1970: apertura del primer centro comercial en Suiza

La visita al centro comercial se convierte en un placer familiar. Incluso los domingos, cuando las tiendas están cerradas, la gente acude a mirar escaparates. Jules Vogt / ETH-Bibliothek Zürich

La visita al centro comercial se convierte en un placer familiar. Incluso los domingos, cuando las tiendas están cerradas, la gente acude a mirar escaparates.

Hace cincuenta años, en Spreitenbach, en el cantón de Argovia, aparecía el primer centro comercial del país, la autoproclamada promesa de un “paraíso” a las puertas de Zúrich.

La segunda mitad del siglo XX es sinónimo de una aceleración sin precedentes en la vida cotidiana. Con el teléfono, la comunicación superaba grandes distancias en fracciones de segundo, y con el automóvil las personas alcanzaban velocidades reservadas hasta entonces a los ferrocarriles.

En 1950, Suiza tenía 147 000 autos registrados, mientras que esa cifra se elevó a medio millón veinte años después. Suiza se convirtió en uno de los países más densamente motorizados de Europa. Las redes carreteras fueron ampliadas y construidas autopistas.

Los restaurantes Mövenpick y Silberkugel, se instalaron en los espacios de descanso de esas arterias. En el primero ya no había que sentarse a la mesa, los comensales podían pedir sus alimentos empacados para llevar a casa. ¡La comida rápida había desembarcado en Suiza!

“Sírvase usted mismo”

Esa aceleración también transformó el consumo. En 1948, la Federación de Cooperativas Migros había introducido el principio estadounidense de autoservicio. La clientela ya no debía leer su lista de compras al personal de venta y esperar detrás del mostrador, sino simplemente retirar de los estantes los productos que requería.

Pero esa aceleración se produjo en detrimento de los centros urbanos. Con el tráfico motorizado privado, el corazón de las ciudades se hizo menos atractivo y los pueblos periféricos más accesibles. A principios de los años sesenta, contra el éxodo rural se respondió con la creación de nuevos centros, de carácter comercial.

El primero de ellos fue inaugurado el 12 de marzo de 1970, el de Spreitenbach, lanzado por la cadena de descuento Denner. Un segundo complejo comercial, este con el sello Migros, fue abierto cinco años después.

El centro comercial es un objeto de ping-pong cultural: Inventado por el austríaco Victor Gruen, emigrado a Estados Unidos antes del avance nazi, el concepto gana Europa en los años sesenta. Pero no sin cierta ironía. Gruen odiaba los autos y quería recrear la atmósfera de los centros de las ciudades europeas en los suburbios estadounidenses. Sin embargo, la trasplantación en el Viejo Continente de los centros comerciales generó competencia con los centros urbanos.

Predicen fin de juego

Visto desde 2020, parece que los centros de las ciudades han ganado el juego. Un estudio de Credit Suisse predice la desaparición de los centros comerciales estadounidenses y sugiere que el fenómeno puede repetirse en Europa. Los centros comerciales no funcionan mal en Suiza, según los estándares internacionales, pero ya dan señales de cambio.

En 1970, la apertura del primer centro comercial del país modificó las coordenadas de ubicación: el folleto que acompañaba su inauguración localizó el pequeño pueblo de Spreitenbach en el centro del mapa, relegando a Zúrich. El centro comercial ponía a disposición 1 500 lugares de estacionamiento, un lujo.

Con todas las comodidades

En los dos extremos del centro comercial, los grandes distribuidores magnetizan a los clientes y generan una circulación de clientes que también beneficia a las pequeñas tiendas.

Con aire acondicionado, el centro comercial ofrece todas las comodidades posibles: restaurantes, piscina cubierta, sin mencionar un “paraíso para niños” que los mantiene seguros, mientras los padres hacen sus adquisiciones.

En lugar de un espacio para compras rápidas, el centro comercial se ve a sí mismo como un “paraíso” para los adultos. “Experimentamos aquí una atmósfera estimulante que solo se puede sentirse en los mercados italianos, españoles y orientales, una atmósfera ajena al tumulto del tráfico”,  anota un grupo de clientes.

Mientras que los negocios, el tráfico y el consumo se mezclan rápidamente en las calles de las principales ciudades del país, el centro comercial Spreitenbach es solamente un lugar para ir de compras. “Comprar por diversión”, reza un anuncio de los años sesenta.

Desde la Segunda Guerra Mundial, Suiza experimentó una prosperidad exponencial, lo que, según especialistas estadounidenses en mercadotecnia, requiere una reeducación a un nivel de vida más alto. La población abandona la idea de que el acto de la compra surge de una necesidad. Desde ese momento, los suizos saborean el consumismo.

Traducido del italiano por Marcela Águila Rubín