Las marcas suizas conservan su buena imagen

La navaja suiza, estereotipo de la calidad suiza, aunque el país alpino produce otros objetos de calidad. Keystone

Los productos de fabricación helvética gozan de una excelente reputación, según el estudio 'Swissness worldwide', realizado en 66 países y presentado esta semana en Zúrich.

La única sombra en el paisaje: la imagen idílica ha quedado en el pasado y la innovación helvética pasa desapercibida.

Suiza se coloca por encima de Alemania, Japón, Estados Unidos y China en lo que concierne a la fiabilidad de sus productos y servicios, así como a los valores de la exclusividad y la tradición. No obstante, está en segundo lugar, después de Alemania, en cuanto a criterios de calidad y respeto internacional se refiere.

Los países limítrofes a Suiza son los más severos. Francia e Italia le dan la menor nota a Suiza. En cambio, los participantes en el estudio de la zona de centro y sudamericana le otorgan la mejor.

«Nuestros vecinos nos conocen mejor, por lo que son más realistas», explica Johannes Matyassi, director de la Presencia Suiza (PS), entidad encargada de promover la imagen del país en el exterior. El embajador acudió como invitado a la presentación del estudio en Zúrich, realizado por dos empresas privadas.

Sin embargo, «en Sudamérica, donde la herencia de los emigrantes suizos es aún fuerte, persiste una imagen antigua del país, de la época del siglo XIX. Iniciaremos allá un programa en el binomio 2009-2010 para agregar un poco de realidad a esa imagen», anuncia Matyassi.

Reputación sin cambios

En otro orden de ideas, el descalabro de la aerolínea Swissair o el más reciente sufrido por el principal banco suizo, el UBS, no parecen haber afectado la imagen helvética, incluso cuando el fin de la compañía de aviación «aterró a los japoneses», explica Matyassi. «Se requiere una repetición de estos eventos para afectar una reputación a largo plazo», justifica.

Lo que está mal visto es la falta de apertura del país alpino y su actitud restrictiva ante los extranjeros. Las críticas se centran aún en los fondos judíos retenidos en bancos suizos, un escándalo de la década pasada y en las «prácticas del mundo financiero».

El problema principal: Suiza no es vista como un país innovador, pese a que «todas las clasificaciones demuestran que tenemos el mayor número de patentes por habitante en el mundo», comenta el encargado del gobierno para promover la imagen helvética en el globo.

La Eurocopa 2008, ¿una oportunidad perdida?

Urs Jaermann, de la agencia de publicidad McCann Erickson y coautor del estudio, solicita una estrategia de mercadeo «más activa para hacer conocer esas competencias y que integre más los elementos de simpatía a favor de Suiza». A su juicio, «la Eurocopa 2008 tal vez es una oportunidad perdida» sobre ese aspecto.

Johannes Matyassi no está de acuerdo con él. «En el plan organizativo todo se ha desarrollado bien hasta ahora. Aún es muy temprano para analizar las repercusiones en términos de simpatía, pero el balance hasta ahora es muy positivo», puntualiza.

Del lado estratégico, Johannes Matyassi no quiere desechar los clichés que dan buen impulso a los productos tradicionales como el chocolate y el queso.

«Podemos utilizarlos y sumar a ellos el propósito de mostrar nuestra modernidad y hacer comprender que ‘Suiza es mucho más que Alpes’, tal como un diario en Japón tituló un artículo sobre Suiza, publicado en el marco de la pasada Exposición Universal.

Las empresas: los actores principales

Los autores del estudio y Presencia Suiza lanzan un llamado a las compañías, «las más importantes embajadoras de la marca suiza», según el embajador Matyassi.

Los políticos también están convocados a esta empresa: «La política puede poner en peligro los esfuerzos del sector privado. La iniciativa popular sobre la prohibición de los alminares podría, por ejemplo, afectar la imagen de Suiza en el exterior».

Entre tanto, -y a pesar de que ya las multitudes no pueden ondearla en los estadios de fútbol durante la Eurocopa-, la cruz blanca con fondo rojo continuará seduciendo durante mucho tiempo y a miles de kilómetros de distancia, afirman los autores del estudio.

swissinfo, Ariane Gigon, Zúrich
(Traducido del francés por Patricia Islas Züttel)

Los resultados

Suiza se conoce por sus productos (89% de las personas que participaron en la encuesta citaron los relojes y el chocolate) y por sus paisajes (74% mencionaron las montañas).

En una clasificación por países, Suiza recibe la mejor nota global (3,9 sobre 5) de Centro y Sudamérica. La nota más débil proviene de Francia (3,3) y de Italia (3,1).

Los productos helvéticos reciben una nota global de 8,2, sobre diez puntos, por su calidad , antecediendo a los japoneses y alemanes (8,1), estadounidenses (7,4), indios (5) y chinos (4,5).

Si bien los productos hechos en Suiza son considerados de muy buena calidad y lujosos, no se les aprecia como innovadores o como utensilios de moda.

A suiza se la ve como el paraíso de los relojes, del chocolate y de los bancos, sectores donde obtiene el primer rango entre los países citados. En cambio, está poco asociada con la moda, las telecomunicaciones, la construcción de maquinaria y la industria farmacéutica.

La cruz blanca es percibida como el símbolo suizo por excelencia, mientras que la ballesta –elegido como emblema de calidad helvético- pasa desapercibida.

El estudio

El estudio ‘Swissness worldwide’ (‘El vínculo suizo a escala mundial’) fue realizado por la empresa htp St. Gallen (filial de la Universidad de San Gallen) y la agencia de publicidad McCann Erickson.

Más de 8.000 personas de 66 países (apenas 44 en todo el continente africano) respondieron entre los meses de febrero y marzo pasado a un cuestionario enviado a sus direcciones de correo electrónico.

Grupos de control y exámenes de fiabilidad fueron utilizados para reducir el margen de error. El modelo de la encuesta fue representativo.