Nespresso multiplica sus negocios en España

Las cápsulas de café Nespresso se venden como pan caliente en España. imagepoint

La facturación de la filial de Nestlé especializada en la venta de café de lujo en cápsulas creció más de 40% el año pasado.

Esto, sumado a un interesante repunte en el poder adquisitivo de los españoles, llevó al grupo a decidir la apertura de 7 nuevas boutiques de café en 2008.

El mercado español del café dio un salto cuántico en sólo tres décadas.

En 1980, la Comisaría de Abastecimiento y Transportes (CAT) española fijaba cuotas, calidades y precios de compra-venta del producto. Hoy son los consumidores españoles los que marcan la pauta y dejan claro que se convirtieron en un mercado rentable y sofisticado.

Una metamorfosis de la que se mantuvo pendiente el gigante suizo.

Mejor en casa

Las cifras, frías pero irrefutables, ofrecen un perfil certero al respecto.

De acuerdo con Eurostat –autoridad estadística de la Unión Europea (UE)- el PIB per capita español sumó 22.152 euros el año pasado, dato que rebasa, por primera vez en la historia, al italiano y que supera también el nivel de otras 15 naciones de la UE.

Con respecto a sus patrones de consumo, en el caso del café, cada español adquiere el equivalente a 4 kilos anuales de este producto (grano verde), un nivel semejante al de vecinos como Francia (4,2 kilos) o Italia (4,1), y superior al de Suiza (3,2 kilos) o Japón (2,5 kilos).

Dicho en palabras simples: cada español bebe unas 599 tazas de café al año, según cifras de la Federación Española de Café (FEC) al cierre del 2007.
Y sólo 4 de cada 10 tazas las toma en un bar o restaurante. Las 6 restantes las consume en casa o en la oficina, a diferencia, por ejemplo, de mercados como el estadounidense donde sólo 3 de cada 10 tazas de café se consumen en el espacio casa-oficina.

Una costumbre ibérica que abrió el nicho perfecto para un mercado en el que Nestlé ya había incursionado sin éxito previo.

Revivir la estrategia

Los españoles son amantes del café intenso, casi siempre mezcla de natural y torrefacto, según la FEC.

E históricamente han sido siempre buenos clientes del sistema de ‘Vending’, es decir, de las máquinas automáticas que ofrecen una taza de café a cambio de una moneda.

El café gourmet en cápsulas (mono-dosis) es, pues, simplemente una mezcla entre el concepto de ‘Vending’ y el de la cafetera tradicional.

Un mercado en el que Nestlé ya había realizado sus pinitos a mediados de los años 80, cuando creó la filial Nespresso, pero que en su momento resultó un fracaso en Europa.

En el año 2000, la administración de Peter Brabeck revivió el concepto, esta vez arropado por una millonaria campaña de publicidad, cuya imagen central es el actor estadounidense George Clooney (Nespresso, What else?); la construcción de un sofisticado concepto de marketing y una estrategia de distribución ajena a los canales convencionales.

Pujanza española

«Se crearon las tiendas Nespresso, donde se ofrece a los clientes un producto gourmet, todo un concepto de lujo y distinción. No hay distribución en supermercados», explica Vincent Termote.

El director de Nespresso para España y Portugal detalla que hay 12 tipos de café en cápsula y la premisa fundamental es siempre garantizar una elevada calidad del producto.

«Me gusta utilizar la analogía de que Nespresso es el Louis Vouitton de los cafés y sus clientes son verdaderos enólogos del producto», afirma.
Un concepto que ha funcionado con tal éxito en el mercado español, que las ventas de café en mono-dosis aumentaron 42% en 2007 y habían crecido alrededor de 40% en 2006.

Esta tendencia llevó al grupo a decidir la apertura de 7 nuevas tiendas en España antes del cierre de abril próximo. Algunas se ubicarán en Barcelona, Valencia o Madrid.

De hecho, en el presente, la tienda más grande que tiene Nespresso es la del Paseo de Gracia, de Barcelona, con alrededor de 1.000 m2 de superficie.

No todo es glamour

El concepto de café gourmet de Nespresso también ha sido criticado.

Primero, por su precio. Cada cápsula vale 32 céntimos de euro (50 céntimos de franco suizo), lo que lleva el precio del kilo de café ‘encapsulado’ a unos 32 euros (un kilo de café permite obtener unas 100 tazas de bebida).

El segundo, las cafeteras de Nespresso están diseñadas expresamente para ser incompatibles con cualquier otro café comercializado en cápsula que no sea manufacturado por Nestlé.

No existe aún un compromiso explícito de café de comercio justo; sólo se maneja el concepto de calidad sustentable AAA, y la empresa trabaja con Rainforest Alliance, pero muchos clientes consideran que deberían existir certificaciones oficiales.

Y finalmente, aunque el aluminio con el que son fabricadas las cápsulas es reciclable, Nestlé sólo ha instrumentado un sistema de reciclaje en Suiza, por lo que los consumidores en España y otros países europeos tienen que poner las cápsulas en los desechos ordinarios.

Detalles a considerar si el grupo quiere conseguir la meta de facturar más de 1.800 millones de euros para el 2009.

swissinfo, Andrea Ornelas

Datos clave

Nestlé comenzó a comercializar café en España en 1945, en aquel momento bajo la novedosa versión soluble.

Una cafetera ‘Nespresso’ cuesta entre 150 y 1.000 euros, hasta 30 veces más que una tradicional.

Ristretto, Arpegio, Roma, Livanto o Capriccio, son algunos de los nombres de las mono-dosis de Nespresso. Éstas se clasifican en función de su amargura y/o acidez.

Contexto

La suiza Nestlé opera en España desde hace 102 años. Los primeros productos comercializados en este mercado fueron la leche en polvo, la leche condensada y los chocolates producidos en Pontevedra.

Nespresso es la división de Nestlé concentrada en la comercialización de café de lujo. Opera a partir de la venta de cápsulas mono-dosis cuya tecnología y contenidos han sido patentados.

Barcelona es la puerta de entrada del 80% del café (en grano verde) que consume España cotidianamente.