que han pasado décadas adquiriendo conocimientos y experiencia en el segmento de la relojería de lujo se verán obligados a reorientarse hacia otras profesiones. Las instituciones culturales rusas perderán patrocinadores leales y generosos que eran el origen de eventos grandes y memorables. El mundo de las revistas de lujo rusas se derrumbó y no da señales de vida, todo debido a la falta de un grupo de anunciantes que, hasta hace poco, eran muy generosos. Aún se mantiene la esperanza de que esta situación no se prolongue demasiado y que veamos el renacer del mercado ruso: después de todo, los relojes suizos son amados y portados con placer en Rusia.

Vladimir Putin es aficionado a los relojes suizos

Después de la histórica cumbre entre Estados Unidos y Rusia celebrada en Ginebra en 2021, el presidente de la Confederación Helvética ofreció un reloj Tissot -con un valor aproximado de 1 000 francos- al presidente estadounidense, Joe Biden, y a su homólogo ruso, Vladimir Putin. Los intercambios tuvieron lugar fuera de las cámaras, como lo dicta el protocolo, y se desconoce si Vladimir Putin devolvió el regalo al mandatario suizo.

Según los medios rusos, la colección de relojes de lujo de Vladimir Putin incluye al menos 11 piezas, provenientes de cinco marcas helvéticas y una alemana: Blancpain, IWC, Breguet, Patek Philippe, F.P. Journe y Lange & Söhne.

Pero en una coyuntura en la que Rusia ha recibido sanciones y muchas empresas de Occidente han abandonado el mercado ruso, Vladimir Putin porta ahora un reloj manufacturado en Rusia. La prensa lo dio a conocer en julio, constatando que utilizaba la marca “Raketa”.

swissinfo.ch

Traducido y adaptado del ruso al francés por Lioudmila Clot, editado por Samuel Jaberg

Adaptado del francés por Andrea Ornelas