El marketing se tiñe de ‘verde’

Los consumidores se inclinan cada vez más por el color 'verde'. Keystone

Suiza y España se comprometieron a reducir entre 20 y 30% su emisión de gases de efecto invernadero antes del año 2020. Este ambicioso proyecto exige despertar el interés de los consumidores por productos y servicios menos contaminantes.

Un grupo de empresas, entre ellas Holcim, lanza en España un nuevo proyecto para concienciar a la población, por medio de la publicidad, sobre el consumo responsable. Y Suiza hace lo propio en casa.

Si bien los acuerdos alcanzados en diciembre pasado por la XV Conferencia de las Partes de la Convención de Naciones Unidas sobre Cambio Climático (Cumbre de Copenhague) decepcionaron a muchos, los compromisos individuales de los gobiernos comenzaron a fluir uno detrás del otro.

Suiza y España comparten meta: para el año 2020, se han propuesto reducir entre un 20 y 30% la emisión de gases de efecto invernadero con respecto a las que existían en 1990.

Este objetivo exige pasar del discurso a la acción, pero cumplir con el desafío ecológico sólo será posible si los consumidores transforman también sus hábitos de consumo.

“La publicidad será clave en este proceso debido a que los estilos de vida son referentes que nos acercan o alejan de la sostenibilidad, y un marketing sostenible puede y debe contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales”, opina Cristina García-Orcoyen.

La directora gerente de la Fundación Entorno, constituida por una treintena de grandes compañías, puso en marcha el pasado 3 de febrero un proyecto de ‘marketing verde’ en España que buscará que los negocios compatibilicen sostenibilidad y rentabilidad. Holcim es una de las nueve empresas que conforman el grupo de trabajo sobre responsabilidad corporativa.

Definir valores

En un documento llamado ‘Marketing de Productos y Servicios Sostenibles: Donde la innovación crea valor’, la Fundación Entorno refiere que el marketing tiene que beneficiarse del desarrollo sostenible y viceversa.

En sus conclusiones, el trabajo afirma que “hay que trabajar con miras a largo plazo y alinear los valores de las empresas al tipo de productos o servicios que quieren desarrollar”.

Concretamente, cita el texto, el proceso de conciencia ecológica es irreversible, por lo que tendrán más futuro aquellas empresas que cuenten con una cultura corporativa sólida, capacidad de innovación y respeto al medioambiente.

A las empresas con una cultura que no se ha reconvertido hacia la ecología, la Fundación les recomienda realizar un ejercicio de “introspección” que incluya la revisión de sus prácticas laborales, de derechos humanos, medioambiente, buen gobierno y responsabilidad con sus clientes y productos.

Holcim: concienciar al cliente

Como se citó, la helvética Holcim es parte activa de este proceso de metamorfosis.

Manuel Soriano, director de Desarrollo Sostenible de Holcim España, afirma que las empresas que prestan servicios utilizan recursos naturales y generan residuos, un efecto inevitable que exige a las empresas un esfuerzo por minimizar el impacto ecológico.

Precisa que en el caso de la cementera helvética el reto ha sido diseñar y poner en marcha metodologías sostenibles para elaborar los productos, pero también interactuar con el consumidor.

“De nada nos sirve contar con un producto sostenible si los hábitos de consumo y la generación de residuos no son responsables”, alerta Soriano.

Y reconoce que la industria del cemento, en la que Holcim es uno de los tres gigantes internacionales junto con la francesa Lafarge y la mexicana Cemex, “es responsable de generar el 5% de las emisiones de efecto invernadero del mundo. Pero en España, el porcentaje es del 7%, razón por la que hay mucho trabajo por hacer en materia de difusión”.

Las empresas cementeras deben fabricar materiales más ecológicos, reciclar productos y utilizar energías alternativas. Y los consumidores deben privilegiar la adquisición de productos que preserven la estabilidad del medioambiente.

Publicidad responsable

El concepto de publicidad responsable está aún insuficientemente difundido en el mundo. En Suiza, Holcim ha sido una de las empresas punteras.

Proyectos como el de ‘Soluciones para tu mundo’ han sido parte de un proceso de campañas corporativas y de responsabilidad social dirigidas al sector de la construcción limpia en diversos lugres del mundo.

Algunas de las obras ‘verdes’ son el túnel ferroviario Lötschberg, el más largo del mundo, que recorre los Alpes suizos rumbo a Italia; así como la presa Tres Gargantas de China (dedicada a construir la central hidroeléctrica más potente del mundo) o el nuevo aeropuerto internacional de Bangkok.

Y el otorgamiento de niveles de certificación (‘labels’) también forma parte de este proceso de promoción ‘verde’.

Consultado por swissinfo.ch, el grupo Green Power Maketing, basado en Ginebra, precisa que Suiza cuenta con una certificación llamada ‘Naturemade’ que premia proyectos amigables con el medioambiente en el ámbito eléctrico.

Y de acuerdo con Green Power Marketing, “los grandes y pequeños consumidores cada vez se interesan más en la calidad de los productos que consumen y en los reconocimientos que obtienen los bienes y servicios por su respeto medioambiental.

“El desarrollo de nuestros criterios de certificación es cada vez más detallado y permite a los distribuidores de energía posicionarse en función de si han obtenido o no el ‘Naturemade’, un criterio que influye en la respuesta de los clientes”, puntualiza el grupo.

El camino es incipiente y el reto muy grande, pero los consumidores se inclinan cada vez más por el color ‘verde’.

Andrea Ornelas, swissinfo.ch

Marketing verde

Está constituido por un conjunto de acciones encaminadas al posicionamiento ecológico de una marca (de un bien o servicio). La meta es aumentar las ventas, pero también mejorar la imagen de la empresa.

En Suiza y en el resto de Europa, el marketing ecológico se basa en las características de un producto como la materia prima con la que se elabora, si es o no reciclable o biodegradable.

CONSTRUCCIÓN SOSTENIBLE

Los Holcim Awards son un concurso diseñado por la Holcim Foundation for Sustainable Construction y su objetivo es impulsar la construcción sostenible.

Para la organización y el lanzamiento de los premios , Holcim Foundation se ha asociado con cinco de las mejores universidades tecnológicas del mundo:

– Escuela Politécnica Federal de Zúrich, Suiza
– Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) de Boston, Estados Unidos
– Universidad de Tongji (TDX) de Shanghai, China
– Universidad de São Paulo (USP), Brasil
– Universidad de Witwatersrand (Wits) de Johannesburgo, Sudáfrica.

DATOS CLAVE

Nueve empresas forman el grupo de trabajo sobre responsabilidad corporativa y desarrollo sostenible de Fundación Entorno Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible España (BCSD):

Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever.

Han elaborado un informe sobre marketing de productos y servicios sostenibles bajo el título ‘Donde la innovación crea valor’.

Instituciones como Bio Engagement y Bio Suisse ofrecen al consumidor información sobre productos (de alimentación y consumo en general) que han recibido sellos de reconocimiento ecológico.