La agencia suiza que crea tendencia en Hollywood

Angelina Jolie en una escena de 'Tomb Raider'.

Se llama Propaganda GEM y su misión es promocionar productos europeos en el cine de Hollywood. La empresa ginebrina, considerada número uno en su especialidad y con oficinas en tres continentes, ha colaborado con éxitos de taquilla como 'Batman', 'Tomb Raider' o 'James Bond'.

Su fundador y codirector, el publicista cubano-suizo Rubén Igielko-Herrlich, explica las claves de este negocio en exclusiva para swissinfo. Entrevista

Cuando el lector va al cine no es siempre consciente de estar recibiendo mensajes publicitarios más o menos encubiertos. Pero en esa película que tanto nos gusta se esconden a menudo claves y señales que nos llevarán, tarde o temprano, a decantarnos por la compra de uno u otro producto. Son mensajes que van desde la promoción de una marca de café hasta el coche de nuestros sueños.

Es un negocio conocido como ‘colocación de productos’. Aunque esta definición no convence a Rubén Igielko-Herrlich, quien prefiere hablar de ‘Global Entertainment Marketing’, campo de acción de su empresa: Propaganda GEM.

Esta agencia suiza trabaja en lo que su fundador define como «la publicidad del siglo XXI» y cuyo alcance no se limita al cine, sino que abarca la televisión, los juegos de ordenador o los vídeos musicales. De hecho, cualquier medio parece ser bueno para captar la atención del consumidor en un momento en que los soportes publicitarios tradicionales atraviesan una crisis mayor.

swissinfo: ¿Cómo nace la idea de Propaganda GEM?

Rubén Igielko-Herrlich: Comencé a trabajar en el negocio del lujo. Gracias a ello pude posicionar mis primeros productos en una película y surgió la idea de crear una empresa para situar productos europeos en Hollywood. Entonces esa práctica era mal vista como ‘imperialismo cultural’. Pero en vez de combatir este sistema, mi idea fue utilizarlo a favor de Europa.

swissinfo: ¿Hablamos de ‘imperialismo americano’?

R.I-H.: Sí. (risas) Pero esa idea es un error. Hollywood es un proyecto global y multinacional que implica a gente de todas partes del mundo. El talento y los capitales implicados en este negocio son en más de un 50 % extranjeros.

swissinfo: ¿Por qué la sede de su empresa está en Ginebra?

R.I-H.: Ginebra es una ciudad internacional y muy práctica para moverse por toda Europa. Aparte no está asociada a ninguna industria de cine nacional europeo. Si tuviéramos la agencia en París, se nos vería como representantes del cine francés. Lo mismo en Madrid, Londres o Roma. Dado que aquí la industria del cine es casi inexistente y que Suiza inspira confianza, nos pareció la opción ideal.

swissinfo: ¿En qué consiste exactamente su trabajo?

R.I-H.: En descubrir guiones de películas en las que nuestros clientes puedan participar entre los miles que nos llegan cada año. Nuestro talento consiste en saber cuáles propuestas van a funcionar, adelantarnos al mercado y crear tendencias.

swissinfo: ¿Qué busca en esos mil guiones que recibe?

R.I-H.: Una vez que hemos establecido claramente los objetivos del anunciante, nuestra responsabilidad consiste en encontrar las oportunidades que se adecuen mejor a esos objetivos. No se trata de encontrar el ‘mejor filme del año’, sino el más adecuado a los intereses del cliente. Es un trabajo de filtrado y análisis.

swissinfo: ¿Cómo llega un producto desde la fábrica hasta la pantalla?

R.I-H.: Vivimos en un mundo en el que las marcas y los productos tienen un rol claro. Definen un estatus socioeconómico. Nosotros no hacemos publicidad en el sentido clásico. Situar un producto o integrar una marca en una película se debe hacer con sutileza. La presencia de ese producto sólo debería llamar la atención de la persona que ya está predispuesta a comprarlo, y no a los demás espectadores.

swissinfo: ¿Puede explicar mejor ese punto?

R.I-H: Por ejemplo, se le rompe su teléfono móvil. Cuando en una película usted ve un teléfono, le va a prestar mucha más atención que un espectador que no lo necesita. Es una estrategia de ‘storytelling’, uno de los impulsos humanos más básicos: el interés en escuchar una historia bien contada. Lo que cambia es la tecnología que nos permite distribuir esas historias.

swissinfo: ¿Cuándo la publicidad es muy evidente se trata de un fracaso?

R.I-H.: Totalmente de acuerdo. Cuando comienza a hablarse más de los productos que aparecen en una película que de la película propiamente dicha, es un grave error. Lo ideal sería que primero el espectador se identifique con el protagonista y, poco a poco, se sienta inclinado a sus mismas elecciones. Es por ello que buscamos la asociación con un determinado personaje y no con un actor.

swissinfo: ¿Sería el caso de James Bond, cuyo atractivo va más allá de sus sucesivas encarnaciones?

R.I-H.: Exacto. Omega no tiene ningún interés en asociar su marca con Pierce Brosnan o Daniel Craig. Lo importante para ellos es ir unidos al personaje James Bond, que está perfectamente definido y controlado. Me refiero a que una celebridad puede convertirse en drogadicto, pedófilo o violador. ¡Pero James Bond, no! (risas)

swissinfo: Ciertos teóricos de la publicidad hablan de ‘los lazos emocionales irracionales’ que se establecen entre los clientes y ciertos productos. ¿Es correcto?

R.I-H: Absolutamente. Los actores y celebridades forman hoy parte de algo que podríamos llamar ‘sistema normativo’. A usted puede gustarle o no James Bond, pero sin duda genera una respuesta emocional. Volviendo a la publicidad, la diferencia central entre los anuncios convencionales y nosotros es que la publicidad ‘crea’ una historia para vender una marca, mientras que nosotros utilizamos historias pre-existentes como vehículo para nuestros productos.

swissinfo: En el fondo, usted es un publicista. ¿Cómo ve el futuro de la publicidad?

R.I-H.: ¡Lo veo muy negro! (risas) En particular, para las empresas que se promocionan en prensa escrita o televisión. A menudo escucho clientes que nos dicen que les aconsejan comprar espacio publicitario alrededor de tal o cual programa. Y mi respuesta es: ¿por qué comprar publicidad ‘alrededor’ y no ‘dentro’ del programa en cuestión? La gente no mira televisión para ver publicidad! De hecho, en Estados Unidos más del 90% del público ya no ve los anuncios. Es obvio que si la audiencia no mira publicidad, ésta va a desaparecer.

swissinfo: ¿Y cuáles serán las consecuencias?

R.I-H.: A partir de esta gran crisis financiera global, el ‘marketing’ será el primer presupuesto en sufrir las consecuencias. Aunque las empresas seguirán necesitando comunicar. Y el gran ganador de esta crisis será Internet, porque la gente seguirá necesitando que le cuenten historias.

swissinfo: ¿Alguna reflexión a modo de conclusión?

R.I-H.: Lo más importante es comprender lo que une a la gente antes que lo que los separa. Mi experiencia es que la gente se parece mucho más de lo que piensa.

Entrevista swissinfo: Rodrigo Carrizo Couto

Datos clave

Según datos de la Fundación Suiza de Estadísticas Publicitarias, la facturación global del sector en 2007 se elevó a casi 6.000 millones de francos.

El 42 % va a la prensa escrita, el 22 % a las publicidad directa, el 11 % a la publicidad callejera y el 10 % a la televisión.

Propaganda GEM

Rubén Igielko-Herrlich nació en La Habana, Cuba, en 1960. Formado en Lausana y Estados Unidos, fundó Propaganda GEM junto con su socio Anders Granath en Ginebra en 1991.

Además de la sede ginebrina, tiene oficinas en Los Ángeles, Hong Kong, Londres, Madrid, Roma, Copenhague, París, Tokio, Shangai y Sidney.

Entre sus clientes se cuentan Nokia, Nestlé, Lamborghini, Bang & Olufsen, Lacoste, Audi, Panasonic, Casio, Carlsberg o Bulgari, entre otros.

Propaganda GEM ha colaborado con películas como ‘Goldeneye’, de la serie James Bond; ‘The Dark Knight’, de Batman; ‘Yo Robot’, ‘Ironman’, ‘Tomb Raider’, protagonizada por Angelina Jolie, o series televisivas como ‘Nip & Tuck’.