Appenzell fait son fromage avec le secret bancaire

«On ne plaisante pas avec le secret», semblent dire ces trois Appenzellois pas précisément avenants. Dans les spots TV, en fait ils ne disent rien… appenzeller.ch

Pour vanter la solidité de leur secret de fabrication, les producteurs de fromage d'Appenzell lancent une campagne de publicité où ils ironisent sur l'instabilité du secret bancaire. Un politologue s’étonne que cette charge vienne d’un canton conservateur attaché aux «mythes nationaux».

Le nouveau slogan publicitaire imaginé par la société de commercialisation de l’Appenzeller, fromage corsé de la région d’Appenzell (nord-est de la Suisse) ne manque ni de mordant, ni d’humour. Ni surtout d’à-propos.

Il se réfère en effet aux formidables coups de boutoir que reçoit depuis un an le secret bancaire suisse en rapport avec les questions de coopération fiscale internationale. Le slogan est percutant: «Le secret bancaire vacille. Le secret de notre fromage tient bon».

Sur les télévisions nationales

Ce slogan est actuellement diffusé largement par voie d’affiches dans toute la Suisse et dans les trois principales langues du pays. Il est complété par un sketch publicitaire sur la notion de secret présenté sur chacune des trois chaînes linguistiques de la télévision nationale suisse (SRG-SSR idée suisse) et sur plusieurs chaînes privées, en Suisse et en Allemagne.

Le slogan figure sous un paysage alpestre avec à l’avant-plan trois armaillis appenzellois en grande tenue et des meules de fromage.

Le terme «secret» n’a pas été choisi au hasard. La composition de la saumure à base de plantes qui donne son goût à l’Appenzeller (après de nombreux brossages) est entourée du plus grand secret.

Dans les coffres d’une banque

Elle est déposée dans les coffres d’une banque et seuls deux membres de la famille qui produit traditionnellement le mélange y ont accès. L’Appenzeller est d’ailleurs très ancien puisqu’on trouve sa première mention dans un document de 1282 déposé dans la célèbre bibliothèque de Saint-Gall.

Quant à la référence au secret «bancaire», l’idée a généralement suscité l’enthousiasme des promoteurs d’Appenzeller mais aussi quelques hésitations. Dans un premier temps, l’agence de publicité Contexta, responsable de la campagne, avait pensé à la formule «Le secret bancaire tombe» («fällt», en allemand). Mais après réflexion, elle a jugé que «Le secret bancaire vacille» («wankt») était plus précis et plus juste.

Succès en Allemagne

Le succès de la campagne – elle va se poursuivre en tout cas jusqu’au printemps – est semble-t-il immense. Selon la société de commercialisation de l’Appenzeller, les réactions positives seraient très nombreuses, par exemple en Allemagne.

Les réactions ne sont en revanche pas très positives ni dans les milieux bancaires, ni du côté des autorités fédérales suisses, en dépit du fait qu’Appenzell est la terre natale du ministre des finances Hans-Rudolf Merz.

Selon le porte-parole du Département fédéral des finances, Roland Meier, la formulation «le secret bancaire vacille» donne l’impression que ce secret est en passe de disparaître. Or ce ne serait «évidemment pas du tout le cas».

Car même après la décision de la Suisse d’appliquer désormais les critères de l’OCDE relatifs à l’échange d’informations en matière fiscale, le respect de la sphère privée des clients des banques resterait en Suisse «pleinement et entièrement garanti».

Même son de cloche à Bâle au siège de l’Association suisse des banquiers où l’on a «pris connaissance de la campagne». Mais où l’on aurait «naturellement préféré qu’un autre slogan ait pu être trouvé».

Les mystères d’un canton conservateur

Ces réactions étonnent le directeur du Département de sciences politiques de l’Université de Genève, Pascal Sciarini. Selon lui, le terme «vacille» pour parler aujourd’hui du secret bancaire suisse reflèterait bien la réalité. «‘Tomber’ serait certes inexact mais ‘vaciller’ me paraît juste».

Pascal Sciarini trouve d’ailleurs symbolique, sinon symptomatique, qu’une campagne publicitaire qui ironise sur le secret bancaire, l’un des grands mythes suisses, émane d’une région (les deux demi-cantons d’Appenzell ) qui est l’une des plus conservatrices du pays. Du moins si l’on analyse ses votes lors de votations fédérales. Et qui est en principe très attachée aux «mythes nationaux».

Pour Pascal Sciarini les esprits sont probablement en train d’évoluer en Suisse en ce qui concerne la perception du secret bancaire. L’attachement à la neutralité serait toujours très fort, celui au secret bancaire peut-être un peu moins.

Les discussions de ces douze derniers mois auraient peut-être amené passablement de gens à penser que le secret bancaire est aussi une institution «opportuniste» qui a certes favorisé l’économie. Mais qui serait en train d’attirer des problèmes.

Michel Walter, swissinfo.ch

Appenzeller

Le fromage d’Appenzell est produit par une soixantaine de fromageries de village dans une zone strictement limitée formée par les deux demi-cantons d’Appenzell (Rhodes-Intérieures et Rhodes-Extérieures) et par certains secteurs des cantons de Saint-Gall et de Thurgovie.

La production annuelle oscille autour des 9000 tonnes, dont 65% est exportée. L’Allemagne est de loin le principal acheteur étranger de fromage d’Appenzell, devant la France et l’Autriche.

Pays du fromage

Globalement, la Suisse produit chaque année quelque 180’000 tonnes de fromage, dont un tiers environ sont exportées. Elle en importe également quelque 40’000 tonnes.

Chaque habitant de la Suisse mange plus de 20 kilos de fromage par année, dont un quart environ vient de l’étranger.

Au niveau européen, les Suisses sont parmi les gros consommateurs de fromage, à peu près à égalité avec les Allemands, mais en dessous des Grecs, des Français et des Italiens.