Rolex rompe un arraigado tabú con la compra de Bucherer

Los letreros de Rolex están presentes en la entrada de la tienda Bucherer ubicada en la Bahnhofstrasse de Zermatt © Keystone / Christian Beutler

La empresa de artículos de lujo Rolex sorprendió a los amantes internacionales de la relojería con la adquisición de la cadena suiza de relojería y joyería Bucherer. Para los conocedores de la industria, en cambio, la transacción era un paso lógico. Análisis sobre el tema de Masayuki Hirota, editor en Jefe de la revista especializada en relojería Chronos Japan.

El acuerdo comercial Rolex-Bucherer es tema de conversación en la industria relojera. Rolex, uno de los mayores fabricantes mundiales de relojes de lujo, con ventas anuales de 8.000 millones de francos suizos (8.900 millones de dólares) decidió comprar Bucherer, una casa relojera familiar con perfil minorista, con ventas por 1.800 millones de francos suizos y más de un centenar de tiendas, el grueso de ellas situadas en Europa y Estados Unidos.

Una adquisición que no resultó especialmente sorpresiva para los expertos. Gisbert L. Brunner, periodista de renombre mundial especializado en relojería, escribióEnlace externo en la revista online Uhrenkosmos que “llevaba tiempo escuchando reiteradamente los rumores de una venta de este tipo”. Bucherer es dirigida actualmente por Jörg Bucherer, de 87 años, tercera generación de la familia fundadora, quien no tiene herederos directos. La adquisición por parte de Rolex, grupo que también tiene sede en Suiza, resultaba pues obvia. Pero era una transacción que rompía un arraigado tabú.

Cambio de rumbo en la estrategia de Rolex

Fundada en 1924, la empresa Rolex alcanzó el éxito gracias a una constante y bien definida división del trabajo. Rolex Ginebra está a cargo del diseño y la planificación de los relojes. La fabricación de los movimientos es responsabilidad de Rolex Bienne (Aegler), en la ciudad de Biel. Y las ventas, por su parte, corren a cargo de minoristas del mundo entero. Si bien Rolex Ginebra ha consolidado su estructura de producción vía la adquisición de fabricantes, como Rolex Bienne, la empresa también ha seguido distanciándose de su propia red de distribución. En compensación, Rolex ha creado un sólido equipo de ventas en colaboración con destacados minoristas como Bucherer. La única tienda gestionada directamente por Rolex está en Ginebra, todas las demás son operadas por minoristas locales.

Gracias a este modelo de negocios, basado en la separación de la producción y las ventas, Rolex puede permitirse tener inventarios limitados. Una clara ventaja frente a sus competidores que basan su modelo operativo en la venta directa porque esto les exige mantener enormes inventarios. Rolex se ha asegurado de proteger sólidamente a sus minoristas para asegurar la fidelidad de éstos. Tras la adquisición de Bucherer, Rolex tendrá ahora su propia red de distribución, lo que implica un cambio de rumbo en su forma de hacer negocios.

Las primeras señales del acuerdo

En tiempos recientes, la adquisición de Bucherer era solo un rumor, pero había dos indicios sustanciales de que podía realizarse. Primero, Bucherer ya vendía relojes Rolex certificados de segunda mano, un hecho un tanto controvertido pero que confirmaba el fortalecimiento de la relación entre las dos empresas. Segundo, antes de anunciarse la adquisición, Carl F. Bucherer informó que fusionaría sus colecciones para dejar solo tres y que el número de modelos que ofrecería se reduciría a solo 120. Expresó también que la red de distribución mundial se ampliaría a más de 100 países y se concentraría en mercados clave como Estados Unidos, Suiza, Europa, China, Japón, India y Oriente Medio, al tiempo que el número total de tiendas se reduciría alrededor de 40 por ciento.

Hacía sentido pues que la reorientación estratégica de la exitosa empresa de Carl F. Bucherer fuera seguida por la adquisición por parte de Rolex. Una reestructuración de la gama de productos reducía las probabilidades de que las colecciones de Carl F. Bucherer compitieran por la misma clientela de Rolex y su empresa hermana Tudor. De esta forma, discretamente, las dos empresas se preparaban para la adquisición.

Una operación multimillonaria

El valor de la transacción no ha sido revelado. Pero un financiero familiarizado con el tema estimó que el valor de la adquisición de Bucherer por parte de Rolex supera largamente al monto que Rolex Ginebra pagó previamente por Rolex Bienne.

Esto significa que la transacción habría ascendido a 5.000 millones de francos suizos como mínimo.  Diversos observadores de la industria relojera estiman que la voluntad de Rolex de tomar un nuevo rumbo e invertir tanto dinero en una empresa puede resumirse en pocas palabras: Rolex es un jugador relevante de la industria relojera y tiene todo el potencial para seguir siéndolo en el futuro.

Turistas asiáticos mirando relojes de Rolex en una tienda Bucherer ubicada en Lucerna. Keystone

Por otra parte, Rolex no deseaba renunciar a puntos de venta que le son muy favorables. Bucherer tiene más de 100 tiendas actualmente ubicadas en lugares privilegiados de Europa y Estados Unidos. Y las mejores están reservadas a Rolex y Tudor. Si Bucherer hubiera pasado a manos de otra compañía, Rolex podía haber perdido estas ubicaciones estratégicas. E incluso si Rolex no hubiera perdido su sitio en esas tiendas clave, la presión competitiva de otros fabricantes de relojes de lujo dentro de las tiendas seguramente habría aumentado.

Sólo las mejores ubicaciones cuentan

Cualquiera que desee abrir una relojería de lujo desea hacerlo exclusivamente en las mejores ubicaciones. Esto es, en Estados Unidos, Reino Unido, México, Japón y China. Dada la feroz competencia que hay entre las empresas por estos espacios, es comprensible que Rolex quiera mantener la presencia que tienen en las tiendas de Bucherer, inmejorablemente ubicadas en Europa y Estados Unidos.

Además, es posible que Jörg Bucherer haya querido mantener la independencia e integridad de Bucherer. La presencia mundial, la posición de Rolex en el mercado y la estrecha relación con el fabricante de relojes de lujo tendrían que hacerlo posible. El comunicadoEnlace externo de Rolex expresó: “con esta adquisición, la marca relojera ginebrina busca preservar el éxito de Bucherer y la estrecha colaboración que existe entre ambas empresas desde 1924”. El financiero antes citado deja entrever cuál habría sido la otra potencial alternativa: “Si Bucherer se hubiera puesto a la venta públicamente, los minoristas de Oriente Medio y Asia, así como los fondos de inversión, habrían levantado la mano. Y considerando las ubicaciones que tiene Bucherer, una compra habría sido rentable de inmediato”.

¿Cambiará la adquisición de Bucherer por parte de Rolex el panorama de la industria relojera de una forma definitiva? Es probable que no. Rolex dejó claro con su anuncio que “la exitosa cooperación de Rolex con los otros minoristas oficiales de su red de distribución se mantendrá sin cambios”. Y dada la política de Rolex de tener separadas la fabricación y la distribución, es poco probable que Rolex haga un cambio importante en su negocio minorista tras la compra.

Sin embargo, la adquisición de Bucherer por Rolex demuestra una vez más a los competidores la relevancia de la ubicación. Con la expansión del comercio electrónico, las tiendas presenciales se ven obligadas a hacer cambios cualitativos. En concreto, si se quiere una nueva tienda en el mundo real, se debe privilegiar su ubicación.  Por ello, aunque habrá pocos cambios perceptibles, la batalla entre las marcas de lujo por conseguir buenos sitios de exhibición será cada vez más encarnizada.

Texto adaptado del inglés por Andrea Ornelas