Roger Federer, un icono del marketing

Roger Federer durante el rodaje de un auncio para una compañía de seguros suiza en Zúrich. Keystone

¿Es el pasaporte rojo con la cruz blanca de Roger Federer el elemento esencial en el éxito comercial del tenista suizo? Esta es la hipótesis que apunta su agente Tony Godsick.

Pero el campeón de Basilea es hoy en día mucho más que un atleta global que trasciende las fronteras de su país y del deporte.

Desde su incorporación al profesionalismo en 1998, Roger Federer ha ganado oficialmente 61 millones y medio de dólares en premios por victorias. Esta cantidad, aunque significativa, es sin embargo solo la punta del iceberg de los ingresos que el gigante del tenis ha acumulado desde el inicio de su carrera.

Según la revista suiza ‘Bilan’, el tenista más grande de todos los tiempos tiene una fortuna valorada entre los 200 y 300 millones de francos. Es uno de los 300 suizos más acaudalados.

La publicación americana ‘SportsIllustrated’ estima, por su parte, que Federer ha ganado 62 millones de dólares en 2010,  40 de los cuales gracias a contratos de patrocinio. Esto le haría ser el deportista mejor pagado del mundo tras Tiger Woods. El número uno y vencedor de tres títulos de Gran Slam en 2010, Rafael Nadal ‘solo’ habría obtenido 27 millones de dólares.

En el mundo del tenis es difícil encontrar a alguien dispuesto a hablar sobre las cifras o incluso a explicar las razones del éxito de ‘marketing’ de Federer. Sin embargo, Tony Godsick, su agente desde septiembre de 2005, concedió algunas entrevistas a medios de comunicación suizos en el marco del último Abierto de Australia. En cada una de ellas destacó la importancia del pasaporte rojo con una cruz blanca de Federer, que sería un activo muy valioso en la venta de la imagen del campeón en el extranjero.

 

Una estrella mundial

Así se lo dijo al diario ginebrino ‘Le Temps’: “Roger es un icono mundial y estamos tratando de ampliar su marca en el ámbito internacional. Hemos constatado que lo que le hace tan atractivo para todas las grandes empresas es el hecho de que sea suizo. Suiza es un país pequeño que se asocia con las nociones de lealtad, de lujo, la precisión y la perfección. Así, en Francia, Asia, Estados Unidos o en otros lugares es acogido como si estuviera en casa. Como si la neutralidad de su país lo convirtiera en un ciudadano del mundo”.

El sociólogo del deporte de de la Universidad de Lausana, Fabien Ohl, no confía demasiado en la explicación del “efecto suizo” emitida por Tony Godsick. “En el extranjero, la nacionalidad de Federer tiene poca importancia. Está asociado a otros valores más cercanos a su propia cultura. En la India, China, Japón y Pakistán, se verá más como el ejemplo del ideal del hombre occidental que tiene éxito”.

Según Fabien Ohl, existe la tendencia a utilizar un personaje deportivo para a atribuirle cualidades estereotipadas de un país. Se movilizan creencias muy arraigadas y después se proyectan los imaginarios en estos deportistas de élite, “cuando en realidad las estrellas globalizadas no están tan relacionadas con un país”.

 

Escaparate global

El representante de Stanislas Wawrinka, Lawrence Frankopan, se muestra cauto a la hora de comentar los resultados financieros de un atleta que no es parte de su escudería. A pesar de ello, admite que “algunos atletas son capaces de trascender del deporte y tener una plataforma fuera de las canchas de tenis”. Serian de hecho tres: Roger Federer, Rafael Nadal y Maria Sharapova.

Para él, el ‘valor suizo’ de Federer no figura en el primer plano. “Roger y Rafa son retransmitidos en las televisiones de todo el mundo cuando compiten en las finales de Grand Slam. Ellos juegan en una plataforma global, que es la mejor manera de unirse a una marca global. Solo hay otros dos deportes que permiten contar con un escaparate semejante: el golf y la Fórmula 1”.

Pero entonces, ¿cómo explicar la distancia financiera que separa a Roger Federer y Rafael Nadal, dado que el segundo tuvo un rendimiento mucho más potente en 2010? “Hay que preguntárselo a Tony Godsick, pero no estoy seguro de lo que podrían responder”, dijo Frankopan. La imagen simpática  y agradable del campeón de Basilea, con una vida privada sin escándalos y, por supuesto, el hecho de que en 2009 se convirtiera en el jugador con más títulos en la historia del tenis, ha ayudado sin duda a impulsar el valor de sus contratos publicitarios.

 

Suiza y su pequeño mercado

El agente de Stanislas Wawrinka recuerda, sin embargo, que es más fácil abrirse camino en el mercado cuando el propio país es un escaparate publicitario más importante, como Alemania, Gran Bretaña o los EE.UU. “Incluso para Federer, a pesar de su éxito, era al principio una preocupación, porque venía de un mercado más pequeño”, indicó Frankopan.

En 2007, Beat Ritschard, jefe de la oficina suiza de Octagon, explicó a swissinfo.ch que Federer fue mal pagado durante años. “Su imagen pública, desde el punto de vista del marketing, sufrió por la falta de contactos y por su voluntad de no querer dedicarse exclusivamente al tenis”. Fue precisamente en este momento cuando Federer contrató los servicios de la multinacional IMG, representada por Tony Godsick. La primera prioridad de este último fue la conquista del mercado de los EE.UU.

Ahora es un atleta global, que dispone de su propia marca -RF- y una línea de ropa personal, con lo que Federer ha ampliado sus horizontes más allá del mercado suizo. A pesar de que sigue conectado a varias marcas que son ante todo empresas nacionales -de chocolate, relojes, máquinas de café, un banco- orientadas al mercado exterior.

Las marcas de Federer

Ingresos. Según la revista suiza ‘Schweizer Illustrierte’ los contratos de publicidad reportan al tenista suizo cerca de 40 millones de francos al año. Roger Federer tiene vinculación con una docena de marcas, nacionales e internacionales.
 
Internacional. En el año 2008, el tenista de Basilea firmó un contrato a largo plazo con Nike por un importe estimado de 130 millones de francos. La marca de maquinillas de afeitar Gillette ofrecería casi 10 millones de francos al año a Federer para aparecer en sus anuncios junto a Thierry Henry y Tiger Woods.

Federer también ha firmado un contrato vitalicio con el fabricante de raquetas de tenis Wilson. Desde mayo de 2010, es el embajador de Mercedes en el mundo. También representa a la aerolínea NetJets.
 
Suiza. Según el portal de Internet ‘Sports Business Daily’, Federer firmó en 2006 un contrato de 10 años con la marca suiza de relojes Rolex, por un valor de más de 15 millones de dólares. El banco Credit Suisse, el fabricante de máquinas de café Jura, el grupo chocolatero Lindt & Sprüngli y la aseguradora National Suisse son las otras marcas suizas que se asocian a la imagen del campeón. La duración y la cantidad de los contratos de publicidad se mantienen en secreto.

(Traducción: Iván Turmo)