Suiza quiere dar un ‘retoque’ a su imagen económica
Actualmente, la marca 'Suiza' sigue asociada a conceptos como calidad, precisión o exclusividad, pero la recesión y escándalos como el del banco UBS han mermado parcialmente la tradicional buena imagen del país.
La patronal economiesuisse y la Confederación Helvética lanzan -de forma independiente, pero con el mismo objetivo- proyectos para mejorar la percepción sobre Suiza y su plaza financiera.
La marca ‘Nescafé’ vale 16.600 millones de francos suizos y la del debilitado UBS supera los 7.500 millones de francos suizos en 2009, según la publicación helvética Bilan. ¿Cuánto vale pues la marca país ‘Suiza’ y cuánto la imagen de su plaza financiera?
No existe por el momento ningún estudio académico o de marketing que ofrezca un dato certero en este sentido, pero tanto la Confederación Helvética como las grandes empresas suizas saben que –en un sentido literal- sería muy costoso permitir que la percepción de Suiza se vea afectada dentro y fuera del país.
Y para evitarlo, el Estado y la patronal actúan de forma independiente, pero sincronizada, en el fortalecimiento de la percepción que genera el país.
Reforcemos Suiza
La patronal economiesuisse decidió lanzar este mes (04.09) la campaña ‘Reforcemos Suiza’.
En tiempos de crisis y en un contexto de economía liberal, es primordial garantizar el crecimiento y la prosperidad de Suiza. De ahí que sea importante lanzar esta cruzada para fortalecer los valores nacionales y contribuir a confiar en el futuro, afirmó Pascal Gentinetta al echar a andar el proyecto.
Los cinco eslóganes que circulan ya en los medios de comunicación del país son: ‘Confiemos en nosotros’, ‘Osemos innovar’, ‘Afirmar nuestra libertad’, ‘Actuar en conjunto’ y ‘Construir el porvenir’, agregó el director de economiesuisse,.
Y precisó que la campaña busca destacar los valores de Suiza y contribuir a la confianza de la población en el futuro económico.
La imagen del país es parte fundamental de nuestra evolución y la economía no debe perder de vista la importancia del diálogo y la comunicación, dijo.
Por su parte, sobre ‘Reforcemos Suiza’ Gerold Bührer, presidente del mismo organismo, aseguró que la economía suiza debe estar siempre abierta y lista para enfrentar la competencia.
Agregó que el país está lejos de estar al borde del precipicio, pero las tasas de crecimiento que hoy se registran están lejos de nuestra capacidad, de ahí que debamos concentrarnos en las oportunidades que genera la crisis, y una de ellas, es reposicionar la imagen del país.
Cambio de rostro para UBS
economiesuisse no es la única institución que estima inaplazable invertir en mejorar la percepción que Suiza genera. La Confederación Helvética coincide en su diagnóstico.
Preocupada por el deterioro que asestaron a la imagen del UBS las pérdidas por 40.000 millones de francos suizo que le provocaron los subprime (créditos hipotecarios estadounidenses de alto riesgo) en 2008 y por el escándalo de evasión fiscal que promovió y encubrió el banco número uno de Suiza entre sus clientes estadounidenses entre 2001 y 2007, la Confederación Helvética inició (24.08) una cruzada para mejorar la imagen de la institución financiera.
El gobierno suizo desbloqueó un total de 2 millones de francos suizos para sanear la imagen del banco y del resto de la plaza financiera helvética.
Y asumiendo que el deterioro en la percepción del UBS es producto de una serie de malas decisiones tomadas por el banco durante los últimos años, el presidente del UBS, Kaspar Villiger, reaccionó de inmediato e informó que su institución reembolsará los recursos que la Confederación destinó a sanear la imagen del banco; en este caso, sobre todo en el extranjero, una operación que habrá de realizarse en las próximas semanas.
Mirada sobre Suiza
Pese a la crisis y en términos generales, la imagen suiza es positiva en 2009, según las conclusiones del estudio ‘Marca Suiza’, elaborado por el Credit Suisse en colaboración con el Instituto de Marketing y Comercio de la Universidad de San Gall y la OSEC (principal organismo promotor de Suiza).
El trabajo, basado en la percepción de 8.000 consumidores de 66 países, revela que Suiza es mejor percibida que Alemania, Japón, EEUU, Gran Bretaña, Austria, Francia o Italia.
Los extranjeros perciben a Suiza como sinónimo de calidad, precisión, fiabilidad, exclusividad y reconocimiento internacional. Y hablar de ‘Made in Switzerland’ es sinónimo de calidad, cita el documento publicado por Credit Suisse.
Y agrega que los suizos se sienten orgullosos de serlo, según Stephan Feige, investigador del Instituto de Marketing y Comercio de la Universidad de San Gall y uno de los autores de este trabajo.
El estudio cita también que «los suizos son conscientes de la importancia que tiene la calidad (de los productos que comercializan) en su prosperidad y bienestar, razón por la que dos de cada tres coinciden en que debe mantenerse.
En tiempos de crisis, las industrias de las que se sienten más orgullosos es de la de la maquinaria y la farmacéutica, aunque reconocen que Suiza tiene aún un largo camino por recorrer en materia de innovación tecnológica.
De ahí que trabajar en la percepción del país sea siempre un esfuerzo redituable en todos los ámbitos.
Andrea Ornelas, swissinfo.ch
Una de las misiones de la Confederación Helvética es favorecer el conocimiento de Suiza en el extranjero y generar simpatía hacia el país.
Esa es la misión de instancias como Presencia Suiza, encargadas de promover la imagen del país en el exterior.
economiesuisse es la principal organización patronal de Suiza. Está conformada por 100 asociaciones industriales y 20 cámaras de comercio cantonales.
Aglutina en total a unas 30.000 empresas, responsables de generar 1,5 millones de empleos.
En 2009, las 10 principales ‘marcas país’, según los expertos de Future Brand son:
1. Australia
2. Canadá
3. EEUU
4. Italia
5. Suiza
6. Francia
7. Nueva Zelanda
8. Reino Unido
9. Japón
10. Suecia
Las marcas más valiosas de Suiza, según la publicación BILAN, son:
Nestlé, 16.600 millones de francos suizos.
UBS, 7.500 millones de francos.
Credit Suisse, 6.800 millones.
Rolex, 1.000 millones de francos.
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