Swatch y Migros, las empresas con mejor reputación

Migros, entre las empresas con mejor imagen en Suiza. Keystone

Una investigación conducida por la Universidad de Zúrich y el grupo GfK considera que -por la calidad de sus productos y su compromiso social, entre otros criterios- se cuentan como las dos empresas mejor percibidas por los suizos.

En 2011, los grandes bancos, como UBS o Credit Suisse, están lejos de los 10 primeros sitios en la percepción positiva de la población.

El empresario y filántropo estadounidense, Warren Buffet, accionista de la reaseguradora suiza Swiss Re, sintetiza el tema con abrumadora contundencia: “Toma 20 años construir la reputación de una empresa, y solamente cinco minutos arruinarla”.

El prestigio de una compañía es, pues, un activo que, pese a su condición de intangibilidad, es sinónimo de beneficios materiales para la compañía. Y en Suiza, en 2011, un periodo que coincide con la fase de recuperación post-crisis, la mejor reputación la tienen por el momento el grupo relojero Swatch, la cadena de supermercados Migros, y la chocolatera Lindt & Srpügli, en ese orden de importancia.

El Reflector de Negocios 2011, estudio elaborado anualmente por expertos de la Universidad de Zúrich y por el grupo de investigación GfK Suiza, confirma también que los grandes bancos están lejos en la escala de percepción de empresas con prestigio entre los helvéticos.

Buena percepción

Las empresas suizas gozan en general de buena reputación, explica Mario Schranz, a swissinfo.ch.

El coautor del trabajo por parte de la Universidad de Zúrich detalla que a partir de la crisis, empresas tradicionales como Swatch o Lindt & Sprügli, vieron fortalecido su prestigio en el mercado nacional porque se trata de grandes compañías –bien conocidas y sólidas financieramente-, pero también por factores adicionales como la calidad de sus productos. Y más aún, cita Schranz, por la responsabilidad social que evidencian.

En el caso de Migros, añade el especialista, tuvo un gran peso en la opinión de los encuestados –una muestra de 3.500 personas que es representativa de la sociedad helvética- el hecho de que este grupo esté estructurado a partir de una cooperativa; una característica que la población aprecia.

Bancos, a la zaga

Ni UBS ni Credit Suisse forman parte de las 10 empresas con mejor reputación en Suiza en 2011.

Sin ofrecer detalles sobre su ubicación en la lista de las 50 empresas que analizaron, GfK afirma no obstante que la apreciación que se tiene de esas firmas mejoró durante el último año. Consultado al respecto, Schranz explica que en tiempos de crisis la gente se vuelve adversa al riesgo, una de las razones por las que la reputación de los grandes bancos es menos buena que en años anteriores.

Agrega también que los bancos cantonales y de menor talla se encuentran mejor posicionados que las grandes instituciones -en la percepción de la gente- porque suelen estar más cerca de sus clientes y más vinculados con sus necesidades.

De acuerdo con GfK, para evaluar a las compañías se consideran factores como su talla y aportación al PIB suizo, y también características como el tamaño de su plantilla laboral.

Pero adicional a ello, relata Schranz, se pregunta a los encuestados su percepción sobre detalles como el desempeño que consideran que una empresa tiene en el mercado, su grado de responsabilidad social y la capacidad que tiene para generar una identidad única y atractiva para la gente.

Diferentes percepciones

Aunque el tema es abstracto y difícil de ponderar, la mancuerna Universidad de Zúrich-GfK no es la única que se ocupa de medir la reputación de las compañías suizas.

En el caso del Reflector de Negocios 2011, además de las tres compañías ya citadas se incluyen también en el top 10 de la reputación, grupos como los bancos Raiffeisenbank, Hilti, Coop, Rolex o Nestle.

Por su parte, el Instituto de la Reputación -organismo internacional basado en Nueva York, pero con presencia en 40 países, Suiza entre ellos- también ha realizado un índice semejante durante los últimos años.

La versión más reciente para Suiza se realizó en 2008, justo en la fase previa al estallido de l crisis.

En ese caso, las empresas más reputadas resultaron Migros, Nestlé, Novarits, UBS, Credit Suisse y Swiss Re, entre otras.

Una de las grandes diferencias con el trabajo de la Universidad de Zúrich y GfK es justamente que la mitad de las 10 compañías suizas mejor calificadas eran financieras, a diferencia del presente.

En opinión del Instituto de Reputación, tras la crisis, las empresas exitosas y bien evaluadas por los cliente serán aquellas que prueben calidad y un desempeño financiero serio, pero también aquellas que manifiesten un sólido compromiso social.

La falta de ética y transparencia –dos activos intangibles más- costarán clientes y dinero al sistema empresarial suizo.

Mejor reputación

Las 10 empresas suizas más reputadas en 2011, según la Universidad de Zúrich y el grupo GfK:

1.- Swatch Group (relojes)

2.-  Migros-Genossenschafts-Bund (supermercados)

3.-  Lindt & Sprüngli (chocolates)

4.-  Raiffeisenbank (servicios financieros)

5-  Hilti (maquinaria y equipo)

6.- Coop (supermercados)

7.-  Rolex (relojes)

8,-  Nestlé (alimentos procesados)

9-  Schindler Aufzüge (escaleras eléctricas y ascensores)

10.-  Emmi (lácteos)

El Instituto de la Reputación clasificaba en 2008, entre las primeras:

1.- UBS (banca)

2.- Adecco (empleo temporal)

3.- Credit Suisse (banca)

4.- Zurich Financial Services (seguros)

5.- Swiss Life (resaseguro)

Migros venía apenas en un décimo lugar.

Contexto

El grupo GfK, con sede en NY y presencia en Suiza, se dedica a la investigación de mercado dirigida a las empresas. La Universidad de Zúrich es, por su parte, uno de los centros de estudios de alto nivel más importantes de Suiza, debido en gran medida al trabajo de investigación que realiza.

El Instituto de la Reputación (RI) fue creado en 1997 por un grupo de investigadores de EEUU y Europa con objeto de abordar los problemas a los que las empresas internacionales se confrontan debido a su reputación, un activo intangible que mejora su desempeño financiero y social.

Grupo Swatch, el mayor fabricante de relojes de Suiza y el mundo, registró ganancias del orden de los 763 millones de francos suizos durante el 2010, un dato 9% inferior al reportado en 2009, debido al impacto que tuvo la apreciación del franco suizo sobre sus ventas en el extranjero. Pese al retroceso, sus resultados financieros se contaron entre los mejores de la última década.

Por su parte, Migros registró un buen desempeño financiero durante el 2010, ejercicio fiscal en el que obtuvo un beneficio de 851,6 millones de francos suizos, 0,6% más que en 2009, un año que ya había sido particularmente bueno para las finanzas del grupo a pesar de la recesión.