Las marcas de consumo suizas en busca del “sueño chino”

Illustration: Helen James / SWI swissinfo.ch

En 2023, China dejó finalmente atrás las crisis que trajeron varias oleadas de COVID y reabrió sus puertas a los negocios. Los consumidores se han mostrado cautos a la hora de gastar y su confianza parece estar en la cuerda floja, lo que no desanima a dos empresas suizas que aspiran a expandirse en la segunda economía más grande del mundo.

En agosto de 2019, Aurèle Meyer se hallaba en el lujoso bar de wiski Jiuyin, ubicado en Hangzhou, China, la ciudad que es sede del gigante del comercio electrónico Alibaba. Meyer, director general de Appenzeller Bier, una empresa familiar suiza dedicada a las bebidas, estaba de gira por China para encontrarse con sus socios comerciales y con potenciales futuros distribuidores del wiski y cerveza que produce.

Mientras bebía una copa con sus colegas, Meyer tuvo una revelación: experimentó la certeza de que introducir el wiski suizo de nicho en los bares y restaurantes chinos de lujo era una buena idea. Hoy, el wiski de malta Säntis de Appenzeller Bier es el primer y único wiski suizo que se ofrece en los ocho bares de lujo del grupo hostelero Jiuyin, en la capital de la provincia de Zhejiang.

«Los productos suizos gozan de una gran reputación en China, especialmente en ciudades de gran importancia como Shanghái y Pekín», dice Meyer. «Dado que la cerveza y el wiski suizos son grandes desconocidos, decidimos que queríamos cambiar esto”.

Esta firma cervecera independiente es una de las muchas empresas suizas de productos de consumo que, como también lo hace el chocolatero de productos de alta calidad Läderach, se esfuerzan por obtener una tajada del vasto mercado chino.

“El inicio de una nueva era”

Antes de que estallara la pandemia global, el atractivo de China era irrefutable: una población de 1.400 millones de habitantes; un crecimiento económico anual promedio del 7,7% entre 2010 y 2019, que contrasta con una expansión suiza promedio del 1,7% anual; ingresos familiares al alza; una clase media que pasó de 7,4 a 400 millones de personas en dos décadas y que, según las estimaciones del Boston Consulting Group, integraría a 525 millones de personas en 2030.

Pero vinieron después casi tres años de controles rígidos y de confinamientos por la pandemia de COVID que provocaron un cambio radical en el comportamiento y en el sentir de los consumidores. Tras un leve repunte en el consumo cuando China reabrió sus puertas a finales del 2022, se produjo un sensible cambio de comportamiento: el consumo de bienes se tornó mediocre, pero los presupuestos dedicados a viajes, turismo y ocio explotaron.

Por ello, las empresas que sigan enfocadas en los consumidores, ofreciéndoles productos de alta calidad y marcas premium, seguirán siendo exitosas, augura el informe ‘El consumo en China: el inicio de una nueva era’, publicado en noviembre pasado por McKinsey. Esta tendencia es una buena nueva para empresas como Läderach y Appenzeller Bier que están dirigidas a los consumidores con un alto poder adquisitivo. «Las personas que tienen más ingresos siguen gastando más, aunque por debajo del nivel del 2019”, matiza Zipser y añade que ahora “son más cuidadosos con respecto a dónde y en qué gastan”.

De Appenzell a Asia

El Producto Interno Bruto (PIB) de China creció 5,2% en 2023, el ritmo más modesto que ha tenido desde 1999 -excluyendo los tres años pandémicos de 2020, 2021 y 2022. De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI), la expansión económica se ralentizará aún más en 2024, con un crecimiento del PIB del 4,6%. Una perspectiva que no merma las ambiciones de Appenzeller Bier.  La firma suiza, que tiene alrededor de 200 empleados, es dirigida actualmente por la quinta generación la familia Locher y se especializa en la producción de cerveza y wiski. Los primeros pasos de la empresa helvética en China tuvieron lugar en 2019, un poco antes del estallido de la pandemia global que paralizó al grueso de los negocios orientados al consumidor.

Hoy, con una economía china totalmente reabierta, Meyer retoma el negocio de las bebidas en el punto en donde lo pausó. Sus productos pueden encontrarse en las principales ciudades de China, desde Pekín, en el norte, hasta Guangzhou, en el sur. Exclusivamente en Shanghái, Appenzeller Bier está disponible en más de 60 restaurantes y tiendas especializadas en wiski.

En contraste, Quöllfrisch, que es la cerveza de autor del grupo, no termina de despegar en China. «El mercado chino ya tiene a disposición estupendas cervezas artesanales belgas y estadounidenses que marcan la pauta. Pero podemos aportarle una cerveza suiza de alta calidad con los mejores ingredientes, como el agua de manantial de los Alpes suizos», dice.

China es el principal mercado de la cerveza a nivel mundial, con un consumo de 42 millones de kilolitros en 2022, que equivalen al 22% del mercado global, según el Informe sobre el Consumo Mundial de Cerveza del grupo japonés de bebidas Kirin. Estados Unidos ocupa el segundo sitio, con 20,4 millones de kilolitros. Sin embargo, pese a la importancia de las cifras absolutas, la realidad es que China no figura aún entre los 35 principales consumidores de cerveza por habitante en el mundo, así que hay un gran margen de crecimiento en este mercado.

Pese a la prometedora perspectiva que se perfila, hacerse con una parte del mercado chino de la cerveza es todo un reto incluso para las grandes marcas europeas, como AB InBev y Carlsberg, porque existe también una competencia encarnizada entre los proveedores locales como China Resources Holdings, que es dueña de la marca Snow Beer y Tsingtao Brewery.

No es fácil pues para las pequeñas empresas internacionales, como Appenzeller Bier, construir una marca en un mercado así de reñido. La estrategia de expansión de la empresa suiza ha consistido entonces en buscar un avance «lento pero sostenible».

«En primer lugar, como empresa familiar que somos, tenemos un enfoque de largo plazo. En segundo lugar, no disponemos de un presupuesto publicitario de 10 millones de francos suizos para hacer crecer el mercado. Y nuestra capacidad de producción es limitada. Por lo tanto, mientras sigamos viendo potencial de crecimiento en Suiza, no tiene sentido para nosotros invertir demasiados recursos de una sola vez en el extranjero”, explica Meyer.

Una pequeña mordida del mercado chino del chocolate

Läderach es otra empresa suiza que intenta entrar con fuerza al mercado chino. Fundada en 1962, esta empresa familiar especializada en los chocolates de lujo emplea a 1.700 personas en el mundo. Comenzó a vender sus productos en línea en China a partir del 2020, luego de recibir numerosas solicitudes de turistas chinos que habían probado sus productos directamente en Suiza y que querían adquirirlos en su país. En 2021, en plena pandemia, Läderach decidió dar un gran paso al frente al abrir su primera tienda minorista en Shanghái. 

«Estratégicamente, China es un mercado importante para el grupo. Es uno de los tres principales mercados para nosotros, junto con Estados Unidos y la propia Suiza”, dice Danny Qi, director general de Läderach China. Las preferencias de los consumidores son bastante similares. «Nuestro producto más vendido en Suiza es el FrischSchoggi o chocolate fresco -sin aditivos para extender su fecha de caducidad- y los consumidores en China responden casi igual a nuestra línea de productos que los clientes en Suiza”.

A finales de enero del 2024, Läderach tiene planeado abrir su decimosexta tienda en China. Las megalópolis de Pekín y Shanghái siguen siendo sus mercados más importantes, pero la empresa también se expande a ciudades más pequeñas, como Wuxi y Nanjing, ubicadas en una región acaudalada al Este del país y también avanza en Chengdu, capital de la provincia suroccidental de Sichuan. «Duplicar el número de tiendas en China en los próximos cinco años no parece imposible», afirma Qi. Actualmente, Läderach posee unas 170 boutiques en todo el mundo. «Pero debemos abrir las tiendas una por una para descubrir si nuestra estrategia funciona”, añade.

China es la segunda nación más poblada del mundo, pero su consumo de chocolate por habitante aún está muy por debajo del europeo. Cifras de la empresa de análisis e investigación Statista Market Insights confirman que cada habitante consume unos 200 gramos de chocolate anuales en China, frente a los 11,8 kilos consumidos per cápita en Suiza. Según Euromonitor International, el mercado del chocolate tiene un valor de 3.100 millones de euros en China (unos 2.900 millones de francos suizos) al año. Comparativamente, antes de la pandemia la facturación anual en Suiza era cercana a los 1.790 millones de francos suizos (1.930 millones de euros), según la Asociación de Fabricantes Suizos de Chocolate.

Sin embargo, el chocolate gana terreno en China, especialmente como regalo de lujo. «Es un mercado en expansión, sobre todo en el nicho de los chocolates de alta calidad”, explica Qi. «En China, la gente está dispuesta a pagar más por la comida de buena calidad. Esto crea oportunidades”.

De cara al futuro, Läderach seguirá enfrentándose a la competencia de otras marcas de chocolate premium, como las comercializadas por el fabricante italiano Ferrero Rocher o el belga Godiva Chocolatier. Y deberá también competir con otros segmentos del negocio de los regalos en China. Una batalla que se hace especialmente evidente en fechas como San Valentín, el Día de la Madre y el Año Nuevo chino.

Perspectivas sombrías

Después de un 2023 inesperadamente lento, pese a la reapertura de China posterior a la pandemia, las empresas extranjeras y nacionales están atentas a las señales de que la recuperación económica cobra bríos.

«La cautela en el optimismo sigue presente, con una economía china evolucionando de forma constante hacia una economía con mayor consumo”, afirma Zipser, de Mckinsey, al hablar de las perspectivas del 2024. Precisa que «aunque la recuperación puede ser más lenta de lo previsto y la falta de confianza de los consumidores podría frenar las tasas de crecimiento en los meses venideros, las perspectivas de largo plazo siguen siendo sólidas en el mercado chino”.

Meyer refrenda su optimismo y confirma la misión que tiene Appezeller Bier durante la próxima década: «Al final, se trata de construir una reputación sostenible con clientes estables. Nuestro objetivo es viajar a China, alojarnos en un hotel y cenar en un restaurante donde sirvan nuestros productos. Así siempre podré sentir el sabor de casa», dice.

Texto adaptado del inglés por Andrea Ornelas/Carla Wolff