Algo más que consumo

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1968 no surge de la nada. De hecho, ese año se ha convertido en el símbolo de cambios muy profundos. La serie de artículos ‘Antes de 1968’ se centra en los cambios y fenómenos sociales que ocurrieron en Suiza después de 1945. A finales de los años 60, la economía comienza a ver a las mujeres y a los jóvenes como consumidores. Desde el principio, el deseo es un ingrediente de rebelión.

En 1967, durante un concierto de los Rolling Stones, los jóvenes rompen el Hallenstadion de Zúrich. Un año más tarde, unos panfletos con el revolucionario eslogan “I can’t get no satisfaction” [No consigo ninguna satisfacción], con el que la juventud rebelde pretende luchar contra las costumbres arraigadas de “noche tranquila, televisión, zapatillas y cerveza”, circulan durante los enfrentamientos entre los jóvenes y la policía. El himno de los Rolling Stones se adapta a las manifestaciones callejeras y a los debates sobre las dificultades para alcanzar el orgasmo. También a las tardes de compras en el centro de Zúrich. 

Una de las ideas erróneas más habitual sobre 1968 es que solo los jóvenes querían ir contra la apatía de la sociedad. No fue así. La “psicodinámica del aburrimiento”, como la calificó el historiador Jakob Tanner, animó al conjunto de la sociedad.

En la primavera de 1959, una campaña publicitaria invitó a los zuriqueses a conocerse mejor. “¡Descúbrete a ti mismo! En cada persona se esconde mucho más de lo que uno cree”. Se comparó con Marco Polo, Magallanes y Colón a las personas a las que así se dirigían. Con la única diferencia de que se les proponía hacer un viaje a su propio espacio interior. Pero la invitación a los zuriqueses a descubrirse a sí mismos no la hace un centro que promueve un estilo de vida alternativo ni un grupo de artistas. Esta invitación llega de los grandes almacenes Globus.

Mientras deambulan entre los estantes, los clientes tienen que “hacer florecer” su fuerza interior comprando, por ejemplo, nuevos accesorios para la parrilla. Unos años más tarde, Peter Kaufmann, jefe de diseño de unos grandes almacenes, filosofa sobre la idea de que las compras pueden arrancar a la gente de sus aburridas “vidas sin vida”. En la década de 1960, los grandes almacenes se transforman en un lugar en el que la gente puede expandir su conciencia.

En 1966, los supermercados Migros de Zúrich introducen cajas registradoras que permiten a los clientes calcular sus gastos. El modelo no se impuso entonces. Keystone

A finales de la década de 1940, la cadena de supermercados Migros introduce el autoservicio en Suiza y los clientes se desplazan entre las estanterías y se inspiran para comprar. Al mismo tiempo, la consultora de marketing estadounidense Ernest Dichter abre su primera filial en Suiza. A principios de los 60, Ernest Dichter, su propietario, se había convertido en el Herbert Marcuse [filósofo, politólogo y sociólogo de nacionalidad alemana y estadounidense, fue una de las principales figuras de la Escuela de Fráncfort] y del consumo. Según él, Occidente solo tiene una oportunidad contra el bloque socialista del Este, considerado dominante en aquel momento: desencadenar necesidades y abandonar todas las barreras puritanas. De hecho, como señala en 1961 en su libro programático ‘Strategy of Desire’ [Estrategia del Deseo], el libre mercado “solo puede existir si, de una vez por todas, dejamos de considerar que una vida cómoda es inmoral”.

Ese mismo año, en un seminario del ‘think tank’ de Migros ‘Im Grüene’ –hoy conocido como Instituto Gottflieb Duttweiler [fundador de Migros] –, el teórico de la publicidad Pierre Martineau pide que para revitalizar las ventas se “reeduque” a la población. Según él, hay que educar a la gente para que quiera más, desee más y deje a un lado las restricciones de los años de guerra. Esta reorientación del análisis de mercado hacia la conquista de nuevas necesidades también se vincula al hecho de que el consumo masivo, percibido como el cumplimiento de estos requisitos, ha llegado a un punto de saturación: la gente ya ha comprado todos los productos que necesita y prácticamente todo el mundo tiene nevera, los electrodomésticos necesarios y televisor en casa. Esta es una de las razones por las que, cada vez más, surgen productos destinados a públicos específicos, y se empieza a apuntar a clientes potenciales. Los artículos se ofrecen como parte de nuestra propia identidad y descubren a los jóvenes como grupo de consumidores.   

Este programa significaba: cuanto más yo, más deseo, más deseo de lograr una mayor satisfacción. Este intento de influenciar a las masas, por supuesto, es objeto de debate. Un debate particularmente acalorado en torno a la muñeca Barbie, que a partir de 1965 se vende en las jugueterías de Suiza. Algo que no gustó a todos. La revista para mujeres ‘Annabelle’ sostiene que la muñeca Barbie fue como “pequeña bomba sexual” sin ningún “valor moral”. La televisión, por su parte, se lamenta de que en otro tiempo se querían las muñecas “para cambiarlas y mimarlas”. En el artículo publicado en ‘Annabelle’, se describe la Barbie como una muñeca atractiva, que es la encarnación del espíritu del consumo y la promiscuidad, y que, precisamente por esto, se ha convertido en un modelo para las jóvenes.  

El equipo del nuevo bar Revolution en la calle Langsstrasse, Zúrich, en 1969. Keystone

El consumidor ideal ya no es una madre y ama de casa ahorradora. Ahora ese ideal lo encarna una mujer joven que intenta satisfacer sus propios deseos y se ocupa de su propia imagen. Esta inquietud podría verse como un éxito del concepto de la psicología del mercado detrás de esta muñeca. Antes de lanzar al mercado la Barbie, el Instituto Ernest Dichter realizó un estudio de mercado que incluyó una estrategia de ventas dual. Por un lado, la madre que compra la Barbie ve en ella una muñeca con la que su hija podría aprender a vestir con estilo y convertirse en una mujer atractiva para el matrimonio. Por otro lado, para la niña la muñeca es un “medio de rebelión” contra sus padres.   

El consumo y la revuelta son inseparables a mediados de los años 60.

Traducción del francés: Lupe Calvo