“La buena imagen de un país puede reducir un escándalo nacional”

La cruz suiza sobre la navaja está protegida por el derecho de marcas. Gaetan Bally/Keystone

Los bancos, las compañías aéreas y las empresas relojeras helvéticas se benefician de la buena reputación que Suiza tiene en el mundo. ¿Escándalos como el rescate de UBS, hace diez años, o el hundimiento de Swissair, en 2011, han perjudicado la imagen del país?

La reciente disputa entre Victorinox y el ejército suizo pone de relieve la importancia que la etiqueta “made in Switzerland” tiene para las empresas. La Oficina
Federal de Armamento ha acusado al fabricante de la famosa navaja suiza con la cruz blanca de utilizar la marca “Swiss Army” de manera ilegal en Estados Unidos. Y ha pedido una compensación. Al final, ambas partes han llegado a un acuerdo amistoso: el ejército suizo tiene que registrar la marca en Norteamérica, mientras que Victorinox podrá utilizarla bajo una licencia a la larga. Una auténtica solución de compromiso helvético: uno tiene los derechos, y el otro continúa comercializando en todo el mundo un producto suizo de calidad.     

La Ley sobre la ‘marca Suiza’

La legislación sobre la ‘marca Suiza’ (swissness)entró en vigor el 1 de enero de 2017. Refuerza la protección de la denominación “Suiza” y la “cruz suiza” para preservar el valor de la marca Suiza. 

Una cruz helvética solo puede utilizarse para comercializar un producto si buena parte de los ingredientes utilizados en el mismo provienen realmente de Suiza y si el producto se ha fabricado en territorio helvético. 

En el caso de los productos alimentarios procesados, el 80% de la materia prima tiene que proceder del país. Cuando se trata de productos industriales, la fase principal de fabricación debe llevarse a cabo en Suiza. Así, el 60% del precio de coste, como mínimo, debe generarse en el país. 

El uso meramente decorativo de la cruz suiza o de la denominación “Suiza”, si no da la sensación de que se trata de un producto suizo, no genera problemas y no está ligado a un determinado pliego de condiciones.

Fuente: Instituto federal de propiedad intelectual Enlace externo

No cabe duda de que el origen suizo aumenta el valor de los bienes y servicios de cualquier tipo. La etiqueta “Swiss made” o la cruz suiza son una garantía de fiabilidad y calidad; y a los consumidores de todo el mundo estos elementos les evocan la imagen de un paisaje alpino idílico. ¿Y a la inversa, los escándalos que sacuden a las empresas y a la industria dañan el buen nombre del país? ¿Las crisis y los negocios suizos impactan en los objetivos internacionales? “Las marcas suizas son muy estables”, según Daniel Trachsler de Presencia Suiza, unidad del Ministerio de Asuntos Exteriores para promover la imagen de Suiza en el extranjero, que ha participado en un acto en la Embajada suiza en Berlín.   

Los clientes suizos, más rencorosos  

La unidad que Trachsler representa se creó para preservar la imagen de Suiza, en 2001, como respuesta a los fondos judíos abandonados (o “cuentas durmientes”). El objetivo se cumplió, ya que el caso dañó la reputación del país solo temporalmente. Después de casi quebrar en 2008, el gran banco UBS también parece haber salido bastante bien. En palabras de Daniel Fischer, director de marketing del primer banco suizo, a nivel internacional, esta crisis ha caído en el olvido. En el mercado nacional, sin embargo, el banco perdió muchos clientes. Y se han necesitado varios años para recuperar la confianza de los suizos. La nueva estrategia de la marca no puede basarse en aspectos suizos tradicionales, como la calidad y la fiabilidad. De forma objetiva, se centra en servicios concretos.  

Los escándalos bancarios han afectado asiduamente a la reputación del sector, pero no a la imagen de Suiza. La marca suiza sigue gozando de la máxima reputación. “Una buena imagen del país puede mitigar los escándalos nacionales”, confirma Daniel Trachsler. Y es que vale su peso en oro. “Los consumidores gustosamente pagan un recargo del 100% por un reloj suizo”, dice Stephan Feige, de la consultora comercial htp St. Gallen, citando un estudio. En el caso del queso, sigue siendo posible un incremento del precio del 50%. La empresa pasa a ser secundaria; solo el país cuenta. “El origen se distingue de la marca”, continúa el experto en marketing.   

La industria relojera se beneficia del “Swiss made”. Melanie Duchene/Keystone

Ninguna otra industria se beneficia tanto del “hecho en Suiza” (“Swiss made”) como la relojera, que en 1971 estableció estrictas normas para utilizar la denominación “Suiza” en los relojes. Denominación de origen que está en el centro del marketing de esta industria. “Es una garantía de calidad y precisión que no puede sacrificarse”, señala Hanspeter Rentsch, vicepresidente de la Federación de la Industria Relojera Suiza. Organismo que ha apoyado siempre, con determinación, la legislación suiza.

Cura de rejuvenecimiento para la etiqueta “made in Switzerland”   

Al menos desde el punto de vista empresarial, la compañía aérea Swiss no se ha visto afectada por la adquisición del grupo alemán Lufthansa. “La mayoría de los clientes internacionales no saben que Swissair se hundió [en 2002] y ni siquiera les importaría”, afirma Bernhard Christen, director de marketing de Swiss International Airlines. “Esta cuestión solo está presente en Suiza”. En cualquier caso, la referencia suiza no necesariamente es una ventaja en la aeronáutica. Si la imagen de marca en la relojería es esencial, a los pasajeros aéreos lo que les importa son los precios, explica Bernhard Christen. La compañía más barata atrae a los clientes. Sin embargo es importante que Swiss explote sus raíces y su referencia a Suiza más allá del nombre, según Bernhard Christen.

“No tenemos queso a bordo: tenemos Emmental y Appenzeller”. Estos vínculos deben existir. En este punto, el responsable de marketing cuestiona la ambición de Lufthansa para que ambas compañías ahorren a través de compras centralizadas. Sigue utilizando la referencia a Suiza para reforzar la imagen de alta calidad de la empresa y diferenciarse de los competidores de bajo coste.

Hay que renovar la imagen de Suiza, dice Daniel Trachsler. Durante décadas, la montaña, el queso, los Alpes y la relojería han conformado la imagen del país y la publicidad de sus productos. “Nos encantaría ver valores más innovadores”, aclara.

Traducción del francés: Lupe Calvo