Swatch fête son quart de siècle

Nicolas G. Hayek voit toujours le futur en Swatch. Keystone

Les montres Swatch célèbrent une étape importante de leur histoire ce samedi puisque cela fait 25 ans que la première d'entre elles a été mise sur le marché en Suisse.

Lors de son lancement, le 1er mars 1983, beaucoup se moquaient de cette idée d’une montre en plastique et peu coûteuse. En un quart de siècle, elle a prouvé qu’elle devait être considérée comme un grand succès de l’industrie horlogère suisse.

Le nom de la montre en plastique est aujourd’hui également celui d’un groupe, leader incontesté de la branche, qui possède des marques illustres telles que Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Tissot et Calvin Klein.

Pour mémoire, l’arrivée de la Swatch sur le marché est survenue à un moment où l’industrie horlogère suisse était en pleine crise.

Dans les années 70, la forte concurrence des montres asiatiques peu coûteuses – notamment japonaises – pesait sur les affaires des firmes suisses qui venaient de manquer le virage des montres à quartz.

Alors que vers la fin des années 60 la branche employait encore près de 90’000 personnes en Suisse, les effectifs du début des années 80 avoisinaient les 35’000. la Swatch allait tout changer.

Hayek le doyen

«La Swatch est arrivée sur le marché alors que les Suisses n’avaient plus rien à offrir. Nous faisions encore des montres mécaniques en clamant qu’elles étaient les meilleures au monde», se rappelle Nicolas G. Hayek, doyen de l’industrie horlogère suisse et grand manitou du groupe Swatch.

D’abord appelé en tant que consultant par les deux groupes helvétiques qui formaient l’épine dorsale de la branche à ce moment-là, Nicolas Hayek allait finir par engager ses propres fonds.

Selon lui, la naissance de la Swatch est due à un effort commun de quelques personnes même s’ils sont beaucoup à en revendiquer la paternité exclusive.

Le concept de production intégrée de la Swatch – qui fait appel à des robots et dont la boîte sert de support aux éléments mobiles – a permis de passer des 91 pièces d’une montre à quartz à 51 pièces.

«Lorsque nous avons débuté le lancement de notre produit sur les marchés suisses et américains, tout le monde a commencé à penser que cela pouvait réussir. L’approche de vente était la bonne.»

Le message

«Nous voulions que la Swatch transmette un message plutôt qu’une image, affirme encore Nicolas G Hayek. Nous n’avions pas beaucoup de moyens financiers pour la publicité alors nous avons trouvé d’autres solutions.»

Et notamment celle d’installer une Swatch géante dans les rues de Francfort afin d’obtenir un maximum de visibilité.

«Haute qualité, prix bas, joie de vivre et provocation. C’est cela qui nous a permis de percer.»

Au fil des ans, les innovations et les nouveaux modèles tels que la Maxi, la Pop, la Skin, la Chrono ou la Beat sont venus alimenter la marque. Et selon Nicolas G. Hayek, les idées ne manquent pas pour le futur. Après 25 ans, la Swatch «marche» toujours.

Mais pour Alex Migliorini, analyste et courtier chez Helvea, elle a désormais dépassé son pic.

«Son apogée est maintenant derrière, dit-il. Mais elle a continué de se développer à des taux relativement bons les deux dernières années. La Swatch semble à nouveau sur de bons rails et sa progression sur les marchés émergeants est très encourageante.»

Nicolas G. Hayek reste d’ailleurs serein quant à l’avenir: «Nous fabriquons entre 15 et 20 millions de Swatch et nous sommes encore bénéficiaires.»

swissinfo, Robert Brookes
(Traduction de l’anglais: Mathias Froidevaux)

En bref

A la fin des années 60, la Suisse assumait à elle seule près de 44% de la production mondiale de montres. Quinze ans plus tard, cette proportion avait dégringolé à 13%. La crise que l’industrie horlogère nationale a endurée entre 1970 et 1985 fut la plus pénible de la branche. Il s’en est fallu de peu que la tradition horlogère suisse ne disparaisse complètement, submergée par ses concurrentes asiatiques.

Pour échapper à la liquidation, les entreprises n’ont eu d’autre choix que de revoir complètement leur structure et leur stratégie. Suivant les conseils d’un certain Nicolas Hayek, les deux plus grandes entreprises horlogères du pays se réunissaient en 1983 dans une nouvelle entité baptisée « Société suisse de microélectronique et d’horlogerie » (SMH). Deux ans plus tard, Hayek prenait le contrôle de la SMH et révolutionnait la production et le marketing de l’horlogerie suisse en lançant la fameuse montre « Swatch ».

Simple et bon marché, entièrement automatique et commercialisée comme un article de mode, la Swatch a rapidement connu un succès planétaire. Pour l’horlogerie suisse, ce succès a été salvateur. Il a réveillé la branche tout entière de sa léthargie, renforcé la confiance dans la compétitivité de la Suisse et démontré l’immense potentiel d’un marketing innovateur. En 1995, la Suisse redevenait le premier producteur mondial de montres; en l’an 2000, la valeur totale des exportations horlogères dépassait pour la première fois les 10 milliards de francs.

(source: timeliner ssr srg idée suisse)

Swatch

Swatch Group est le numéro un mondial de l’horlogerie. Son siège social est à Bienne, dans le canton de Berne.

Il emploie quelque 20’000 collaborateurs dans plus de 50 pays.

Il possède 18 marques de montres, dont Breguet, Omega, Tissot, Longines, Rado, Blancpain et Swatch.

C’est grâce aux fameuses montres Swatch du groupe que l’horlogerie suisse a réussi son redémarrage dans les années 80 et qu’elle est aujourd’hui l’un des fleurons de l’économie helvétique.

La première Swatch a été lancée sur le marché helvétique le 1er mars 1983. La première collection comptait 12 modèles dont les prix variaient entre 39,9 francs et 49,9 francs. Cette année, le prix est monté à 50 francs.